2011年中秋节市场探讨

文|传说中的怪物 

从近几年节日市场销售情况不难看出，大部分市民的传统文化观念正在逐渐淡薄。我至今仍记得，儿时（也就是上世纪八九十年代）,身边的大人、小孩都有比较强烈的传统文化观念，对传承已久的传统佳节的理解更是远比现在的大多数人来得深刻。就拿春节来说，记得在农村老家，春节一般是要提前一个月就开始准备年货的，蒸黄粑、打糍粑、杀年猪、打扫卫生、祭灶神、贴春联等等，简直忙得不亦乐乎。小孩子最高兴了，因为过年就意味着有好东西吃，有新衣服穿。年夜饭也是非常的丰富并且正式。现在不一样了，黄粑、糍粑做得少了或者不做了，年猪有时也不杀了，年夜饭也吃得很随便，所以越来越多的人怀念以前的佳节。这样的怀念不只存在于春节，其他的传统佳节如清明、端午、中秋也存在这种情况。

现代人有太多的压力：房子、婚姻、子女教育、长辈赡养、不断上涨的物价，于是大家一起感慨那些久违的日子。但感慨之余还得继续埋头于日益加重的工作压力、生活压力，于是周末成了补觉的时间，节假日仍然在补觉，出行的人在减少（国家数据显示各大节假日出行旅游人数逐年增长，但如果把人口的增长算进去，整体的比例不一定是增长的），宅男宅女在增多。短假期来临，更多的市民选择留在家中休息，或者近郊游，这对零售业来说不但不是件好事，而且有颇深的影响。

大家能够感觉到，前几年节日市场是非常火爆的，一般在节日前半个月左右就开始迎来节日市场的销售高峰期。像春节这种大节，销售高峰期的来临更是足足提前了一个多月；端午节、中秋节则一般提前二十多天。而近几年，细心的人会发现，这个高峰期来临的时间在逐渐延后，春节一般前20天左右才开始启动，端午、中秋则非得要逼近了才开始火爆。

    另外，传统意义上的佳节礼品销售在逐年下降，造成这一现象的原因有四。

原因之一：市民传统文化观念变淡。

这一原因也是居民整体生活水平提高后形成的反差。过去，好东西只能过节享用，所以大家盼过节；现在，好东西可以随时享用，因为大家袋里都有点钱了，对节日也就不那么期盼了。而且如今大部分希望过节的人的出发点更多是基于过节放假的待遇，所以节日从整体意义上来说失去了原有的吸引力，这样反映出来就是：端午节吃不吃粽子无所谓了；中秋节有没有月饼无所谓了；春节吃不吃糖、穿不穿新衣无所谓了。什么都无所谓了，市场也就变得无所谓起来了。

我们做零售的应该都记得，几年前，春节年货一条街一定是提前一个半月进行陈列的，端午粽子、中秋月饼一定是提前一个月陈列的。现在，我跟我的采购部门这么说：大家别急，慢慢来，年货提前一个月就差不多了，粽子、月饼提前二十天就行了。如果仍按以前的时间跨度来陈列，至少有一半的时间是在浪费我们宝贵的端架、地堆，寸土寸金呀，我可浪费不起。我们要的是陈列效益，而不是搞节日商品展览。

原因之二：节日礼品价格大幅度上涨造成严重的物美价不美现象。

节日礼品价格本身就年年水涨船高，进售价之间差异极大，正常售价基本卖不动，大多靠打折销售。这就造成了价格的不可预估性，也是市场恶性竞争的后果。前几年还属于供方市场的时候，价格基本是不打折的，就算打折，力度也没那么大，所以收礼的人要有心的话，大体是可以估算出所收礼品的价格的。这样送礼的、收礼的双方都有面子。现在可就说不准了，你手里提的标价600元/盒的月饼，实际上不过花了你200元。为什么？市场太乱了！

价格战还是轰轰烈烈，有些商品从进场之初就开始打折，标个老高的价格然后以极低的折扣卖出。重点是消费者就吃这套，买的人不但觉得送礼有面子，还特别有讨价还价后的成就感。所以折扣是越来越离谱，8折降到6折再到5折最后到3折，消费者一头雾水，我们一脸难堪。销售额真可谓一年不如一年，价格却一年高过一年，折扣是一年低于一年，做零售的我们只有年复一年地摇头叹息。

原因之三：逐年严重的缺货现象。

节日礼品都是有特定的时间限制性的，节日一过就不值钱了，由于销售高峰期的延后造成大量零售商不敢大量订货，供应商不敢大量囤货，生产商不敢大量生产，因为谁都把不准这市场的销售如何，所以逐年严重的缺货现象也致命地影响到了佳节礼品的销售量。

