价格战不会让品牌赢得消费者的喜爱和信任

在市场竞争日益激烈的情况下，很多企业为了争夺市场份额，往往会采用同质化的策略，即追求与竞争对手相似的产品和服务，以期在价格上取得优势。然而，这种策略往往会导致品牌同质化，让消费者难以区分不同品牌之间的差异，从而降低了品牌的价值和市场竞争力。

只有打破品类的认知旧格局，并建立认知新格局、心智新秩序，使自己的品牌在消费者心智中占据一个独特的、有利的认知地位，品牌才能成功。以下通过几个案例解读为何“成功的品牌定位需要重建品类格局”。

案例一：小米是一个很好的品牌定位案例。小米在刚开始进入市场的时候，采用了一种独特的销售策略，即采用互联网销售，直接面向消费者销售手机和其他产品。这种销售策略打破了传统手机厂商的销售模式，重新定义了手机品类的认知格局。小米不仅让消费者感受到了价格的实惠，而且还提供了高品质的产品和优质的售后服务，赢得了消费者的信任和喜爱。

案例二：王老吉是个经典的品牌定位案例。王老吉在广告中强调自己是一种预防上火的凉茶饮料，与其他碳酸饮料和茶饮料区别开来，也重建了消费者心智中关于饮料的心智格局。如此，王老吉也成功地在品类认知上树立了自己的独特地位（占据凉茶和防上火的品类认知），成为了中国饮料市场上的一个知名品牌。

案例三：苹果公司在市场上推出了一系列独特的产品，如iPhone、iPad等，这些产品不仅具有高科技含量，还注重用户体验和设计感。通过这些独特的产品和服务，苹果公司成功地打破了传统手机和电脑的认知格局，并重新建立了一个全新的认知格局，让自己的品牌占据了一个独特的认知地位。

案例四：科大讯飞是一家人工智能企业，主要提供语音识别、自然语言处理等技术服务。近年来，科大讯飞通过不断创新和技术升级，推出了一系列具有领先水平的智能语音产品，如语音输入法、智能客服、智能音箱等，让消费者对于智能语音技术的认知和使用体验得到了极大的提升。这也成功地重塑了消费者对于智能语音技术的心智格局，使其占据了独特的心智地位。这种心智地位的占领，不仅让科大讯飞在市场竞争中获得了优势，也为其未来的发展提供了坚实的基础。

案例五：最早的时候，可口可乐只是被认为是一种汽水或饮料，但随着品牌定位的重新塑造，消费者开始将可口可乐视为一种代表快乐、青春和活力的品牌形象。这种品牌形象的重建，让可口可乐在消费者心中占据了一个新的品类认知，成为了一种更为高级、时尚和有品位的饮品，从而在市场竞争中获得了更大的优势。

这种品类认知的重建，是可口可乐品牌定位成功的体现。通过品牌定位，可口可乐不仅仅是在传递产品本身的功能和特点，更是在创造一种情感共鸣和文化符号，与消费者建立起更加深入和亲密的联系。这种品牌定位的成功，也是可口可乐能够在市场上保持领先地位（曾连续多年占据品牌价值榜第一位置）的重要原因之一。

通过上述案例我们可以看到，品牌定位的核心工作是通过重新定义和构建品类心智格局，并让自己的品牌在品类中占据有利地位（进行品牌认知的升格占位，即上升到更高一级的心智文件夹中）。这种心智格局的重建是品牌定位成功的关键，只有如此，才能让品牌在市场上脱颖而出，赢得消费者的青睐和信任。（文/林友清）