影响消费决策的记忆点

“品牌”在古挪威文中的含义是“烙印”，而在现今的商业社会中，品牌的成败则取决于在消费者心智中所留下的独特“记忆”。

根据对消费行为决策的研究与分析，品牌记忆包含4大方面，即品牌视觉记忆、场景按钮记忆、品牌功能记忆、品牌情感记忆。

品牌4大记忆相互依存，而非相互孤立和割裂。有效的品牌视觉记忆（视觉锤）是基于有效的场景按钮，而有效的场景按钮则取之于品牌在功能及情感层面的定位。

1、品牌视觉记忆：心智的入场券

人们对于信息的记忆，80%以上是通过视觉完成，品牌信息只有转化为视觉语言，才能实现对消费者心智的占据。

劳拉?里斯在视觉锤理论中提到消费者“以图像思考，用语言表达”，所有的品牌信息，都将借助视觉识别（符号），投射到消费者心智中，从而形成特定的品牌印迹（brand）。

也就是说，关于品牌信息中更为深层次的情感识别、中间层次的功能特点以及消费场景识别等信息，最终都将通过视觉（图像）形式（依附在视觉上）在消费者心智中进行存储和调取。视觉识别联想是品牌联想的第一要素，也是消费者心智的入场券。

品牌视觉记忆对于消费决策的影响超过我们过去所想象的。在我们日常生活所耳熟能详的品牌中，可口可乐、加多宝、万宝路等都是把视觉识别联想做到极致的品牌，在他们视觉背后的“爽口”、“吃火锅的时候”、“防上火”、“男人味”等等各类功能信息、场景信息、情感信息，全部都隐藏在了表层次的视觉识别当中，都“尾随”视觉进入到了消费者心智中。对品牌而言，缺少好的视觉识别，就缺少了心智的入场券，那么再好的产品、再差异化的定位也难以进入消费者的心智备选库当中。而相反，当一个品牌的视觉识别做到极致，哪怕只是包装的一部分、甚至是无需Logo（可口可乐曾出过一款特殊的无Logo的产品Labels are for cans not for people），都能够让他的消费者们一眼就能认出来，这就是视觉识别的强大力量。

2、场景按钮记忆：直接提示和刺激消费

优秀的视觉识别不会是独立存在的，一定依附在特定的品牌信息当中，而其中对消费行为产生直接“激活”作用的，就是场景按钮。

对于场景按钮的定义是：品牌基于独特的定位和主张，在营销推广中通过传播“特定的消费场景”，建立起“场景”与“品牌”之间的一对一关联，这种可以激活消费的场景，我们称之为“场景按钮”。

产品在什么样的时间、场合、与什么样的人一起、在什么特殊的环境之下去使用，这就构成了产品消费的场景按钮，他直接进行着高频次的消费提示，让消费者在相应的场景之下就能产生我们所希望激起的消费欲望。

我们若仔细观察加多宝与王老吉的广告片便会发现，加多宝（原王老吉）的广告创意都十分重视消费场景的灌输，我们很容易把加多宝产品与火锅、麻辣、欢乐聚餐等画面进行直接的关联；反观王老吉，年轻的男女、开心的笑容，更多的试图去打造一种时尚的、愉快的体验。两者对品牌及消费场景识别的理解层次显然不在一个层次上。此外，可口可乐始终在强调入口那一下“爽”的感觉，在沙漠里、在炎热天气下喝一口可口可乐那种“爽”的联想，这才是带来真正销售力的广告。

3、品牌功能记忆：强大品牌的基础建设

皮之不存毛将焉附！独特的功能属性带来的独特功能记忆，是品牌存活、代表独特品类的根本所在。

第三个层次的联想是品牌功能记忆。尽管越来越多的从业者开始把目光转向更加时髦的营销词汇，但是要想开创一个品类，要想实现品牌差异化，那么绕不开的一个重要课题就是：“找到产品的独特功能，解决消费者的独特问题”。

作为长期占据全球品牌价值榜第一名的可口可乐，当他在玩情感、玩场景、玩视觉锤的时候，却始终没有放弃在功能层面的沟通。所有的一切营销活动，都在不断地加强可口可乐的“爽口”特性，这个坚持让他的品牌价值有了一个极其稳定的根基。关于这一点，我们可以在任何成功的品牌上都能得到印证。

这是品牌的基础建设，也是一切场景沟通、情感认同的基础。也许你未必会为此大肆传播，但他是品牌任何上层建筑的物质基础。

4、品牌情感记忆：建立品牌的长治久安

思想、意志、情感，是人类文明得以不断发展的推动力。对于品牌而言，思想、意志、情感，则是超越功能性利益、建立长期品牌关联与忠诚的最重要纽带。大品牌和超级品牌的差别恐怕就在于这第四个层次的记忆，也是最深层次的记忆与联想，即品牌情感记忆。在四个联想当中，加多宝把前三者可谓做到了相当高的水平，但明显对于品牌情感识别的打造就感到乏力，消费者对于加多宝品牌的认同很大程度上停留在了对功能、消费场景的认同上，而正如我们所知，这些浅层次的差异是可以甚至容易被取代的，事实上市场的发展变化也印证了这一点。

反观可口可乐，在互联网大潮的强势冲击之下，其品牌价值依然在全球名列前茅，正是其在情感识别联想上所下的苦功。为了鼓励人们回收重新利用废物，可口可乐推出了名为“第二生命”的活动，品牌为人们免费提供了16种功能不同的“瓶盖”，只要用户购买可口可乐，就会赠送这些“瓶盖”或者一些教程，教人们如何使用。再比如，可口可乐与李奥贝纳发起了一个雄心勃勃的campaign，希望通过放置在两个国家拥有3D触摸屏技术的自动售货机，以减轻印度和巴基斯坦之间的紧张关系。活动现场，两个国家的人民通过内置在售卖机中的摄像头与Skype技术，可以互相看见对方，只要双方齐心协力完成触摸屏上的图案：笑脸、心形甚至一段舞蹈，双方会各自获得一听可口可乐。此时，两个国家的人民放下仇恨，很开心的享受“握手言和”的欢乐。可口可乐类似的情感营销活动数不胜数，强大的情感识别联想让消费者在其他同等条件下可以毫不犹豫地做出消费选择。

当然，这些品牌情感识别并非偶然形成，或者在历史进程中自然而然形成的。品牌情感识别是高屋建瓴的心智规划，是基于对人性的洞悉和运用，是对消费者情感资源的占位。

结语

品牌功能记忆是稳固的磐石，是宏伟建筑的根基；

品牌情感记忆是思想的渗透，是宏伟建筑的灵魂；

场景按钮记忆是场景的关联，是宏伟建筑的骨架；

品牌视觉记忆是心智的门票，是宏伟建筑的形象；

品牌，是一个宏伟的建筑，成功的四要素和记忆点缺一不可。

品牌，又是一项超级工程，他研究的对象比飞船、比航母更复杂，他叫人心。

（文/林友清 品牌学者与策划人 linyouqing@vip.sina.com）