林友清 品牌升格占位

林友清

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    林友清--品牌学者、策划人,略高品牌创始人,品牌升格占位策略体系开创者。

    毕业于中央财经大学经济学院。以“品牌强国”为精进目标,长期从事品牌策划与咨询工作,拥有丰富的品牌策划实战经验和原创理论。

  提出了“品牌宗教化”、“品牌定位导图”、“心智文件夹模式”、“消费者联想测试模型”、“品牌定位三步转化”等品牌理论及分析工具。林友清认为,企业与消费者的关系有如传教士和教徒之间的关系,企业在传播行为中应当像传道士一样,利用一切可能的机会把品牌信仰传递给消费者。同时,“品牌宗教化”是在同质化的市场竞争中建立品牌长期竞争优势的最佳途径,致力于让更多中国品牌搭载中华五千年文明精髓,把中国品牌推向世界。

  林友清在品牌实践中推崇品牌故事营销,提出“低端产品造场景、高端产品讲故事”的基础诉求及创意模式。主张在创意诉求中基于消费者的需求,将品牌诉求可视化、可感知化,让消费者愿意成为我们品牌故事中的主角,从而实现对号入座。

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【品牌玩法案例】10秒钟的沉默时间美国纽约国际银行在刚开张之时,为了迅速提升知名度,曾做过以下这样一个广告。一天晚上,全纽约的广播电视正播放节目,突然间,全市的所有广播都在同一时刻向听众播放一则通告:听众朋友,从现在开始播放的是由本市国际银行向您提供的沉默时间。紧接着整个纽约市的电台就同时中断了10秒钟,不播放任何节目。一时间,纽约市民对这个莫名其妙的10秒钟沉默时间议论纷纷,于是'沉默时间'成了全纽约市民茶余饭后的最热门话题,国际银行的知名度迅速提高,很快便家喻户晓。__________________________________..
【品牌玩法案例】如果顾客不将雨伞送回怎么办?日本大阪新电机日本桥分店,有个独特的广告妙术:每逢暴雨骤至之时,店员们马上把雨伞架放置在商店门口,每个伞架有30把雨伞,伞架上写着:“亲爱的顾客,请自由取用,并下次来店时带来,以利其他顾客。”未带雨伞的顾客顿时愁眉舒展,欣然取伞而去。当有人问及,如顾客不将雨伞送回怎么办?经理回答说:“这些雨伞都是廉价的,而且伞上都印有新电机的商标。因此,即使顾客不送也没关系,就是当做广告也是值得的。这对商店来说,是惠而不费的美事。”______________________________________..
【品牌玩法案例】“碧浪加强”的失败那是在20世纪80年代,宝洁推出的产品是“碧浪加强”洗衣粉。他的去污能力更强,而用量只需以前的一半。宝洁认为这是一项重要的惠益,因为大多数低收入家庭的储物空间都有限。这种洗衣粉还添加了能够提高去污能力的酶。因此,宝洁是信心百倍,以为胜券在握,于是把大部分产能都用于生产洗衣粉,并且启动了声势浩大的营销活动。然而,墨西哥的主妇们告诉宝洁的事实却不是这样的。其一,她们不相信只要用这么少的洗衣粉就能把衣服洗干净。其二,“碧浪加强”不起泡。许多低收入家庭都有人从事体力劳动,非..
【品牌玩法案例】一个重视员工礼仪培训的公司广电运通是国内最大的ATM机生产企业,它不仅对员工的着装有要求,对员工的礼仪行为也提出了要求,并且每年都举办员工礼仪与沟通培训课程,以保证员工的礼仪行为专业到位。公司在2004年举办的礼仪培训,邀请了华南理工大学的博士来为员工授课。授课内容包括拜访、接待礼仪、电话礼仪、着装礼仪、餐桌礼仪、交谈及应对礼仪等,既全面又不乏细节,让员工受益匪浅。________________________________________>>林友清案例点评:一个成功的品牌,最早的感知者和认同者一定是企业自己的员工。..
【品牌玩法案例】龙大粉丝的借力营销龙口粉丝具有三百多年的悠久历史,龙口粉丝不但名誉九州而且在世界上都有很高的知名度,在许多消费者眼里龙口粉丝是优质粉丝的代名词。龙大集团凭借“龙口粉丝,龙大造”,顺理成章的把龙口粉丝的知名度、美誉度和忠诚度转移到龙大粉丝身上。借势策略成就了龙大粉丝行业霸主的美梦。龙大粉丝的成功是借助的区域公有资产,而天堂伞业的成功是借助了城市的名气。天堂伞业的经典广告语是“真想有把天堂伞,杭州天堂伞业”。“上有天堂,下有苏杭”,杭州是全国闻名的美城,与天堂相提并论。天堂伞业把杭州..
