今年10月，马云在杭州云栖大会上语出惊人：未来的电商将会消失，零售领域将会诞生一种叫做“新零售”的新业态。这个所谓的新零售到底是什么东东？距离我们很遥远吗？

实际上，今年双11辉煌的背后，却正在揭示一个残酷的事实，那就是纯电商或者纯线下都遭遇困境，新零售的发展已经迫在眉睫。但新零售到底怎么搞呢？阿里和良品铺子在今年双11中的实践提供了一个很好的案例，值得深入分析和借鉴。

马云为什么要做“新零售”？

马云为什么放着好好的电商不做，偏要做什么新零售？要回答这个问题，先看看今年双11的现实。1207亿！今年天猫双11的交易额再创新高。但是，在这个高企交易额背后却也透露出很大的问题。

从天猫公布的交易额攀升图中可以看到，这1207亿的交易额大部分都是上午完成的，在下午后增速明显下降。今年双11，0:00-2:30的两个半小时销售总额就超过500亿元，但从12点达到807亿之后到破1000亿，整整用了6小时55分钟。在下午15点19分13秒超过去年全天销售额912亿后，耗时3个多小时才增加了80多亿元。

这说明了什么？说明纯电商的流量红利增长乏力，已经到了变局的十字路口。另一方面，线下实体店也面临很大的困境，不时传出的商场、超市等实体店倒闭的消息就是这种困境的反映。正如马云在双11接受央视采访的时候所说：纯电商未来会面临巨大的挑战，纯线下也会在未来遇到巨大的挑战，只有将线上、线下、物流、数据、技术进行完美结合，构建一种新的零售形态，即新零售，才能适应未来。

良品铺子的双11实践：天猫O2O第一单的背后

显然，马云清晰地看到了问题，那就是纯电商的增长红利已经基本到头，单纯靠电商玩不转；在用户网购大势所趋的情况下，纯线下也玩不转。这时候，只有将线上和线下有机结合，发挥各自优势，造出一种新的模式来才有可能破局。

这种模式很神秘吗？不！今年双11，良品铺子和阿里深入合作，开始让我们看到了新零售的模样。11月11日凌晨1点11分，深圳的一个消费者在下单11分钟之后，就收到了良品铺子的零食，创造了天猫双11的O2O的第一单！

11分钟完成送货，这样不可思议的“快”的背后到底是什么做到的？让我们详细解读一下。这个“奇迹”的背后，是良品铺子和天猫的“极速达”和“云货架”合作的结晶。从消费者的维度，可以具体拆解为“门店扫码，门店送货”和“线上下单，门店送货”两种形式。

所谓“门店扫码，门店送货”，就是消费者在线下门店扫描商品二维码参加预售，良品铺子会根据预售订单的分布，进行货物的地域分配，当消费者下单后就可以由最近的门店送货上门；所谓“线上下单，门店送货”，就是消费者在线上下单后，系统自动匹配周边门店，然后由最近的门店送货上门。

这两种方式有一个共同的特点，那就是线上和线下实现了优势互补的融合，而且物流、数据、技术等实现了打通。线下的优势在于体验，用户可以看得见摸得着，进行很好的体验。而且，线下实体店分布广泛，具有送货快捷的天然地利条件。线上的优势在于可以展示海量商品，用户下单方便，足不出户就可以随时随地购买。当线上和线下打通后，将能带给消费者全新的体验，你无论是在线下扫码购，还是在线上买，都能享受到2小时极速达。这就是新零售的愿景，现在梦想成真了。截止11日，良品社交电商的销售数据如下：

零售业走到一个十字路口，洗牌在即

无论是电商，还是线下实体店，现在都走到了一个十字路口，只有拥抱新零售才能跟上时代的步伐，否则等待自己的只有被淘汰。从这个角度来说，新零售既是天使，又是魔鬼。

说到这里，不得不提一下马云对于新零售的布局，主要是通过天猫的“极速达”和“云货架”来实现。“极速达”就是将线下门店纳入到线上购物的物流配送中，承诺从下单到收货最快两小时内完成，实现的是用物流打通线上购物和线下门店；“云货架”，顾名思义，就是将线下门店作为线上商品的陈列场，这不仅解决了线下门店展示位置不足的问题，实现了无限扩展，而且可以弥补线上体验不足的问题，实现消费者门店送码购买、快速送达。

马云布局新零售，推出天猫“极速达”和“云货架”后，选择了良品铺子作为第一批，也是零食类目唯一的全渠道合作伙伴。在今年双11，在双方通力合作下，终于让新零售开花结出硕果。除了上面说到的实现O2O第一单11分钟送达外，良品铺子全渠道八小时破亿，其O2O订单也超过4万单，订单金额高达200万以上，单纯微信的平台也实现了高达500万的销售。

为什么天猫的全渠道合作上对良品铺子钟爱有加？答案是那句老话：机会总是垂青有准备的人。良品铺子既有线下，拥有2000多家门店；也有线上，目前入驻了20多个第三方平台，建立了五六个自有平台，还拥有超过千万粉丝的微信公众号。可以说，良品铺子对于线上和线下各自的优势和劣势体会根深，对融合也更加迫切。早在2年前，良品铺子就提出了全渠道的战略，不惜投入巨资，和IBM合作推进全渠道解决方案，和华为合作打造全渠道信息化应用平台，构建了自己全渠道中台的订单中心、库存中心、促销和价格中心。

所以，机会总是自己创造的，当时机到来时，良品铺子必然会得到阿里的青睐。今年双11，良品铺子能够取得如此优异的成绩，和这两年的厚积薄发有很大关系，更是对其全渠道、新零售战略的肯定。

有意思的是，休闲零食领域的几个公司采取了不同的策略，命运也各不相同，良品铺子依托自己的2000家门店，结合线上渠道，走出了一条新零售的新路径，去年实现销售额45亿元，其中线下门店33亿元，线上12亿元。而另外有的公司采取纯电商的方式，却遭遇了增长放缓的问题。休闲零食领域面临洗牌。

在新零售的大风下，洗牌的又何至于休闲零食领域？对于电商或者线下门店来说，现在要做的只有一件事，那就是拥抱变革，走线上线下融合发展之路，才是与时俱进、适应未来之举。