郑晓冬眼中的大峡谷
文/孙卫涛
  
    2010年8月28日，在一片锣鼓声中，北京南城首家大型购物中心——首地大峡谷购物中心正式开业。看着这热闹的场面，作为首地大峡谷负责人——华坤商业投资管理有限公司总经理郑晓冬露出了满意的笑容，历时4年经历重重波折的首地大峡谷终于迎来了这一天，这让他的内心不由地轻松起来。开业仪式之后，郑晓冬接受了本刊记者的专访，为我们讲述首地大峡谷背后的故事。

   寻找商业空白

      首地地产集团是首都机场集团旗下的全资子公司，首都机场集团为了战略的需要，一直想进军地产行业，于是在2006年成立了首都地产集团，全面负责房地产和商业地产的开发。那一年，房地产市场如火如荼，一片繁荣景象。当时的首都地产集团在北京市丰台区买下了一块地，打算开发成商业地产。就是现在我们看到的首地大峡谷购物中心。

      郑晓冬说：“首都大峡谷是首都地产集团进军商业地产的第一个项目，所以首都地产集团为此专门成立了华坤公司，而我被任命为该公司的总经理，全面负责首地大峡谷的开发和营运工作。”

      北京市丰台区的商业氛围和环境与其他城区相比不甚浓厚，不少商家认为丰台区的消费水平比不上北京的其他城区，所以在准备进驻丰台的时候都考虑颇多。并且在当时，首地大峡谷这个项目的地理位置，并不是像现在这么地便利，地铁四号线还没有开通。在这种情况下，首都地产集团为什么要选择丰台区建设这个项目呢？“其实当时我们拿地的时候，也不知道这块地适合做什么项目，只是感觉这块地的升值潜力比较大。那时候住宅市场井喷，北京整个南城的住宅开发量很大，许多人都在抢着拿地。所以不论这个项目是做住宅开发，还是商业地产，我们都是有很大的把握。”郑晓冬解释道。

      后来，经过郑晓东和他的团队细致调查后发现，该项目三公里范围内，只有120万平方米的花卉、汽车、服装鞋帽等批发市场，以及附近的卜蜂莲花等几家卖场，明显不能满足周围居民的消费需求，而较高档的商业设施基本没有。

    “但是我们发现，这里的居民消费能力一点都不弱。这里有做生意的小老板，有政府机关单位的处级干部，周边城区的拆迁居民都开着车去西单、燕莎和王府井消费。在和一些商业客户沟通后，他们的结论和我们一致，所以2006年底我们就决定了开发购物中心。”郑晓冬这样说道。

       北京市丰台区政府显然也认识到了这一问题，从2008年开始，丰台区大体量商业结点布局的动作格外明显。其中，南三环又占据相当重要的地位，在此背景下，首地大峡谷的建设与丰台区政府的计划不谋而合。

     历经四年打造

    2007年4月11日，在经过前期的调查和准备后，首地大峡谷项目正式开始建设。在此之前，首地大峡谷的项目建设方案已经设计好了。但是郑晓东和他的团队发现，如果按照之前的图纸设计，则不适合购物中心的业态特征，必须重新设计，可是大框架已经定下，只能尽量在不损失建筑面积的情况下重新调整。这时候，他们依然决定高金聘请国际设计团队进行调整。在经过三家设计、六套方案比较之后，他们终于选择了一个瑞士公司设计的方案，也就是首地大峡谷现在的设计风格。

    这套设计方案使得中庭的挑层错落相交，中央顶部是玻璃，阳光可直射入内，再点缀一些绿色植物，宛若大自然中的一个峡谷。郑晓冬说：“其实设计师的灵感正是来自于自然界的大峡谷。有一次开会，大家都在想，起一个什么样的名字能让人一下子就能记住，还能朗朗上口一下子宣传出去。于是大家就进行头脑风暴，有人说干脆就叫大峡谷吧。”就这样“大峡谷”的名字就有了，由于这个项目是首地集团开发的，所以前面加了“首地”两个字，从此“首地大峡谷”就开始频频出现于各种宣传中。

