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㊙年客流量3000万的Bluewater购物中心有何吸客策略?

2015年11月24日

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作为郊区型购物中心,英国 Bluewater年客流量3000万人次,每星期到访量达50多万人,它究竟有何魔力?

一、Bluewater购物中心概况

Bluewater购物中心是大型郊区购物中心,在其1小时车程主商圈内的人口即有千万人,它不但影响周围的购物中心,甚至吸引英国伦敦最主要的商业区West End的消费者。年客流量3000万人次,每星期到访客人达50多万人。购物中心并配有停车位13,000个。


1、交通分析

项目紧邻多条高速路,为方便开私家车的顾客方便到访,Bluewater购物中心还在周围设置了13,000个停车位,并且从停车场步行到购物中心入口只有不超过5分钟的路程。


2、项目规划

Bluewater购物中心的规划是等腰三角形的设计,三个角,三个边,三个主力商店,JohnLewisHouse Of FraserMarks and Spencer各据一方,三个均等商机。


连接的三个边,则规划为三个主题区,West Mall名为宴客厅/Guild Hall (John LewisHouse Of Fraser之间)South Mall名为泰晤士漫步区/Thames Walk(House Of FraserM&S之间)East Mall名为玫瑰厅/Rose Gallery(M&SJohn Lewis之间)


3、业态分布

除了三个主力商店John LewisMarks&Spencer House Of Fraser外,Lend Lease极力争取的客户还包括TimberLandCrabtree & EvelynThe Gap及其它许多著名的欧洲厂家。Bluewater作为欧洲大型区域购物中心,不只是吸引英国的零售商,还有超过330家专卖店,55家餐厅以及一家13屏幕的多屏幕电影院。购物中心四周围绕着7个大小不同的湖泊,到访的顾客可以参加丰富多彩的休闲活动,例如游湖、野餐、攀岩、高尔夫、垂钓、自行车、划船和电影等。


Guild Hall所诉求的是流行广场,聚集的是高价位及有经验的零售商家。Rose Gallery所塑造的是全家可以一起欢乐消费的零售空间,所以开放式的空间,大地景观的主题设计及如在市镇中心(town centre)的繁荣商街(high street)的气氛是该主题区的重点。Thames Walk则是诉求娱乐消费的店家。

二、细节设计亮点

亮点1项目周边7个大小不同的湖泊,为顾客提供在购物之余怡人的活动场所。


亮点2购物中心,在主入口设有“迎宾所”,到此来访的客人可以在此休息,同时利用休息时间考虑他们的购物行程。这种少有的服务,使得该购物中心与别的购物中心形成差异化竞争。


亮点3对于男士们不愿意等待女士们停留在购物卖场中的问题,Bluewater也特别就商店组合方面予以解决,如:Dixons是英国主要电子及照相器材的店面,进驻Marks&Spencer百货公司的外面。因此,当太太在M&S买衣服时,先生则可以在Dixons浏览一番。解决了男士们等待女士们在玛莎百货内比较商品的时间问题。

亮点4总平面呈三角形的室内步行街将商业动线闭合,使客流从任何一个入口进入都能完成商业动线洄游。内街分为上下两层,上下以自动扶梯相连。三条内街设计风格各异,总体采用古典建筑装饰设计手法,细节处理精细。


亮点5室内步行街采光顶采用了壳体结构与玻璃采光顶结合形势,综合考虑了采光与能耗平衡。


亮点6室内步行街中庭,结构稍显笨重,对视线通透造成一定影响。但石材的应用使整体室内风格很统一。同时天然石材细微的色差沿袭了英伦古典建筑立面风格。


亮点7三个大中庭之一的太阳中庭,教堂式的穹顶,整体采用彩绘和局部的符号图案,在满足装饰的同时使空间带有一些宗教含义。


亮点8店铺商业立面界面比例统一,装饰材料没有过多使用太过现代的装饰材料如不锈钢和玻璃等,而更多使用石材,木质、铁艺装饰,强调材质本身的质感和工艺。


亮点9步行街立面用现代手法统一制作的浮雕,使商业街有了自己的特色。


亮点10将品牌店的经营品类巧妙的用立体模型展示,极具创意。


三、Bluewater购物中心学习之处

1、非常重视项目规划设计及定位

在做规划设计及市场定位之前,不但访问了22,000名消费者,更详细的调查他们的品味、习惯,生活方式等等资料,作为他们规划设计的依据。

照顾顾客不喜欢走“死胡同”式的路线,Bluewater购物公园采用空心等边三角形的商圈设计,以三角形作为楼面的形状,并分别在三个角打造出三个不同特色的零售区,凭借不同零售区不同的市场定位、市场策略,实现整个项目的经营价值。

作为三家主力店各据一方,三角形的建筑造型也使停车规划和人车服务容易执行。

2、设置不同的主题区域

Guild Hall所诉求的是流行广场,聚集的是高价位及有经验的零售商家。Rose Gallery所塑造的是全家可以一起欢乐消费的零售空间,所以开放式的空间,大地景观的主题设计及如在市镇中心(town centre)的繁荣商街(high street)的气氛是该主题区的重点。Thames Walk则是诉求娱乐消费的店家。

3、有效的溶入项目所处的环境

购物中心的外面,来访的客人可享受约七个不同大小的湖泊,人们可在其中游湖、钓鱼、野餐,并漫步在计有百万株花草树木的花园中,尽情的享受大自然的美景,而在每一个入口的地方都有一个入口广场,展现著迎接的气氛,使人从一开始即有不一样的感受。

4、“小主题打造”和“错位经营”方式构建商圈

Bluewater还在购物上通过“小主题打造”和“错位经营”的方式构建商圈Bluewater的三条边还规划为三个主题购物长廊,定位不一,包括经营礼品、书以及咖啡馆的宴客厅;布满航标灯、风帆、多媒体游戏店、网吧、玩具、影院、攀岩、体育用品店等休闲娱乐设施的泰晤士漫步区;以及极具英格兰风情的玫瑰艺廊,主要销售名牌时装。

通过“多层次定位+一站式满足”的方式一网打尽其目标顾客Bluewater还充分规划了主力店之间的空间,设置了日光、月光、星光等主题空间,提供极为舒适的休息场所,引导顾客进入下一段的消费旅行。

5、通过多业态和多功能的组合有效扩大了辐射区域

主题化的购物中心的聚客能力通常有局限性,一般10万平方米主题购物中心辐射半径只有15公里左右,因而如何突破人流的瓶颈,就成为主题化的购物中心在同质化竞争中取得先机的关键。

Bluewater的原址是肯特郡一座废弃矿场,位于英法海底隧道连接道路上,离伦敦市中心半小时车程,而从法国巴黎乘火车来此也只需2个半小时。

2009年,英国高铁的开通,更将Bluewater去往伦敦市中心的时间缩短至17分钟,增强了Bluewater的区域辐射能力,甚至吸引了英国伦敦最主要的商业区伦敦西区的消费者。

来源:商业地产云智库

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