农夫山泉自1997年面世以来，一直在打造为人类的健康事业做出贡献的品牌概念，发展到今天，以年销售额130亿的成绩领跑中国饮用水的市场，他们是如何做到的？

每当看到农夫山泉这四个字，我的脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，是在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。随着“课堂”广告从四月中旬开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语，中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水，农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水，因而说“农夫山泉有点甜”是卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，同样也使农夫山泉成功的建立了记忆点。

根据此则广告不难看出农夫山泉创造显著的差异性，建立自己的个性，当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同,让电视机前的消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。

为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。

但事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。

同样消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智，仅仅用了“有点甜”，三个字，三个再平常、简单不过的字，而真正的点更只是一个“甜”字，这个字富有十分的感性，那是描述一种味觉，每个人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑具有极大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”，而记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜，简单，使自己能够轻松地表述；简单，也使消费者能够轻松地记忆。 

简单的“有点甜”三个字让消费者轻松能够记忆

符合产品的特性，突出产品的优良品质。“农夫山泉有点甜”在这一点上表现得无可挑剔。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。 

反复突出农夫山泉的优良水质


 

针对消费者，要让他们感觉美好。“有点甜”无疑是让人感觉美好的，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追求，这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。农夫山泉狠狠地抓住这一点，它对中国人说：我，有点甜。这等于说：我，是你的追求。作为广告语，这更等于说：请追求我吧。这是极难抵挡的诱惑，农夫山泉就是用诱惑力赢得消费者的购买力。 

农夫山泉还不忘与社会公益活动联系起来“一分钱公益活动”，更加占据了消费者的心理。

此外农夫山泉08年的传播策略极其清晰和简单。 概念明确后，就要用简单有力的创意来传达：极简的背景，一杯水，水的倒入与更换“人体中的水，每18天更换一次”“水的质量决定生命的质量” 从真实的千岛湖风景印入到农夫山泉的瓶标中的照片。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点，出乎于消费者常规思维，简洁有力且富有内涵。

本次广告与之前农夫山泉一直在传播的“水源地建厂，水源地灌装”完美的结合，并进行了新的阐释——农夫山泉是健康的天然水，不是生产加工出来的，不是后续填加人工矿物质生产出来的。差异化策略让农夫山泉和竞争对手拉开了距离。

农夫山泉抓住了中国人非常注重健康的心理，大力宣传健康的理念。

大自然的搬运工，农夫山泉是把自然精华带到你身边的人。这更值得感谢。静谧与简洁的画面，在当前广告绚丽纷扰的环境中更显品质和与众不同，得到了另一种关注和认可。

该广告迎合了消费者对健康，安全的需求，将农夫山泉天然的产品属性传递给了消费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来。树立了农夫山泉良好的企业形象。

大自然的搬运工这一概念让农夫山泉和竞争对手拉开了距离

“落井下石”，这个广告开始于2008年，那时康师傅矿物质水被爆出水源来自自来水，这个广告的播出颇有点“落井下石”的味道。农夫山泉的这个广告可以说“很朴实”，但效果却很好。为什么？因为它很注重广告的实效。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则。农夫山泉的“大自然的搬运工”广告就通过传授健康知识的方式，很注重广告的“实用性”。

农夫山泉一环扣一环的广告策略，让人领略了东方智慧的魅力，将农夫山泉自然，健康的理念深深地植入消费者的心里。很好地打造了农夫山泉为人类的健康事业做出贡献的品牌概念。

农夫山泉的广告策略总结：

原则一、创造显著的差异性，建立自己的个性；

原则二、力求简单，只要一点，容易记忆；

原则三、符合产品的特性，突出产品的优良品质；

原则四、建立面的纵深，配合、烘托这个产品特性；

原则五、针对消费者，要让他们感觉美好。

娃哈哈

一句“妈妈喝娃哈哈，吃饭就是香”成了首富

   娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业，成立于1987年，是宗庆后带领两名退休老师，靠着１４万元借款，从卖4分钱一支的棒冰开始创业的。1989年，娃哈哈营养食品厂成立，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想的天然食品“娃哈哈儿童营养液”。产品一炮打响，“妈妈喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告传遍大江南北。