    在建设的同时，首地大峡谷就已经开始启动招商工作。2007年底，首地大峡谷的两家主力店——家乐福和保利影院成功签约。为此，首地大峡谷为这两个主力业态在工程上进行了量身定做。家乐福和保利影院的进入，带动了很多商家进来。

    首地大峡谷原本计划赶在北京奥运会之前开业，曾想借势宣传一下，但是天不遂人愿。2008年南方爆发了雪灾，之后是汶川地震，而建设首地大峡谷的工人很多是南方人，因此耽误了工程进度。奥运会期间，建筑工地又经历停工，于是开业计划只能一拖再拖。在满心欢喜等到北京奥运会过去后，结果金融危机又来了。在这种情况下，许多商家开始收缩，不得不暂缓开店计划，而原来已经签约打算入驻的商家都在观望，这让郑晓冬陷入了被动之中。

    当时在建设过程中，有很多基金公司和集团公司想买下这块物业，像王府井集团、武汉欧亚达等都和首地大峡谷接触过。“但是我们都没有答应，因为首都地产集团确实想做一个商业地产出来，不管多困难就要自己做，这是为以后的发展着想。”郑晓东说道：“我们集团是想做出一个商业地产的品牌出来，要积累自己的经验，培养自己的团队。现在我们集团在各地有些商业地产项目正在运作。”

    最关键的是，“当时很多商家对北京南城的认识不足，”郑晓冬说。为了更好地招商，郑晓东的团队频繁地和商家接触、谈判。他们认识到要想吸引到更多的商家，就必须用事实说话。他们不停的拿数据和商家谈，实时披露自己的调查数据，让商家看到这些商机。到2009年底，先期签约的家乐福开业了，单日销售额达到367万元，让商家看到南城的消费力确实不低，这对招商工作有了很大的促进作用。

    南城mall时代

    首地大峡谷坐落于南三环右安南桥东南侧，北侧紧临南三环，东临润景嘉园小区，南临大型居住区嘉园小区。“毫不夸张地说，首地大峡谷将让被迫远行购物的35万‘金砖一代’回归南城。”郑晓冬对这个将在特殊时期面世的商业项目充满信心，“比起周边的西单、崇文门、宣武门、方庄与木樨园五大商圈所代表的传统百货、批发市场，首地大峡谷以更具现代商业气息的多业态购物中心，抢占了区域市场与消费者心理的空白点”。

    权威机构调查显示， 首地大峡谷核心消费人群中44.6%为稳定的工薪一族，62.8%的个人收入在1500～5000元。这些家庭每年在购物、外出餐饮及休闲娱乐方面的支出平均为1.5万元左右，家庭和事业是他们的核心价值。其消费行为远远超越个人物质满足，更多追求的是家庭生活方式的体现与社会角色的认同感。

    在注重商品品质的同时，他们同样在意购物环境的舒适度、文化内涵以及与他们的时尚观和生活态度的契合度。购物中心作为一种综合性极强的商业模式，能够有效地填补区域商业空白。

    首地大峡谷定位于时尚生活、家庭生活、社交生活三大主题为核心的区域性购物中心，融合餐饮、娱乐、零售、服务等多种业态于一体。其中锁定区域内青年家庭为主的客户群，以商务办公群为补充，倡导欢乐分享的生活态度，突出时尚、家庭、娱乐、人本四大要素，为目标消费群体提供最大的吸引力和最大的亲和力。“以后不要再说我们南城的百姓不懂时尚了，”在开业之前，首地大峡谷时尚的业态组合就在网络上受到了网友的广泛好评。

