派沃设计-商业空间设计专家

派沃设计

公告

派沃设计致力于商业建筑、室内设计的同时还兼顾营建管理及相关咨询工作。其中专业化的设计服务包括商业综合体设计、购物中心设计、百货设计、大型超市设计、专业卖场设计。

联系电话:021-61032677
官方微博:http://weibo.com/zangchunlin
派沃官网:http://www.powerde.com
微 信 号:powerde01
关注方式:
加微信公众账号“派沃设计”
或微信号“powerde01” 

统计

今日访问:627

总访问量:10029656

“一店一策”政策加码 北京多家传统商场改造升级

1月13日,北京市第十五届人民代表大会第三次会议在北京会议中心隆重开幕。

报告原文:出台19项促消费政策,培育发展消费细分市场。围绕首批“夜京城”地标、商圈和生活圈,点亮夜间消费场景,开发文旅夜游项目,完善交通等公共设施与服务,打造有品质有温度有特色的夜间经济。开展王府井等4个重点商圈改造提升,启动首批10家传统商场“一店一策”升级改造。——北京政府工作报告

解读:当前北京市经济发展由高速增长阶段向高质量增长阶段转变,消费成为稳定经济增长的压舱石,在释放内需潜力中发挥着基础作用。

关键词:一店一策。

01全面解读一店一策升级改造

一、什么是一店一策?

“一店一策”是指基于渠道的核心终端自身、消费者、竞争对手具体情况采用分类方法进行人员配置、产品投放、终端政策、客情公关、促销活动等手段进行组合。即一个核心终端店一种针对性策略,并最终形成优于竞争对手、适合该店、针对消费者的一套综合性竞争策略。

二、传统商场升级改造为什么要一店一策?

升级改造,不论是小型的社区商场还是体积较大的传统商场,都需要做到一店一策。这是为什么呢?

讨论这个问题之前,我们先来看一下商场的盈利的关键要素是什么,简单来说有以下五点。

1、客流量,进入店面的目标顾客的多少。商场讲究的是人气,这取决于店面的集客引客能力,与该店位置、定位、装修、以及运营部门的营销策划能力密切相关。

2、购买率,既进店顾客中购买产品顾客的百分率。一般来说,提高购买率和顾客忠诚度有关,比如商场的回头客有多少,店员能否依靠热情专业的服务留住进店顾客,商场产品结构组合的是否适销等,要做到不让顾客空手出去。

3、客单价,顾客单次购买商品的总价格。顾客来的再多,可是每次总是购买廉价低档的产品,商场一样无法实现盈利。

4、高毛利率,多推荐高毛利产品和服务,着重解决交叉率问题。交叉率=周转率×毛利率。是一种衡量商品对利润贡献的一种能力。尽量提高交叉率高的产品占比,淘汰交叉率低的产品。

5、成本率,越低越好,要降低管理、采购的成本,改变观念机制。

为什么要一店一策?因为一店一策可以解决传统商场的经营策略和和经营定位问题,这里“策”就是策略和定位,是解决上面赢利五项要素中的综合问题的。经营定位问题解决不好,单单针对五大问题中的某一个来解决是无济于事的。

我们知道商业地产特别讲究地段,用专业的术语讲就是:商圈。处在不同的地段,必然面对不同社区与不同的顾客群,当然也就面临不同的需求结构。因此你这个商场的产品结构和服务就必须满足这一商圈内的目标顾客的需求,因此你必须一店一策。

专家认为,“一店一策”是符合传统百货调改规律的。虽然传统百货店都占据核心区域,但面临的周边客群属性均不一样,需要因地制宜。

02商场改造如何做好一店一策

一、硬件改造为重中之重

早期的商场调改在硬件上的改造力度不大,而现在,商场都希望在视觉空间上给消费者一定的冲击感。只有提高颜值,才能吸引更多顾客。

很多老商场建设时间较早,基础设施相对比较落后,部分设施如停车、楼层分割等硬件条件已与当前消费需求不相适应,造成商业体验性不强,舒适度不高。为适应新的商业功能定位,需对业态定位、品牌组合等进行大规模的调整,甚至闭店改造,重构消费场景。

如果是整体改造,那么设计团队可以大展身手,对这个项目进行全方位思考,从商场定位、入口、外立面、动线、公共空间、建筑美学、硬件、业态组合等全方位多维度进行优化改造,将老商场打造成新的潮流生活枢纽。

经过改造后的商场通常对空间都有着更好的利用,硬件设施的提升也会让商场的档次大幅度升级,从而吸引更多品牌的入驻和更多的顾客前来。

二、研究商场所处的商圈,弄清谁是衣食父母

研究商场所处地理位置、商圈半径大小、商圈周围的顾客群结构(收入、职业、文化层次)、他们的购买力、购买习惯与特点等。还有商圈中谁是你的竞争者,他哪点比你做得好,哪点不如你,靠什么和你竞争等等问题。

