近两年，不管是国内的阿里入股高鑫零售、腾讯入股永辉，还是国外的亚马逊收购全食超市等等交易，都让线上线下零售深度整合的趋势已经势不可挡。而在这趋势中，地理位置良好的购物中心则成为被青睐有加的“配送最后一站”，也为购物中心在步履维艰的商业地产竞争中提供了一个新机会。

在上周，我们汇总了以购物中心主力店的方式存在的新零售业态，在针对生鲜超市、菜场市集、美妆集合店、家居生活一站式体验店等进行了分析比对中，我们发现有不少启发性案例但也依然有新的问题，而这些问题则都围绕消费者、业态创新、服务经营这三大版块。

消费者

“消费升级”、“消费者主权时代”等词汇，同“新零售”一样也是这两年的引起广泛讨论的热门词汇。说到“消费升级”，不得不表示很认同雷军的说法：消费升级，不是用更多的钱买更贵的东西。而是用同样的价钱买更有价值，更好的东西。

而消费者主权则是新零售的发端，以前消费者发声的渠道很有限，现在商品丰富的种类和品牌了，让用户有了挑选的余地，而且人们获取商品信息的渠道不再是单一的官方硬广，购物移动化，买家之间交流的便捷化，让厂家不得不从打造产品影响力转变为努力激发用户的分享力。

但是等电商发展到一定阶段，消费者发现认知一个产品光靠线上信息还是不充分（刷单刷量问题），所以消费者要求打破实体经济和电商两条渠道的界限，让线上线下打通，并且体验得一致的。

因此在营销方面，不管是购物中心还是品牌方的营销服务方式、渠道都会发生重大的变化，场景化是未来很重要的一个方向。所以提供服务的时候必须考虑消费者所处的场景，根据这个场景相对应提供精准的服务和产品。既要研究和经营消费者，就需要拉来开发商、品牌方一起琢磨消费者要什么、怎么定位，再去引进什么样合适的品牌。

要做到垂直人群和精准营销则就需要有相关数据支撑，也就是新零售会被定义为以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，新零售除了消费者主权，还需要技术支撑。比如说人工智能、大数据，这些提供支撑，才能够用数据来驱动这样一个营销和供应链的管理。从而实现消费者体验的一致性和升华。

利用数据进行精细化运营管理是购物中心在竞争中胜出的法宝之一，通过大数据不仅能供需精准化、提升消费者体验、让服务升级，更是可以利用数宇科技，使用监控获取和分析线下客流信息。还有如同万达广场采用的顾客WIFI跟踪，通过WiFi体系可以捕捉在广场里面所有的智能手机用户，用户的行迹路线、所关注的商品和消费习惯。

阿里新开业的亲橙里项目中，通过商场中各处布置的智能传感器和摄像头，后台的智能系统会自动识别用户身份和匹配手淘会员ID，客户画像就自然精准呈现了。这种精准定义的目的无疑是为了精准推送各类促销信息，尽管从现场体验看数据端向实体空间消费行为的打通目前还未很好实现，但依然不失为这个项目的亮点。

不管用何种技术手段或方法，其目的都是让购物中心在以顾客为中心的新零售时代下，利用有效数据支撑帮助购物中心决策。通过对每个顾客进行精准营销，大量获取随机关系顾客，通过优化服务并使其转化成强关系客户，包括打标签、智能分组、销售大数据分析、个性化推送等等。

业态创新

说到购物中心业态，近几年商业地产开发商的关注点都在能吸引消费者、打造购物中心竞争优势的体验式业态上，区别于与传统商业以零售为主的业态组合形式，体验式业态更注重消费者的参与、体验和感受，对空间和环境要求也更高。

但是在体验式业态发展了这么些年，市场趋于饱和，让购物中心陷入同质化的困境中，为解决这一困境而想出的“主题街区”概念，也没过多久就将购物中心拉回同样的困境中。其实不见得是购物中心业态和主题街区概念有问题，而是错在了落地的姿势上。

业态照搬、场景复制，甚至入驻的品牌都相似。甚至还有网友戏称，“现在国内的购物中心就好比一条整容流水线“打造”的姑娘”。玩笑归玩笑，但确实购物中心千篇一律的业态和品牌让消费者逐渐出现“消费疲惫”的感受。

