前段时间李政权与某知名会销企业负责营销的“老大”交流，了解到这么一个基本的事实：他们的数据库里有几十万的会员式用户，今天他们可以通过会销渠道卖提高免疫力的保健品，明天可以通过这个渠道卖改善睡眠的保健或者是通过这个渠道卖由多种产品组合起来的保健品套餐，后天可以卖几件套的所谓保健型寝具甚至是空气净化器;今天可以针对到会的老年人卖适合老年人自身的产品，明天可以通过会销渠道让老年人买适合自己孙子孙女的产品，后天可以再让他们为自己忙着工作的子女买相应的产品。

传统的会销尽管口碑颇差甚至因此日薄西山，但以上事实却告诉广大从事终端零售业的同仁这么一个基本的事实：会员价值最大化。而这及其围绕会员的发展、管理、服务及营销的相关问题，恰好确实众多是众多零售终端的痛。这里从连锁药店、器械店等终端零售商开谈。

会员发展中的问题与对策

这对广大的终端零售企业来讲主要体现在以下几个方面。

问题一：加入会员的门槛设置不合理。

有的药店这么设置或事实上这么执行消费者成为会员的门槛：一次性购物满100元，也就是说如果某人某天在某店一次性消费99元，也成为不了会员，也就是说不能凭数次购物的小票累加达标与成为会员——对设置这种入会门槛的零售企业，我认为都是“有病”，需要“吃药”。

对任何企业来讲，会员数据库都是一笔宝贵并亟待挖掘价值的宝藏，我们要做的就是把尽量多数的目标受众网络进来，成为我们会员体系中的一员和未来大数据中的一份子。可是你却非要设置一些门槛把潜在会员往外推，这不是有病是什么?

对策：放低门槛。换句话说，只要是我们的目标受众，我们为什么就不能放低会员资格获得的门槛呢?我们为什么就不能将会员的等级设置得更细一些呢?比如即便不消费，只要某人愿意填写入会申请表，他就能成为我们的初始会员;初始会员即便只消费5毛也开始累积积分，只要累积消费达到50元或者80元(对应相应积分)就可以开始享受某等级会员的专享性折扣与服务。

问题二：办理途径单一。

在终端零售门店由坐商向门店平台化的行商转型，在互联网及移动互联的时代，多数的终端零售商仍然固守着只能在门店办理会员加入手续的旧习。在我看来，这是拒绝门店平台化、行商化和反互联网时代的“旧制”，因为我们既然在开展进社区的活动，既然在用二维码，既然在组织与开展慢病检查等服务活动，我们为什么就不能广开门路呢?

对策：打破旧习，只要是能接触到目标受众，都可以考虑纳客入会。即便是只加了二维码，也可以入会。

问题三：终端门店意识不一。

在走访药店、器械店等终端门店的时候，时见这么个情况：有的门店营业及管理人员认为，会员不过是一种形式;有的人认为顾客看重的不是入不入会，或者是能不能享受到多少与什么样的服务，而是能否享受到折扣……总之，各有各的看法。意识影响行动，所以门店人员在发展会员上不主动、不积极。

对策：一是加强宣贯，尽力统一意识达成共识;二是直接将会员发展情况纳入到对门店人员的考核体系中去——我们考核什么，门店的人员才会做什么!

会员管理中的问题与对策

对会员的管理，仅仅依靠门店是做不好的，这是一件需要总部与门店共同配合才能做好的要务。

问题一：会员管理技术落后。

为数众多的零售商们，将自己的会员管理集中在会员资格管理、会员卡管理、会员消费管理、会员积分管理、会员卡帐管理、财务清算等等方面，从某种角度上来讲，更是在管理一张会员卡或一个资格，而不是在管理一个顾客。事实上，会员管理业并不是仅仅凭借读卡器、手持无线会员机、射频读卡器等就能管理好的。

对策：在传统更偏向会员卡的管理之外，引入新的技术手段或搭建新的技术平台、营造新的技术条件，转向偏重对会员这个人的管理。比如后面即将讲到的对会员的分类管理、与会员之间的关系管理等。

问题二：会员分类管理简单粗暴。

在一些连锁系统的收银机上，我们常会看到这样的一些标注：比如男青、女青，男中、女中，男老、女老，情侣……现实中的一些零售企业也在采取类似这样的维度和方式，简单粗暴的分类管理自己的会员，而全然不顾如何划分与找出自己最有价值的那20%顾客，如何细化与运用这些顾客的共性特征，如何在会员中进一步细分会员群体与找出、运用这部分细分群体的共性特征——他们似乎不知道：分类管理做不好，会员营销好不了!

对策：我们需要尝试运用多个维度来开展自己对会员的分类管理。比如，以下四个方面:

其一，重要度。我们一定需要清楚的是，哪些是贡献80%销售额或利润的会员?那些是另外奉献20%的会员?这些会员尤其是那些贡献80%的会员，他们具有什么样的共性特征和以及如何基于这些特征定制我们的运营措施?以及如何基于进一步细分的维度，找到一个个更小的会员细分群体的共性特征和个性需求?

其二，消费特征。诸如消费频率、消费关注点与所看重因素、关联消费或连单率、客单价等，都是我们可以关注的重点，将我们的会员依据这些重要特征，按区间进行在分类惯例。

其三，身份特征。多少人住在同一个小区或同一个片区?多少人是老两口或独居?多少人属于相差不过5-8岁的同代人,具有更相似的价值观和经历背景?等等这些都是可以排序布局的会员管理分类管理维度。

其四，症状特征。哪些会员有记忆功能障碍症?哪些会员肠胃经常有问题?哪些会员呼吸道容易出毛病?哪些会员免疫力差?类似这般按会员症状特征进行分类管理的措施，以前前面提到过的相应会员分类管理维度，有利我们针对性、实效性的开展会员服务及营销，提高顾客忠诚和最大化挖掘会员价值。

问题三：对会员数据缺乏整理、分析及运用。

对我们身边的任何一家终端零售企业来讲，会员数据库都是一座待开发的宝藏，就李政权看来，在讲究数据库营销以及大数据逐渐由概念走向实质的时代，还远远没有发挥出它们应有的价值。这是几乎每一家终端零售企业都需要克服和翻越的一座“大山”，如果没办法克服和翻越它，我们的会员数据库就会空有数据，就会只有形而没有精气神。

对策：其一，我们需要思考如何优化自己的组织，把会员数据的整理、分析、运用等职能详细的描述出来，并分责给对应的部门与人员;其二，面对沉淀的乃至日渐庞大的会员数据库，并不是每一家企业都有人、都有预算与都有能力去完成这些数据的整理、分析及运用，不妨有意识借助掌握了数据整理、分析及运用技术与方法的外协机构;其三，日渐精细化的数据分析工作让会员数据库的商业价值越来越易于呈现，越来越能泄露零售企业机密的商业本质，密级与权限管理亦需要进行相应的调整。

作者：李政权(微信号：lizhengquan01)，关注作者微信订阅号【商业趋势】lizhengquan02，可微信端了解作者更新更多价值资讯，或申请加入“洞见未来趋势，指导当下行动”的未来派矩阵社群。