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百货动线硬伤,除了拆了重建还能如何解决?

消费者的购物行为是受到环境营销的一种复杂行为,建筑设计影响着消费者收集信息、比较、评估商品的顺畅和愉悦度。因此,商业空间动线越合理,消费者的运动情态和速度将被隐形控制,对于提高商场营业额大有益处。

不过,传统百货店的建筑形态往往僵化死板,动线、布局等都未进行科学的设计与规划,这就造成百货转型中难以逆转的劣势,而这块短板要想修补非常困难。因此要避免用传统百货的结构做现代购物中心,而是要对动线梳理、业态组合和氛围营造上多下功夫。

-1-直面动线劣势,放大经营优势

消费者购物一般分为目的性购物和随机性购物两类,选择百货店的消费者往往是目的性客种。因此不少百货店在转型时选择强化优势品类,不再抓全客层而更看重细分客群。

虽然细分市场能为百货业获得稳定忠实的顾客,但过去百货店经营主要围绕商品展开,对消费者了解甚少。在购物中心,大数据已开始发挥顾客消费习惯、动线走势的研究作用,对于要挖掘细分市场的百货店来说,琢磨精准客群更是必要的研究课题。

|| 相关案例:柏林卡迪威百货商场

卡迪威自1907年开业以来,在欧洲大陆就确立了自己最大百货商场的地位。在近期的改造中提出将这座90,000平方米大小的建筑分成四个“象限”。每个象限代表了不同的建筑形式和商场特质,以面向不同的消费群体,这种独特的策略将会在同一屋顶下形成四个各不相同的百货商场。

百货动线硬伤,除了拆了重建还能如何解决?

“把原来的大体块分成几个更小的、更容易到达和更加畅通的部分,就好像不同的城市区域都在统一的城市肌理中共存一样。”顺应十字形的组织方式,每个部分都会通过不同的街道入口到达。

百货动线硬伤,除了拆了重建还能如何解决?

在整个九层高的建筑中,通高空间在大小和外延上均会被改造,防止有任何的重复,让每层楼都与众不同。

百货动线硬伤,除了拆了重建还能如何解决?

-2-变“井字”型动线为 “L”型动线

传统百货中常见“井字”动线,虽然能够增加项目通透感、最大化增加顾客视线内的店铺数量,但是人流动线流动方向较为单一,缺乏灵活性,顾客容易疲劳。而“L”型动线的空间节奏明确、商业包容度高、逻辑清晰,避免了商场死角的出现,且可以将主力店安排在动线两端、餐饮娱乐类业态安排在较高楼层,增加整个商业的活力。

相关案例:百盛优客

原天山百盛百货经历了4个月闭店升级改造,于2015年12月以百盛优客城市广场的身份再次亮相,试营业当日的销额是此前最高日销额的5倍,周末上升8.3倍,创造了2274万人民币的销售记录,经营效果惊人。

百货动线硬伤,除了拆了重建还能如何解决?

商场分为东西两栋楼,整体平面结构为 “L”型动线设计,变百货“井字”形动线为常见的购物中心动线。

百货动线硬伤,除了拆了重建还能如何解决?

与传统百货的动线相比, “L”型动线清晰、简单、易逛,东楼平面结构较厚,为了规避“井字”动线弊端,更加强化中间岛柜的透视性,专卖店分布在两边,各店铺间排布紧密,有利于实现零售购物。而西楼借鉴购物中心动线设计元素,采用“一”字形,简单清晰。

百货动线硬伤,除了拆了重建还能如何解决?


百货动线硬伤,除了拆了重建还能如何解决?

-3-保留较大的区域做成主题街区

保留较大区域做成主题街区,比如骑鹅公社、五号车库、悦界等都是这种形式的体现,这些主题区域并非一开始规划如此,而是因为原主力店失效才被改造,但它给我们提供了一种操作思路,就是可以先把大面积区域做成主题街区。

另外,百货商场在向买手制转型的过程中会小型化,变成类似于连卡佛这样的店铺。这些趋势在未来都会对大租赁面积有需求。因此,购物中心保留大块面积,在前期通过主题街来消化,为后期引入新型主力店做好预留。

相关案例:新世界百货

新世界百货打造【新界8拾8】文创街区,位于商场的2楼,瞄准18-35岁的目标人群,主题寓意:这里是充满着了奇思妙想的有趣好玩的,充满艺术遐想的地儿,这里可以让人们消遣、休息、异想天开的地儿。

相比其他艺术街区,它的特色放在了以探秘为主题的想法上,整个项目占地2000平,位于南京市玄武区珠江路88号,新界8拾8名字也因此而来。

百货动线硬伤,除了拆了重建还能如何解决?


百货动线硬伤,除了拆了重建还能如何解决?

有轨电车新界站,这条贯穿整个街区的主动线,用引导式S型动线,把客流传导到给每家商户。

百货动线硬伤,除了拆了重建还能如何解决?


百货动线硬伤,除了拆了重建还能如何解决?


百货动线硬伤,除了拆了重建还能如何解决?

风格迥异的公共区域,在提供精致购物体验的同时,给顾客带来无尽探索的欲望,探秘元素贯穿于标识设计之中,墙面之中,招牌之中。浓浓的文艺风情、设计感极强的“新界”也让顾客在购物的同时仿佛置身于潮流艺术殿堂。

最后

商场的动线设计,一定要根据地块现状来做决定,以及动线设计必须是各方平衡的结果。所以,做动线之前,首先要确定项目改造后的定位,关键点在于精准与改造思路。百货转型也不仅仅只有购物中心化一种模式,实际上是差异化、多样化、生活化、场景化、数据化、主题化的混合。

有不少百货店,经过改造以后,硬件升级了,商品也升级了,但性价比、服务场景没有升级,光弄了一点吃的,看起来很热闹,解决不了百货转型的实质问题,吃东西的人与买东西的人常常不是一伙的。传统百货改造如何从本质上去理解零售,除了玩出特色更需要从实际需求出发,加上智能技术和大数据的支撑,未来的零售会更人性化和现代化。

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