美国摩尔购物中心为当前全美最大购物娱乐中心，面积达39万平方米。含有2.8万平方米，游乐设施多达25项的“史努比营”主题公园 ，120万加仑的水族馆，525家品种齐全的商铺，50余家特色餐厅和酒吧等，吸引年客流量超4250万人次。该项目有何特点?业态配比与品牌布局有何借鉴性?有哪些运营策略?

项目介绍

项目开发与区位分析

项目开发背景

项目原址为一个体育馆，1982年，明尼苏达州的职业棒球队和橄榄球队都相继迁走，空出了32万平方米土地。当时盖尔梅济安兄弟被邀请合作开发本项目。经过深入调研发现，当时双城的零售业发展水平比较落后，于是打造娱乐商业项目，计划把世界著名的购物街全都“搬”进去，后经过多次改进和实践，去除了原来购物街模式，打造如今娱乐+购物的体验中心。

区位分析

项目位于美国明尼苏大洲的Bloomington，在洲际公路494和高速公路77的交汇处，交通便利，距离明尼阿波利斯-圣保罗国际机场(MSP) 仅几英里，从高速5分钟的车程到达Minneapolis/St. Paul国际机场，15分钟到达Minneapolis和St. Paul连个城市的中心区。另有免费班车、机场轻轨、酒店班车、公交和出租车等直接到项目所在地。

项目定位

整体定位：集零售、休闲、娱乐、餐饮相结合的城市综合体

主题定位：娱乐城

客群定位：城市居民、外地游客

形象定位：休闲、娱乐、时尚

档次定位：中高档

功能定位：一站式满足吃、喝、玩、乐、购五大功能

美国摩尔购物中心业态规划

项目规划共四层，地下一层，地面3层。1层-3层为零售，4层为餐饮、娱乐和配套。其中共有525家商铺、49家餐饮、8家酒吧、一个礼拜堂和含17个独立学习场所的“大学校园”，同时有2.8万平方米的史努比营主题公园环绕。

注：因业态与品牌随着众多调整，存在不可控因素。以上业态信息仅供参考。

业态占比分析

项目以零售为主，整体占比规划较均衡。其中零售业态占比36%;4大主力百货占比21%，仅次于零售业态;餐饮业态占比20%;娱乐业态占比11%;其他业态占比11%。

注：因业态与品牌随着众多调整，存在不可控因素。以上业态信息仅供参考。

平面布局分析

在硬件设施规划上，除了地下有两层停车场外，项目东、西、北三面均设有露天停车场，车位众多，提供免费停车服务;业态布局中，525家品牌店分别分布于1-3层的环形主通道两侧，东南、东北、西南、西北侧则设置大型百货主力商场，东西两面为大型零售空间，大多为次主力店和快时尚服饰等，南北两面为中小零售空间，含家居、生活用品、便民设施等;项目中庭则设置主题乐园，主打儿童消费与家庭消费。

主力店布局

项目把4家主力百货店(西尔斯、布鲁明岱尔、梅西、诺德斯特龙)布局在四个方位的1层-4层，并设计不同的装饰风格;将室内游乐场布局于中庭位置，此布局方式有效拉动室内人流，将人流均匀分布至每一个角落，为带动消费起到了关键作用。其中4家百货主力店经营面积占到总经营的1/3，尤其是梅西与布鲁明岱都是百货巨头，在美国家喻户晓。

特色业态解读

2.8万平方米史努比营主题公园：含25项游乐设施，9个餐馆

史努比营主题公园是全美最大的室内家庭游乐场，面积达2.8万平方米，于2008年春季开始营业。该主题公园含30个滑轨项目，游乐设施多达25项，其中包括全尺寸的过山车和激流勇进等项目，另还设有9个餐馆及水下世界。

120万加仑的水族馆：4500多种海洋生物，全球最早的鲨鱼展览之一

在主题公园里设有大型走廊式水族馆，含全长300英尺(约91米)的海洋隧道，面积达120万加仑(约5455立方米)。馆内有超过100条鲨鱼和4500多种海洋生物，是全球最早的鲨鱼展览之一。"