不同的顾客群需要的产品和服务肯定不一样,比如社区商场,就以培养忠诚顾客和长期服务好他们为定位。位于交通要道和繁华闹市区的商场,过客较多,忠诚度较低,因此产品就要保持有新鲜感。

三、详细记录和数据分析顾客的需求特点

这个结论涉及到管理模式、激励机制、店面给商圈消费者的形象定位、产品品类结构调整与优化、服务设计和服务水平提高规划、主要赢利方式、会员制设计与利用、高毛利产品主推计划、店面形象管理等。最好请专业的人员,形成可持续利用的表格和数据。

03“一店一策”目的:抓住中产家庭的心

虽然大家对“中产阶层”的界限争论不下,但很多商场还是把这群有一定收入基础,追求生活品质,或单身或有小孩子的年轻群体作为目标客群。

经过“一店一策”改造的商场,必然在硬件调整上有大动作,业态或者品牌也会更加的新颖,重新唤起消费者的关注。现在很多人都更愿意去条件优越的商场中挑选心仪的商品,改造过后的老商场不仅可以大打自己独有的品牌优势,也可以大打独属于自己的情怀牌,让更多消费者在“老店新开”的商场里找回感觉,体验潮流。

很多本地的中产阶级对老字号商场情有独钟,因为那是他们从小逛到大的地方。如果商场随着时间的流逝一天天的破烂掉价,那么他们会转而去更新的购物中心,如果老商场改造升级又不失特色,他们还是更乐意去自己最熟悉的地方闲逛采购。

04“一店一策”改造收效如何?

目前,北京市商务局确定了10家传统商场转型升级试点名单。其中已有3家完成改造升级。

1、甘家口大厦

甘家口大厦是北京市“一店一策”引导传统百货升级中率先重装亮相的商场。通过精选品牌组合、完善综合服务功能和提升店面环境等手段,整体升级了购物环境,已完成第一阶段改造工作,重新开业后日均销售额为350万元,同比增长15%。

在前期调研中,甘家口大厦发现,周边居民对电影院、产后修复等服务业态需求较高,但周边的优质供给较少。因此,此次升级也重点完善了这方面的综合服务功能。

在保留原有6层主题餐饮组合的基础上,甘家口大厦引入了不少品牌餐饮。此前的儿童娱乐中心转型为成长乐园,打造了多种主题场景。

2、长安商场

长安商场定位于为周边社区居民提供“有温度、有趣味、有颜值”服务的社区家庭生活空间,已经重新开业。

长安商场通过打造高颜值消费环境,改善消费场景空间。全新打造了融合美发、旅行社、甜品、咖啡店等休闲业态的“时光造办处”和以怀旧装饰为主题的电影院,还增加了多部自动扶梯和直升电梯,重构消费者动线。

在业态上,长安商场对零售、功能、超市经营面积配比结构进行重新调整,由单一购物向休闲消费、体验功能、亲子功能转型。商场中与社区生活相关的购物、餐饮、生活、健康和娱乐5大功能共14类社区生活服务设施占比达到46%,其中餐饮为25%,生鲜超市为12%,亲子为7%,其他生活服务为2%。

在品牌调整上,引进了全聚德等中华老字号品牌和承载一代消费者回忆的长安麦当劳餐厅等品牌。同时也在商场中开设了环境优质的“亲子稻城书店”、制作与表演相结合的“莫斯科餐厅面包坊”,以及商品组合丰富的“俄优品”等网红品牌。

值得一提的是,长安商场还做了智能化改造。不仅利用“自助收银”等新技术提高消费便利度,还在主要出入口上设置智能互动电子屏,实现智能信息查询和精准品牌推广服务,供顾客自行检查和搜索整个商场不同楼层的品牌店面和位置分布,以增强消费体验感,提高客户黏性。

3、王府井百货大楼

王府井百货大楼动议两年之久后,终于在去年引入首家老北京沉浸式体验空间和平菓局,日均客流量同比增加20%以上。成为王府井步行街文商旅结合的典型项目,也是传统商业改造升级的典范。

和平菓局开业以来,百货大楼东侧广场上出现了和平菓局售卖饮料的外摆车,这样的形式既给金街的游客提供歇脚休闲的场所,也扩大了和平菓局的知名度。

现在,赛特碧桂园、蓝岛等在研究升级转型方案,拟于2020年3月闭店改造,争取在2020年年内重新开业。

05结语:“一店一策”符合传统商场改造趋势

随着时代的发展,传统商场优势已经逐渐褪去,商圈消费人群发生了改变,设施方面趋于老化,急需因地制宜的升级改造。“一店一策”符合传统商场的升级改造趋势。

在新的商业地产浪潮中,传统商场改造应该突破固有思维,打破传统,用“一店一策”的思路去做顾客画像,去重新定位该商场的位置并加以改造。寻找到更适合自己的发展方向,才能在未来站稳脚跟!

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+派沃设计。