    而首地大峡谷的亮相可能成为北京城南地区商业发展的一个新拐点。它的建成将提升南三环区域内整体消费设施的水平，也会成为北京南城的一张形象名片。以后该区域居民的日常购物，可以不再屈就于各种社区的小超市，也不用再长途跋涉到其它城区。同样的，时尚购物、娱乐休闲、家庭用餐、商务宴请等各种消费需求，都可以在这里得到满足。

    目前，首地大峡谷已经100%全部签约，80%开业，包括品牌服装、化妆品、珠宝首饰、运动、儿童、餐饮、书店及银行、药店等行业和领域。国内外知名品牌，如GAP、H&M、星巴克和屈臣氏等都已签约入驻。另外还有不少商家有意进入，但郑晓冬笑言：“确实没有地方了。”

    郑晓冬说：“因为是国企单位，所以社会责任是首先放在第一位的，其次再是商业利益。所以即使有些业态本身的租金较低，但如果是区域居民迫切需要的，只要是南城百姓生活需要提供、需要补充的业态，我们首地大峡谷就会选择配置。”

    学习与收获

    四年，一个大学本科生的学制时间。郑晓冬把这四年看成自己不断学习不断成长的过程，他坦言自己收获颇丰。郑晓冬原来是做住宅开发，后来因为首地大峡谷这个项目才转到商业地产上来。这对他的职业生涯来说，是一次极大的挑战。郑晓冬说：“商业地产的开发受市场影响比较大，开发时间久、周期长；投资大，当然收益也很大，但风险也大，如果不是有备而来，还是轻易不要尝试。因为它需要跨学科、跨商业，而且需要专业的人才、专业化的机构，但是现在这些才人和机构太少了。”

    那么对商业地产毫无概念的郑晓冬如何应对这个挑战呢？“学习。你可以不懂，但是不能不学习。但是学习也得有方法，自己学还是跟别人学，在不同的时期有不同的策略。”自大峡谷建设之初，他就聘请专家顾问和专业机构，来帮忙出谋划策。

    最大的挑战，是对郑晓冬思维模式的颠覆。“住宅开发和商业地产的思维模式完全不同，住宅开发是一家独大，只有我是最好的，只要你的营销工作到位，不愁卖不出去。但是商业地产开发不能过于强调平台，要重点突出商家。要推广商家，同时还要服务好消费者。因为我们的利益是从商户来的，而商家需要消费者。这两者之间的关系要兼顾好。”郑晓冬在谈到商业地产的认识时说道。

    首地大峡谷现在的定位是突出“欢乐、生活、家”的主题，这个定位不是从一开始就定下来的，而是在实际当中一步步摸索出来的。郑晓冬介绍说：“最早的定位是以电影为主题，但是购物中心不是一个商业，也不是一个业态，影院只是其中一个，不能厚此薄彼忽略了其他商家。所以后来慢慢形成了现在的定位。”

    建设过程中，人才是一个让郑晓冬头疼的问题。不管是商业地产还是住宅地产，都需要一个专业的团队来操作，而建立这个团队不是一朝一夕的事情，由于国企体制的原因，人才的选拔和招聘的流程比较僵化，以引导很多优秀人才的流失。这让郑晓冬显得有些无奈。但即使如此，他也打造出了一支专业团队，从20多人一直发展到现在180人左右。“如果现在让我们的团队再做一个项目，肯定要少走很多弯路。因为你知道了在什么时间该做什么事。”

    在问及郑晓冬的业余生活时，他的回答出乎我们的意料：“四年来，我们没有休过一个年假，每天都要开会到很晚。”但是随着首地大峡谷的开业，郑晓冬说自己终于能解脱出来了，日常的运营管理就会相对轻松一些。

    为了更好地引导消费，郑晓冬和他的团队推出了一揽子营销计划，如点亮南城、中秋砸金蛋、南城购物节等活动将陆续举办，他要让首地大峡谷的影响力辐射到整个南城。

                                 
                                    载于2010年第10期人物栏目