再现“订单”商业

　　又一家大型住宅地产商将关注点移向商业地产领域。

　　近日，上海大型地产品牌绿地集团与沃尔玛、上影集团、上海歌城、国美电器和美格菲健身等国内外知名品牌达成战略合作关系，将通过捆绑在国内开店。

　　据记者了解，沃尔玛将于绿地集团在国内19个城市的项目中开出30家大型超市；上影集团则将进驻绿地集团在上海、济南、成都、长沙、郑州、南昌、无锡、南通等城市13个地产项目，合作面积超过4万平方米；国美电器、上海歌城、美格菲健身等分别入驻绿地集团在上海、无锡、南通、南昌、济南等城市开发的5个项目。    

　　此前，绿地集团还曾宣布，其在京的首个商业项目“北京绿地中央广场·缤纷城”预计将于明年整体开业。北京绿地京城商业管理有限公司总经理王智明表示，缤纷城项目总投资额达到50亿元，总面积65万平方米，是城南大兴区首座在地铁上盖的商业中心。

　　资料显示，“订单”商业模式，即商业地产开发商选择易于复制的一批商业项目，与其定位吻合的零售商建立长期战略合作关系。这意味着，合作零售商将从项目建设伊始就介入其整体设计、建设，最终实现同步开业。

　　事实上，绿地集团只是采取“订单”商业模式运营的大型开发商的其中之一。此前，万达集团和中粮集团旗下的万达广场和大悦城就通过捆绑模式，在国内进行了大规模的复制。万达集团成立商业地产公司后，并未急着拿地开发，而是与沃尔玛、欧倍德、大洋百货等12家内外资零售巨头达成战略合作。

　　即便是外资开发商英特宜家，也在项目建设前就确定了项目的主力店。

　　利弊各半

　　业界高管普遍认为，采取“订单”商业模式运营商业地产项目，不仅可以大大降低招商的难度，这些商业项目还可以借助大型零售商的知名度聚客，从而缩短培养期。

　　不过，开发商在享受大型零售商带来的客流的同时，也往往需要面对这些零售巨头的“苛刻”条件。

　　据一位知情人士透露，在不少开发商眼中炙手可热的家乐福，在国内某中型城市开店时，就曾对开发商提出了不少要求。在租金方面，家乐福要求以每日销售额的1%进行支付，尽管开发商方面认为这一租金过低，利润空间难以保证。但一旦没能引入这些行业龙头，商场初期的运营之路将困难重重。

　　这在国内零售领域并非个案。据悉，国外某奢侈品牌在进驻京西某大型高端商场时，也曾要求商场支付上千万元的装修费。尽管条件近乎“无理”，但为了留住该品牌，这家商场最终妥协。

　　在该人士看来，由于大型优质商业品牌在国内属于稀缺资源，导致其在开发商面前拥有很强的话语权。

　　商业专家认为，目前，大型零售商与开发商合作时给出的价码，相对几年前已经有所提高，但这还是难以让开发商满意。为了填补大店带来的利润损失，开发商一般情况下会向话语权相对较小的品牌征收更高的租金，从而平衡利润空间。但长此以往，这种模式会让小品牌入不敷出，乃至最终撤店。

　　只是权宜之计？

　　在不少业内人士看来，尽管“订单”商业已经成为开发商进军商业地产的主流模式。但由于国内大多数开发商的规模与沃尔玛等外资零售巨头相比处于劣势，导致其很难拥有更大的话语权。“订单”商业利润空间较低的现实，使其难逃“权宜之计”的命运。

　　在商业咨询师刘晖看来，包括万达集团等走在行业前列的开发商，尽管是依靠捆绑品牌发家，但其已经不再拘泥于“订单”商业模式。目前，包括万达集团在内的不少开发商，都已经开始尝试自己运营影院、KTV等业态。为了降低这种新模式的运营风险，开发商往往会将商业地产项目建设成商业综合体，通过销售住宅、写字楼变现，缓解经营压力。

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利则认为，在欧美等发达零售市场，由于百货、超市大多以进驻购物中心的形式存在，在业态互不干扰的情况下，开发商和零售商各司其职互相制衡，双方可以实现良好的配合。但在国内，百货店、超市在进驻购物中心的同时，也会独立开店，双方还存在竞争关系。这种现实造成了“订单”商业只是开发商初期发展的产物。

　　据郭增利介绍，对于商业地产项目而言，由于主力店的面积较大，租金水平相对小品牌低。商业地产项目要想获得理想的利润空间，可以尝试“去主力店”的商业模式，但这需要依靠开发商在商业领域有足够的知名度和吸引力。商报记者 李铎/文