北京昭邑零商管理咨询公司 刘晖

百货公司经营网络B2C，最近可用风起云涌来形容，但是，当大队人马杀到护城河边大家又踆巡不前了。为什么呢？因为他们发现这个B2C是个城高池深的堡垒。当下的专业电商网站已经陷入胶着苦战，百货这些新军哪有突破的余地？

本文以最近北京昭邑实操项目以及北京个别百货接触电商之实战经验展开，从逐个细节来解析百货电商可能遇到的问题和解决方案。

首先，我们要破解几个误区：

1. 网络电商就是低价取胜。稍微有点零售知识的人都知道，价格形象和全面低价不是一回事，B2C也是如此，如果百货在一开始就依靠在通过低价来支撑自己的网站，那么，在起步线上就摔倒了。百货公司的魅力在于其商品的品质优良、款式新颖、品种丰富，而绝非低价，任何消费者都是知道这个道理的。故此，若是百货公司与京东、当当等网站大搞价格战就是“以我之短攻彼之长”了。

2. 国际名牌或国内名牌都不支持网络销售。实际上这完全是个误会，他们不支持的是价格体系的混乱。若百货按照双方约定好的价格进行销售，即便是LV也不会拒绝在网上销售他们的产品，尤其是已经有该品牌在实体店中销售的百货。

3. 网络电商各类费用太高没法盈利。京东等专业网站未能盈利当然有其各自的原因，但以我们对电商整个体系的观察，百货公司做电商是可以盈利的。其原因有三：其一，不必整合上游供应链，品牌资源极端丰富。即便很多没有进店的品牌或者特卖活动亦可在B2C上实现。其二，不必自行采购。由于常年的执行联营政策，供应商已经习惯了代销模式。其三，企业拥有庞大的VIP客源，商誉在于本地已经很高，不必投入大量的市场推广费用。

4. 网络电商无法实现逛商场的购物体验。现有单对单的网上购物模式的最大缺憾就是无法实现平时在百货店逛商场时与自己的朋友、同事、家人等沟通的快感，尤其是女性同伴间的购物乐趣的交流。目前，这个问题已经可以突破，从美国的传来的（Group-Twitter）可利用类SNS模式来实现购物体验的互相交流。

其次，我们来解决几个实操中常见的问题。

1. 百货做电商到底要投入多少人力、物力？

目前，看网络电商仅就网站建设的费用是非常低廉的，网站+ Group-Twitter搭建成本大概仅在5~8万元左右。因百货公司现拥有客服或总服务台人员，商品分拣包装等杂务事项并不需要增加更多的人手，即便增加人数也是有限的。而送货则可由第三方物流承担，费用则有品牌供应商与百货共同承担（离开本市由消费者负担），由于百货公司商品的货值较高配送费占总平均金额的比例应在3%~5%左右，若是各自承担一半的话，是可以容忍的。百货电商最好的情况是，我们不需要自己出钱购买任何货品，也不需要任何仓库，由于在市内又有自己的停车场配送业务相对容易，费用也相对低廉。

2. 百货做电商的盈利状况？

目前，从北京的几个项目看，较成功的线上销售应占到实体店销售的10%左右，即在实体店正常增长的前提下，又多出了10%不占面积的销售额。以一个年营业额5亿元，平均扣率20%的商场计算，B2C网站的毛利润应在1000万元上下，而实际人力物力投入并不高。

3. 实体店商品如何实现与网上商品同步联动？

应该说这个是最难突破的难点。其一，百货一直以来的二房东模式无法做到单品管理。其二，百货的商品信息十分庞大，没法实现信息的实时上传。其三，收银系统目前不能支持单品模式销售。自2007年起，北京少数商场开始尝试进行单品管理但收效不佳，仅有上品折扣脱颖而出，真实意义上的实现了色、号、码的单品管理化，这为他们实现成规模的网上销售扫清了道路。而功不可没的是其使用的一套ERP与单品库存管理接驳系统。而这个系统是通过手持PDA，由营业员自己上传商品信息，大大的减轻了工作量，也使得库存管理变得十分精确。

在实现单品管理的基础上，只需将该接驳软件与网站后台相连即可实现实时交易和库存扣减，同时可从网上直接查询库存状态。

同时，若是连锁百货则可实现各店实时库存上传，庞大的货量、丰富的品牌（只要有一个店有这个品牌即可）可以增加客人的销售比率。

4. 供应商是否会支持我们的电商

我们前面说过我们只要不搞乱品牌的价格体系，品牌供应商肯定会支持我们的销售。而且，导购小姐会更加支持我们的销售（可以提点而同时不必付出什么劳动）。至于，货品方面我们则可利用零售链的方法实现对品牌公司当地库存的管理。

5. 顾客在网上结算如何计入我们的收银系统

基本上顾客在网上都是用信用卡结算，与在百货的收银台用信用卡结算几乎没什么不同。现金结算则可利用物流托收，日清日结即可。

6. 网络营销和实体店营销的区别

事实上，做电商与做百货的企划活动没有本质上的区别，百货企划求人气（到店率），电商企划讲粘度（点击率）。另一方面，网上的活动似乎比实体店的活动更加简便，如：限时抢购在实体店执行就不很方便，在网络上就幻化成了“秒杀”行动，执行起来简便很多。又如，时段促销，在实体店协调较复杂，而在网络上仅需修改部分网页即可。

在营销方面，百货电商应当由其注意VIP顾客动向，积极将CRM后台与网站后台对接，通过网络VIP内购活动扩大影响，提升VIP的满意度。

总之，百货做电商是有其充分的先天优势的，我们应当充分的利用这个优势，扩大在网上的销售，促进和开辟新兴市场以实现销售的增加。