[品牌玩法案例]

舒肤佳教你洗手

在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？

在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。

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>>林友清案例点评：

把问题和场景结合起来，就产生了销售力。

宝洁是问题专家，能准确地找到消费者面临的主要问题并进行诉求。宝洁是个场景专家，能准确地把问题植入到生活场景中，让消费者感同身受并对号入座。

所有的问题都是与场景息息相关的，营销工作除了给消费者找问题，还要很好地给产品找场景。

[品牌玩法案例]

各大药店有售的洗发水

采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量节节上升，一枝独秀。

“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，针对根本。”

“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。

去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。

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>>林友清案例点评：

重新去定义一个问题，就能重新提供一个方案。

采乐做的一个最重要的事情不是创造一个新品类，而是重新定义了头屑这个概念，或者说是重新让消费者认识了头屑。基于问题的重新定义，才可能打破原有的认知格局，从而为消费者提供全新的解决方案。所以，当面对饱和的市场时，除了横向延伸或纵向细分外，重新定义也是重要的方法。

《品牌玩法》作者：林友清

品牌学者、策划人，长期从事品牌咨询与营销策划工作，拥有丰富的品牌理论体系与实战经验，善于把经济学、心理学、宗教学等周边学科融入到品牌创作当中。提出了“品牌宗教化”、“品牌升格占位”、“心智文件夹模式”等原创理论体系。《品牌玩法》推出百余个品牌玩法案例，助您更深入思考与探索品牌营销的奥秘！