而且很多业态，比如电影院、餐饮、儿童业态看似热闹就加大比例，但实际并没有与之热闹程度相符的盈利状况。院线没有热门电影、非饭点儿的餐饮区就会成黑洞，店员闲的要抠手指。除了单一业态比例过大会形成恶性竞争，还有后期会显现的业态之间形成的干扰问题。

业态创新、跨界融合等都是需要被鼓励和支持的，但都得建立在消费者真实需求之上，并且所创新、复合的业态需要有内在消费逻辑。比如作为业内成功经验的茑屋书店：

茑屋书店1983年成立，开创了集“书籍+唱片+录像带”于一体的连锁书店模式，大获成功；

2003年与星巴克合作的“Book & Cafe”模式也深受追捧；

2011年茑屋书店为在互联网围剿中突围，重构书店空间，融入咖啡、饮食、亲子、文体和慢生活，定位“生活方式提案者”，以丰富的线下体验和优质服务取胜。

截至2016年底，茑屋书店在日本开设1459家门店，书籍和杂志销售额约1300亿日元（约合79亿人民币）。随着时代背景和人们消费水平和生活方式的变化，茑屋书店通过精准把握消费者喜好奠定了自身的核心竞争力。

现如今跨界经营、复合业态已成为零售店转型趋势，而大量消费数据的收集有利于企业了解消费者特征，从而为精准营销和服务提供有效的数据支持，如何组合业态打造场景、应用数据科技提升效率以及优化用户体验等，已成为竞争力核心要素。

然而，业态创新背后重心依然是好的商品。近些年国内不乏现象级网红店，太过注重店内设计装潢，却弱化自家产品的打磨。这类店铺一开始会有许多人买单，但并不会让这些人再回来，更不用说产生积极的传播。

业态创新围绕好的产品延展开的附加属性还有更多体验感。体验感不仅仅是精致的场景，还有承担社交属性的设计。在这里也有堪称业内典范的案例，就是上海静安大悦城所打造超级场景“魔都爱情地标”中的摩天轮。它不仅是上海市区内唯一的摩天轮，更是中国唯一的屋顶悬臂式摩天轮。

去游乐场化的上海静安大悦城摩天轮所注重的情感交互以及与用户之间的互动体验更是值得业内学习。这个互动体验主要体现为“三步”：第一步，从消费者在大悦城票务系统的购票捕捉购票记录，了解到会员的消费轨迹，同时为会员推送历史消费品牌活动信息；第二步，进入互动区，顾客通过线上线下融合的留言电话亭、时光机等互动行为完成线下体验时，可以在线上体验端口——移动端产生沉淀（获得照片），这是互动体验打造沉浸式爱情场景的全过程；第三步，自主IP式模仿，上海静安大悦城8、9楼打造有手工类、互动体验类和餐饮类店铺以及户外酒吧街人从九楼下，上客从八楼上，便形成了完整的体验闭环。

服务经营

由于国内购物中心近十年来粗放式的快速增长，购物中心运营管理者更多的注重购物中心基础功能的内容组合，缺乏对购物中心进行优良的服务和科学的管理，缺失服务意识。商业项目要在竞争中存活，早已不单单是做好招商就好，运营好才最重要。

经常会看到朋友圈刷屏日本的购物中心人性化设计和服务品质有多棒，多叹为观止。围绕人、商品和设施的服务深化，正在被越来越多的优秀企业所认知。

新零售要回归到产品为核心的商业服务链，要做一个好设计的产品，好性价比的产品，在好的环境里用好的服务去卖。购物中心还肩负着将良好的服务提供给消费者的责任。对于品牌商家和物业管理人员能提供什么规格的服务，购物中心运营者有着不可推卸的责任和指导作用。良好的服务意识、服务态度和服务形象，反过来会对消费者有促进作用，形成新一轮的消费和培养消费者的忠诚度。

总结

国内购物中心经历了二十多年的发展历史，而购物中心的管理思维也在不断演变，正如上文中提到的，购物中心不再仅仅是“房东”的身份，也不会再只靠租金赚钱。通过提高购物中心核心竞争力和专业的商业运营商全盘把控和实施，创造更多的价值，吸引消费者，并与之形成粘性。这些年我们开发速度过快，运营跟不上，但借新零售之力，通过线上线下全渠道的打通，商业地产会从重数量，转向重运营，这将是一个大趋势。