     长期以来，3-8岁的孩子不好好吃饭的问题，一直是很多父母的“难题”娃哈哈抓到痛点，电视广告攻击，不断灌注概念给孩子，广告：一个几岁的孩子举着手的娃哈哈营养液，一边大口大口地吃饭，一边欢快地叫道：“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。

      很多情况下孩子在到电视画面，都会影响到记忆，而且有的孩子会模仿给妈妈听，这时，如果孩子不吃饭的时候，妈妈都会买娃哈哈做为哄孩子的“有效方法”

      一句广告语，概念性使娃哈哈短短几年突破几个亿，由此走上高速发展之路。

玉兰油

“皮肤的衰老是岁月的痕迹”一句概念赢了市场

   玉兰油是宝洁公司旗下的女性化妆品。在我国，玉兰油的销量在各种品牌的化妆品当中一直名利前茅。玉兰油的一则经典广告，可谓独具特色——“皮肤的衰老是岁月七重的痕迹”这个概念，几乎可以让所有成年女性观众都震撼的意识到：自己面部的肌肤已经现出衰老的痕迹。

玉兰油广告提出的“岁月七重的痕迹”主要包括以下七种症状

（1）脸上有细纹

（2）皮肤粗糙

（3）肌肤色泽暗淡

（4）缺乏光泽与弹性

（5）有色斑、年龄斑

（6）毛孔粗大

（7）皮肤干燥

玉兰油广告中强调：随着年龄的增长，面部的皮肤难免会发生老化，现出岁月的痕迹。如果出现上述的七种症状之一，就是肌肤老化的开始；如果同时出现两种以上的症状，说明你的面部将与日俱增。而玉兰油修护霜具有七重功效，可以有效抵制和缓解肌肤的老化，让你的肌肤重现青春美丽。

这则广告播出后，玉兰油的销量暴增。很多成年女性，都会不由自主的按照玉兰油的“皮肤的衰老是岁月七重的痕迹”的标准对自己的面部修复与审视，使时玉兰油这几年销量是火爆的。

案例告诉我们：产品定位很重要，定位即是概念与产品卖点，因为产品是人们需求的一种解决方案，你的诉求是他的内心需求，那么你就成功了，所以卖点在商业中是很重要的策略。

鞋子销售

产品火爆营销策略--产品赋予情感

       王老板的鞋店开在城中心的商业街。人流量很大，但顾客往往看的多买的少，再加上商业街店铺租金成本不菲，王老板的经营一度非常艰难。直到他赋予了产品情感！ 要获得顾客青睐，就必须赋予产品情感。市场即是商家之间交战的战场，也是与消费者进行感情交流的场所，要想战胜对手，获得消费者的青睐，就必须让自己的产品与众不同。于是，他发挥创意，打造出独一无二的“情感鞋”！ 首先，他在进货的时候就有意挑选有特色风情的鞋，然后聘请了几个美术学员的学生兼职，按照自己或顾客的创意，对鞋子进行一些小的改造，把鞋子本身以及它的包装都作出各种不同的个性化的“彩绘”处理，改变了传统鞋单一的设计风格。 然后，在陈列上，根据“彩绘”的效果，分出“男人味”和“女人味”、 “狂野”和“优雅”、 “稳重”和“青春”等不同风格系列的鞋子。在款式、色彩的配置上使鞋子的风格趋于多元化。同时，还给每双鞋子取了一个独特的名字，如“爱情”、 “愤怒”、 “欢乐”、 “眼泪”等，有名字的鞋子仿佛有了生命，令人耳目一新，心动不已！ 果然，王老板的“情感鞋”在消费者中广为流传，不少顾客慕名而来，想寻找一双属于自己的情感鞋。而这家店也通过“赋予产品情感”，为自己的小店带来了持续的销售盈利！

“如老年保健品的，产品概念塑造的卖点，可以是“小时候，是父母一口口把我们喂大，现在他们年纪大了，需要我们的照顾，需要我们的孝顺，与你牵手为父母养老’配合画面
“如你是做厨房用具的，产品概念塑造的卖点，可以是

思维思考：给产品或者品牌塑造概念打造,卖点打造是成功的一半。

产品塑造卖点的是时候市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略，使消费者形成新产品及企业的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等，以便顺手牵羊，增强企业的竞争性实力。

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