结合上述分析，笔者认为即将来临的中秋节，甚至往后几年的中秋节（端午节亦然）应该这么去做：

首先，在节日商品的选择上下足功夫。

节日商品的种类不能局限于月饼一个商品上，茶叶礼盒、保健品礼盒、水果礼篮、干果礼盒、甚至一些高价位的整件牛奶等都是不错的选择。给顾客多一点选择，也就多给顾客一个选择你的机会。

根据消费者的消费趋势，并通过个人几年的观察，笔者就中秋月饼这个类别商品的销售总结出这样一条经验：把散装月饼做大做丰富，根据区域特征做好区域性口味月饼的配置。比如说云贵川地区的消费者特别喜欢云腿月饼（每年都卖得相当好），那么这一地区就可以多引进云腿类月饼；别的地区可能喜欢广式月饼，那就把广式月饼做多做丰富。现年头顾客买月饼不一定只是为了迎中秋，他们也可能只是想吃所以就买了，谁告诉你春节不可以买月饼，端午不可以吃月饼？我买回去当早餐吃，当零食吃，你管得着吗？所以零售商要尽可能把散装月饼做得更好。

至于盒装月饼，由于其送礼的特殊功能，所以明显出现两个极端——价位太低的商品通常卖不动（这是消费者自身的消费心理在作怪，价格太低觉得拿不出手，没面子），当然价位非常高的商品也是不畅销的（价格太高，消费者会觉得不值得）。所以我总结出两个盒装月饼最好销的价格宽度（针对二三级市场，市场不一样，这个价格宽度会有所区别）：五六十元左右的好销，主要被中小企事业单位批量购买，派发给员工作为福利，或者朋友间的互赠，这个价位的盒装月饼，价格不高，包装也比较精美，同时也有福利/礼物的意义；另外就是标价在400-600元之间的（记住是标价，而不是售价），这个价格段打折下来也就200元左右，只要包装得大气，标价也还可观，拿得出手有面子，价格对购买者来说也能够接受。

另外商品名称也是决定商品畅销与否的原因之一。笔者看到很多月饼名称有点不可思议，像“荷塘月色”、“金色年华”、“故乡情”等等，也难为了生产厂家的那些设计人员了，居然能想出如此有诗意的商品名称。但我想说的是：你送礼就送礼吧，关别人故乡什么事情呢，难不成你想去他家乡作客？（当然，也可能是我们文化水平太低，达不到那种诗一般的境界。）但从每年的销售数据来看，这些名称如诗一般的商品的销售情况都不怎么理想，反而是那些叫做“华庭信礼”、“至尊佳礼”、“鲍翅盛宴”等听起来俗不可耐的礼盒卖得很好。

其次，做好正常节日促销活动之余，加大对购物卡销售的投入，提升购物卡销量

中秋节不一定非得卖月饼或者其他礼盒类商品，尤其国家新出政策规定企事业单位发放月饼也应缴税，虽然不是严格执行，但它毕竟是一项法规政策，多少还是会影响到销售市场的，所以把购物卡市场做好未尝不是一个好办法。我们公司就比较倾向卖购物卡（团购卡），把做促销活动牺牲的毛利提几个点出来作为团购人员跑市场的费用。

这几年来，企事业单位逢节庆发放购物卡作为福利已经越来越普遍，个人购卡量也在逐年递升，抓好这个机会必定受益匪浅。

购物卡是预存卡，购卡者需先付款给商场才能拿到卡，这是不是可以理解为你已经得到一笔无息贷款了呢？

此外，购物卡一经售出，基本是不退换的，持卡人只能到你商场购物，别无选择，这等于把顾客牢牢拴在我们门店身上，可算是一劳永逸的事。当然，你也可以假想一下顾客丢失购物卡而不补办的情况，那丢失的购物卡就完全是商场的纯利润了（这种情况在每个商场都有一定的机会发生）。

今年国家新出台法规，购卡需实名制，并且对单笔金额进行了限制。这一法规乍一看影响很大，但就近期来看，影响并不会特别严重。

单店销售规模逐年下降，利润也越来越薄，这都是不争的事实，越来越多的商场和商家觉得节日市场越发的不好做了。但市场总得要继续下去，节日市场的作用不言而喻。

以上这些看法，皆是笔者结合自身周边比较熟悉的市场近几年的情况作出的总结，在此与大家分享，有失偏颇之处也希望与大家共同探讨。