【品牌玩法案例】加一个鸡蛋,还是加两个鸡蛋?有两家卖粥的小店。左边这个和右边那个每天的顾客相差不多,都是川流不息,人进人出的。然而晚上结算的时候,左边这个总是比右边那个多出了百十元来。天天如此。于是,我走进了右边那个粥店。服务小姐微笑着把我迎进去,给我盛好一碗粥。问我:“加不加鸡蛋?”我说加。于是她给我加了一个鸡蛋。每进来一个顾客,服务员都要问一句:“加不加鸡蛋?”也有说加的,也有说不加的,大概各占一半。我又走进左边那个小店。服务小姐同样微笑着把我迎进去,给我盛好一碗粥。问我:“加一个鸡蛋,还是..
【品牌玩法案例】打哈欠免费送咖啡南非咖啡品牌DouwerEgberts在国际机场设置了一台咖啡机,只要在机器前打哈欠,机器通过人脸识别判断出旅客的“困意”并作出冲咖啡的指令,就有可能免费获得一杯品牌咖啡。将犯困打哈欠的人识别为真正需要咖啡的人,由此进行精准营销,是这个企划的亮点所在。>>林友清案例点评:技术的升级是为了更好的体验服务。不管是人脸识别技术还是移动互联网技术,都为营销人员提供了更为便利、高效、新颖的品牌体验方式。技术的升级并未改变也不应改变“差异体验化”的营销思维方式。好的营销需要在体验中蕴..
【品牌玩法案例】敢于与全行业对抗的农夫山泉2001年多家饮用水企业,如娃哈哈、乐百氏等,在媒体上挑起了“水种之争”,社会广泛讨论“纯净水、矿泉水孰优孰劣”,正在难分伯仲之际,2001年5月农夫山泉单方面在中央电视台黄金时段宣布:“农夫山泉停止生产销售纯净水”。这一公告立即引起了社会的广泛讨论和其它企业的攻击,甚至连企业间的锋会、官司等协调过程都成了新闻追踪报道的焦点。农夫山泉没有过多的回应,而是用系列策划方案针对性地诠释了“农夫山泉是健康水”的卖点。农夫山泉先后在全国大城市中小学推出了“小小科学家”水种..
【品牌玩法案例】红河高价香烟的失败红河卷烟厂依靠聚焦红河这个品牌,并定位于3-10元的中低香烟市场,而获得了巨大的成功,红河很快成为国内香烟销量最大的三大品牌之一。此后,红河不再满足于低端市场,它先后推出价格超过了70元的多种产品,这些无一例外以失败而告终。消费者对红河的印象就是物美价廉的香烟品牌,花大价钱买红河品牌,这与消费者的认知不符,必然遭致失败。________________________________________>>林友清案例点评:超出了固有的认知,也就失去了安全感联想。一个品牌长期建立起来的联想坚不可摧,每个品牌都..
【品牌玩法案例】麦当劳的“餐厅形象升级”工程2010年,麦当劳增加投资用于“餐厅形象升级”,经过升级的餐厅焕然一新,从各个细节上体现出麦当劳“顾客至上”的理念,贴心地位顾客提供更完美的就餐体验。麦当劳餐厅的员工换上了色彩清新、风格简约的全新制服;更为简约更为醒目的餐厅外观;柔和、现代感的墙面图画设计能够吸引注重生活内涵的现代都市人;多样化分区满足各种消费者的用餐需求,全新设计的菜单牌更加简洁明了。________________________________________>>林友清案例点评:所有的品牌战略都是通过营销体验来落地实现..
【品牌玩法案例】带你去喝杯咖啡的APP犯困往往是车祸罪魁祸首,而咖啡有提神的作用。为此泰国最大的连锁咖啡店CaféAmazon,以汽车驾驶员为目标人群,制作了一款名为“DriveAwake”的手机应用。首先启动APP,识别“正常状态”的脸部,随后固定住iPhone以便识别人脸。在驾驶过程中若表现犯困神态,APP会使iPhone发出尖锐的鸟叫,令司机虎躯一震。若你还沉睡于梦中,APP会将你导航到离你最近的CaféAmazon咖啡店。________________________________________>>林友清案例点评:移动互联网让体验从销售渠道终端搬到了手机终端。我们不能..
【品牌玩法案例】三星如何保持高度的市场敏锐感与危机意识相伴的是学习精神,因危机意识而时刻清醒意识到自己的不足,与时俱进提升自己,让自己在竞争中保持优势,毕竟商业竞争是残酷的、不进则退。三星就是这样的一个企业,在1988年李健熙宣布三星集团“二次创业”后,制定了全球化战略规划,而在1993年带领公司高管去美国考察,发现三星处于不利情况时,李健熙给每位经理发了1000美元,让他们购买并使用当时最受欢迎的对手们的产品,并和自己产品进行对标,进行学习和改进。这也成为了三星的文化,时刻保持市场的敏锐感,在手机从功能机..
【品牌玩法案例】竟然给我17岁的女儿发放婴儿尿片一天,一名男子闯入他家附近的一家塔吉特店铺抗议:“你们竟然给我17岁的女儿发放婴儿尿片和童车的优惠券!”店铺经理立刻向他承认错误,但是经理并不知道,这“错误”是总公司运行数据挖掘的结果。一个月后,这位父亲来道歉了,因为这时他才知道他的女儿的确怀孕了。塔吉特比这位父亲知道他女儿怀孕的时间足足早了一个月!运用数据挖掘技术,塔吉特能够通过分析女性客户购买记录,“猜出”哪些是孕妇,并推算出预产期,抢先一步将孕妇装、婴儿床等折扣券寄给客户,吸引她购买。>>林..
