林友清《品牌玩法》案例连载

【品牌玩法案例】

依云矿泉水的baby系列病毒营销

依云在2009年首次尝试病毒式营销，推出营销 短片“Roller Baby”，应用计算机三维动画技术(CGI)，塑造了一群小婴儿穿着溜冰鞋跳舞的场景。这部影片在YouTube独家播放，并在当时创造了吉尼斯世界纪 录，成为在线广告史上观看次数最多的视频，该片在推出后不到两个月的时间里，浏览量就超过了2500万次。

2011年，依云延续了应用计算机三维动画塑造婴儿人物的概念，推出了“Baby Inside”影片。2013年，依云又出了“Baby & Me”，片中一群成年人演员穿过一面离奇的镜子，回到了自己的婴儿时期，并且能做出与自己相似的动作。

“Baby & Me”在YouTube的浏览量达到5000万次，推出一周后借助Facebook主页推广、促销广告和其他营销工具的帮助，访问浏览量很快就超过了1亿次。

依云并没有停止这一系列的营销活动，2014年5月又推出了Baby & Me移动App应用，支持安卓和iOS系统，用户只要上传自己的照片，就会生成一个相对应的婴儿形象，还能在Facebook或Instagram上与好 友分享。如果想在Twitter上分享，可以使用“#evianbabyandme”标签统一发布。

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>>林友清案例点评：

病毒营销不只是一种传播形式，更是一种思维方式。

创造价值认同，或情感认同，或喜好认同，这是病毒营销的根本。

病毒营销又要思考目标群体的社交需求，要让我们的病毒内容成为他们的社交工具。

所以真正优秀的病毒营销是要在“认同”和“互动”的基础上去传递品牌独特的功能属性。

【品牌玩法案例】

环保手写瓶，刮出自己的专属标志

在运动场景中，除了运动本身，还有很多其他场景，例如中场休息、观众呐喊、受伤替换等，可挖掘的场景有很多。阿尔山矿泉水则抓住了休息时喝水的场景，打造出“环保手写瓶”。

在集体运动中，往往很难找回运动场边自己喝过的那瓶水，只能重新再开一瓶，造成浪费。于是，阿尔山在原有瓶贴的基础上，增加刮刮卡的特殊油墨涂层，供消费者在瓶身上留下自己的专属标志。这不仅击中消费者的需求，还提供了参与互动的空间。

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>>林友清案例点评：

市场，就是品牌与特定消费情境的结合。

如果阿尔山矿泉水试图在价格、水源、微量元素甚至是情感层面去寻找突破，难度可想而知，因为有太多品牌提供了足够多的解决方案。

有效的方法就是在消费场景中寻找问题，让品牌与消费过程中产生的独特问题建立起一对一的关联，形成“场景按钮”，从而促进销售并推动品类心智认知的重新布局。

《品牌玩法》作者：林友清

品牌学者、策划人，长期从事品牌咨询与营销策划工作，拥有丰富的品牌理论体系与实战经验，善于把经济学、心理学、宗教学等周边学科融入到品牌创作当中。提出了“品牌宗教化”、“品牌升格占位”、“心智文件夹模式”等原创理论体系。《品牌玩法》推出百余个品牌玩法案例，助您更深入思考与探索品牌营销的奥秘！

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