LEGO想象中心：含30个巨大模型，180种建筑零件

乐高想象中心共四层，内有30个巨大的模型，拥有一个34英尺(约10米)高的由积木制成的中心装饰品，以及世界最大LEGO时钟塔。同时，顾客可以在一块放有180种建筑零件的墙上选择相关零件进行拼搭。

美国摩尔购物中心运营策略分析

经营理念：首创娱乐零售新概念，打造“微型社会”

美国摩尔购物中心在当时开启了一种全新的商业模式-“娱乐零售”。通过打造超越传统的购物体验，重塑顾客期待，将商店的功能从提供商品转向提供实用而有趣的消费体验，购物和娱乐、旅游紧密联合起来。同时内部设有美国国立大学等多家教育机构, 医疗保健、银行、健身、结婚礼堂、治安巡逻等设施服务，这些服务赋予了项目极强的社会性，打造成一个典型的“微型社会”。

运营细节：从关怀入手，为消费者提供购物便利

在摩尔购物中心，停车场不仅全部免费，而且车位充足，东西两个大型停车场共有12750个车位。另外，还为准妈妈和残障人士提供专用停车场;

带小孩来逛商城的人也不用担心会不方便，在一层入口处的服务台，花3美元就可以租一辆童车用一天。而行动不便的人在这里交5美元的押金就可以免费租一辆轮椅。

运营策略：招徕赞助商，创造高额广告收益

项目除了依赖租户收取租金、扣点的收益外，其赞助商计划更带来了大笔广告收益。依据项目的良好运营，成功吸引了众多大牌公司成为签约赞助商，签订长期性的广告合约。其中就包括福特汽车，西北航空，和百事可乐公司等。西北航空公司除了广告签约，还赞助摩尔购物中心举行的音乐会和慈善筹款等活动，音像零售商MuSicland则购买了一块460平方米场地的冠名权，用来定期举行音乐会。实现双方互赢。

安全服务：160部求助电话，130多位保安全方位保证消费安全

美国商城把安全放在了首位，训练有素的保安人员为顾客提供了安全的购物环境。商城的安全中心共有130多位保安巡逻值勤，商城内外共安装了125部闭路电视监视器24小时监控。停车场上的130个呼叫器和商城里的44部求助电话可以直接联络到安全中心，另外，商城里的116部公用电话上也都有安全中心的快速拨号键。

营销推广：每年上千场活动，吸引超4250万人次的客流

项目每年举办上千场活动，除了节假日和促销等活动外，更是每年举办400余场的娱乐免费活动。从音乐演出、名人签名售书、时装秀、歌星献唱等，还有艺术展览和慈善募捐活动，同时还会邀请当地土著印第安人表演节目，被称为是“中西部好莱坞”。据悉，摩尔购物中心曾拍摄过电影书《Jingle All the Way》 和《Mighty Ducks》，举行过电影《冰河世纪》的世界首映仪式，美国国家广播NBC直播玛丽亚凯莉的演唱会等，结合项目多项娱乐设施，每年吸引超过4250万人次的客流。

美国摩尔购物中心项目借鉴

1、以娱乐+购物的形式，引导家庭型消费和旅游

2、利用大型购物中心的聚集效应，推行游乐套票，进一步加强顾客逗留时间

3、项目经营中不断进行物业创新、品牌更新，提升顾客新鲜感

4、合理规划商业空间配比，使空间利用率最大化

5、利用郊区和靠近机场的地理位置，锁定大量游客消费群

6、利用郊区土地相对充足优势，提供充足的停车空间

值得注意的是，美国国民经济情况及消费观念和国内差距较大，如家庭汽车使用量，对于新产品接受度等，在借鉴中应有所考虑;另项目建设使用了环保型建材，以及采用了环保型的建筑空间结构设计，建造成本较高。可作参考。

来源：商业地产云智库