联商网专栏：作为美国知名奢侈品零售商，内曼·马库斯百货(Neiman Marcus)也走上了IPO的道路，有趣的是，在上市申请中，她着重强调的是她在传统实体店和与线上融合方面做出的努力。

这并不是说马库斯百货今天才意识到“全渠道”这个被零售业用烂的词，其实她一直都在做全渠道——只是被关注的比较少罢了。而且，在其上市申请中，她表示，她的全渠道策略“非常成功，已经见到成效”。

整体来说，她的全渠道策略从内部变革开始，以顾客的习惯为核心调整组织架构，进而通过线上服务提供便利、线下创新提供体验。

1、改革从内部开始

对于零售商们来说，早就没有所谓“纯线上”和“纯店内”的区别了，因此整个管理团队在组织的时候必须将这一点纳入考量。对顾客来说，线上和线下没有什么区别，因此马库斯百货的核心思路是把顾客放在战略的核心，而不是自己。

这也解释了，在其申请中，她将线上成功归功于企业的内部转变：曾经，她的线上、线下营销团队是完全独立存在的，在2014年4月份，她将负责这两个顾客体验的团队整合在一起，直接向主席卡伦·卡兹(Karen Katz)汇报，并将其负责社交媒体的团队划分给公关部门管理。

实际上，在团队合并时，卡兹在新闻发布会上表示，“这些年来，消费者的购买方式已经发生变化，随着智能手机和平板设备渗透率和方便程度的不断加深，这一变化还将继续。我们的顾客已经不再区分渠道的差别，因此，我们也没有必要再由两个部门分别管理业务了。”

2、线上实现便利化

作为传统高端百货，马库斯面临着顾客老化的问题——事实上比起梅西百货(早已拥抱年轻一代)、诺斯通百货(Nordstrom，通过折扣店来吸引年轻一代)来说，她的问题更加严重——其核心顾客群的平均年龄达到51岁，年家庭收入超过25万美元，工作十分繁忙，但是不少人依然每月至少到店一次。

对此，马库斯百货的CMO旺达·吉尔哈特表示，“我们要做的就是找出一切方法让她们更容易、更便利地找到她们心仪的东西。”

个体化推荐是第一个思路：百货店根据顾客的购买历史、线上浏览记录进行分析，发现其中的偏好并由此发送定制化的邮件提醒，也就是说，店铺要成为顾客的“偏好买手”。

同时，为了让购买更加方便，马库斯百货在APP中植入一款名为“拍拍·找找·买买(Snap. Find. Shop)”的服务，这项技术使得购买变得更加容易。

比如顾客在某个地方发现一款很漂亮的手包，那么她就可以用这款APP拍照，然后系统就会在整个库存系统中进行对比，找到这款手包或者类似商品——这也就通过便利性促进了顾客的非计划性购买。

当然，马库斯百货的“传统”手机应用程序也不那么传统：比起竞争对手的应用程序，这款软件除了能买东西以外，更重要的是将Instagram和Pinterest等社交平台融合在一起，在促进顾客线上购买的同时，更满足了他们进行交流的需求。

目前马库斯百货中四分之三的奢侈品消费都是受到“线上影响的”——因为在包括Instagram、推特、脸书和Pinterest的主流社交平台上，她拥有超过120万粉丝：仅在2014年的48亿美元总销售额中，有24%来自于线上和手机端!

吉尔哈特指出，“如今，线上购买都从‘搜索关键词’开始，但是一图胜千言，通过图片进行搜索的好处在于，无需自己寻找，你可以直接将‘瞬间心动’直接转化为‘即时满足’，减少了中间环节，也就提升了购买可能”。

3、“实验室”搞出线下新技术

从零售业的历史看，技术从来都不是店铺最擅长的，但是现代技术已经可以帮助店铺更好地了解、服务顾客，那么无论如何，零售商们应该拥抱技术。从美国零售业来看，最常见的方法就是打造自己的“零售实验室”——事实上，包括梅西百货、亚马逊、沃尔玛都有了自己的实验室，而且它们更是革新的发源地。

2014年，马库斯百货打造了自己的零售实验室(iLab)。实验室由斯科特·埃蒙斯领导，主要负责实体店铺的电子化转型。每个季度，将有20个点子会出现在实验室中，最终大概有3个点子会被实施，进入测试阶段，至于之后是否在所有店铺推广，那就看测试效果了。

目前，最为知名技术称为“智能魔镜(Smart Mirror)”，有了这项技术，试衣服将变得更加方便——顾客可以穿着一件衣服在魔镜前拍一段不超过8秒的视频，然后穿起另一件衣服做同样的动作，然后就可以根据一面“镜子”上两段视频进行对比。

*智能魔镜

此时进行对比的并非两件衣服，因为顾客可以改变衣服的颜色，这样就避免了每个颜色一个一个试穿所带来的麻烦。而且，顾客还可以将这段视频发给朋友、上传到社交网站，这样就将传统那种将自拍发给朋友进行了升级。

*智能魔镜

从店铺角度，这项技术也十分有意义，除了能给顾客带来新奇体验、提供便利性以外，事实上店铺通过客户代表直接介入了顾客购买旅程当中——店铺可以通过魔镜为顾客提供直接的建议，比如把另一套更适合的衣服视觉化地推送给顾客。

此外，魔镜可以通过摄像头收集顾客信息，进而分析顾客的店内购买行为，这对于更好了解顾客，建立长期关系有着巨大作用。

另一项技术称为“充电点(ChargeItSpot)”，目前尚未在马库斯百货使用，只是在其旗下的古德曼百货(Bergdorf Goodman)中使用。使用方法是帮助顾客在35分钟内给手机充电——当然，手机要放在一个特定的充电点——其核心思路是，由于没有了手机的干扰，顾客就会更留意店内的商品，也会停留更长时间。

*充电点

目前，平均每天有40人会在古德曼百货使用这项服务，而且从实践来看，当顾客放下手机后，他们确实会在店内停留更长时间。因此，马库斯百货也在考虑将此项技术从古德曼百货引入自己店中。

对于一个零售商来说，短期销售额很重要，但是更为重要的是长期地应对环境的变化，因此零售商必须在创新方面进行长久的投资，那就是用各种方法来理解顾客的变化，进而满足新的需求。

因此，在大环境不断变化的今天，企业首先要做的就是内部组织架构的优化，然后才能将各种线上、线下的创新思路进行测试，乃至最终在所有店铺中进行推广。

(联商网专栏作者 王子威)