林友清《品牌玩法》案例连载【品牌玩法案例】麦当劳为卖鸡翅使出了“狠招”在洋快餐店使用优惠券买餐是一个大家都很熟悉的场景。如何把使用优惠券这一场景变得有趣?麦当劳在推出忘形麦辣鸡翅的时候使出了狠招——出示其他品牌的鸡翅优惠券也可获得折扣优惠!这不仅能吸引更多消费者到麦当劳尝试新品,还增加了消费者使用优惠券时的乐趣——“这张肯德基的优惠券,真的也能用吗?”________________________________________>>林友清案例点评:价格只是工具,差别在于使用工具的人。只是打九折而已,消费者并不会买单。但是在麦当劳..
林友清《品牌玩法》案例连载【品牌玩法案例】做这座城市里惟一的乞丐在一个晴朗的日子里,一群人在一堵墙根下,一边晒着太阳,一边在为自己祝福。有的想成为富翁,有的想娶富翁的女儿,有的祝愿妻子能生个小孩。在这群人中间有一个犹太乞丐,他也喃喃地对天祈祷着什么。“喂!”有人问他,“您为自己祈祷什么呀?”,“我祝愿自己是这座城市里惟一的乞丐。”________________________________________>>林友清案例点评:聚焦于一个独特领域,做到第一,或者唯一。犹太民族能成为最富有的民族,在于他们伟大的思维方式。不做第二个谁,..
林友清《品牌玩法》案例连载【品牌玩法案例】“删好友,得皇堡”的标新立异“删好友,得皇堡!”一个六个字便能概括其主旨的汉堡王营销活动,听起来足够简单,对吧?参与者只需要在自己的Facebook上安装一个程序,删除十个好友,便能得到一个免费的汉堡。被你删除的朋友会被赤裸裸地公开在网站上,让每个人都知道。"皇堡的牺牲"这一Facebook营销活动在上线初期非常低调,仅仅依靠SNS的力量,甚至没有媒体支持。汉堡王就这样送出了20,000个免费汉堡,但它们应该不会太心疼:十天内共有8万多人参与了此活动,而被删除的好友数量达到23万人次..
林友清《品牌玩法》案例连载【品牌玩法案例】石头剪刀布,赢了免费拿走麦当劳一直致力于给顾客带来“快乐”的消费体验,儿童节更是他们不能放过的互动机会。儿童节期间,麦当劳推出一个特别的活动,形式非常简单,人人都能参与进来,那就是儿童节期间,点餐的用户可以和员工“石头剪刀布”,如果客户赢了麦当劳员工,那么就可以免费端走食品。很自然地,这个活动让大家都过了一个开心的儿童节。________________________________________>>林友清案例点评:有的品牌赚了眼前赔了未来,有的品牌赔了眼前赚了未来。这真是个让人拍案叫..
林友清《品牌玩法》案例连载【品牌玩法案例】一家3平米小店的商业传奇在日本,有一家3平米的小店,年销售额却过三亿日元(约1761万人民币);这家名叫小竹的点心店位于东京吉祥寺商业街,只出售羊羹和最中两种点心。小店的羊羹每天限量150个,每人限购5个,为了买到这种梦幻羊羹,许多人早上四五点就来排队,要是赶上节假日,甚至有人半夜1点就来排队,这种排队的情况居然持续了40多年。这家店从来没做过广告,也没接受过采访,店面小而朴素,门前也没有停车场,但店门前排了四十年的队,年销售额3亿日元,实在让人惊叹。什么原因呢,是因..
林友清《品牌玩法》案例连载【品牌玩法案例】奥巴马的竞选故事一个黑皮肤的人当上了美国总统,这是一个多么伟大的故事。接下来会发生什么神奇的事情呢,这个国家在他的带领下一定会走向深层变革。底层民众喜欢这样的故事,而他们掌握着最多的选票。佩雷斯(民意调查员)笑着说,这是一个无比动听的故事,只要把它卖给越来越多的人,他的支持率就会随之上升。________________________________________>>林友清案例点评:品牌传播,就是一个卖故事的过程。人们不仅愿意听新奇的故事,更加愿意参与到故事当中来,尤其当他们能够亲身去..
林友清《品牌玩法》案例连载【品牌玩法案例】依云矿泉水的baby系列病毒营销依云在2009年首次尝试病毒式营销,推出营销短片“RollerBaby”,应用计算机三维动画技术(CGI),塑造了一群小婴儿穿着溜冰鞋跳舞的场景。这部影片在YouTube独家播放,并在当时创造了吉尼斯世界纪录,成为在线广告史上观看次数最多的视频,该片在推出后不到两个月的时间里,浏览量就超过了2500万次。2011年,依云延续了应用计算机三维动画塑造婴儿人物的概念,推出了“BabyInside”影片。2013年,依云又出了“Baby&Me”,片中一群成年人演员穿过一面离奇的镜子..