4月1日，是前锤子科技创始人兼CEO罗永浩首次直播“带货”的日子。3个小时的直播，最终以成交额1.1亿元，观看人数4800万人的成绩完成跨界首秀。

这也是抖音平台目前的最高带货记录，网友纷纷调侃：“带货直播那么赚钱，还做个锤子手机。”

业界对此褒贬不一，亮眼的成绩背后，“单口相声”、“沦落到替友商带货”、“不专业”等质疑声不绝于耳。但不可否认的是，从李佳琦到薇娅再到罗永浩，“直播带货”这个新兴商业模式，已成为近年来最大的风口之一。

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“直播经济”大火

万亿级市场蓄势待发

行业千千万，为何“初代网红”罗永浩偏偏选择了“直播带货”？

直播带货并非新生事物，早在2016年，直播电商就伴随直播的风口诞生了。起初，直播电商的目的也并非“带货”，而是为了提升用户在平台的停留时间。

庞大的用户群，为电商直播的火速崛起提供了丰沃土壤。2018年全年，仅薇娅直播间，便创造了27亿的引导销售纪录，而这个数据在2019年更是在双10期间就被突破。

据艾媒咨询测算，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预测到2020年规模将翻一番，增长到万亿级。

02

黑天鹅之下

直播成为商业地产自救“及时雨

据有关部门调查，“黑天鹅”对零售业的冲击，已超过了2003年的非典。

电商的火爆，造成了非典过后线下实体门店的衰落。那么此次疫情过后，直播带货的繁荣又会对商业地产造成何种影响呢？

其实，早在“黑天鹅”冲击之前，“新零售”概念的提出，已经让业内人士意识到，实体零售与电商不一定是对立的，还可以用线上+线下的模式走向融合。

突如其来的疫情，加速了购物中心的线上转型，多家购物中心推出线上服务，公开各商户店长联系方式、建立线上购物群、app、小程序等，实现线上下单、外送到家等。

丨第一家实现线上线下打通的社区Mall-盒马里

这之中，“直播带货”以获客成本降低、信息维度丰富、场景感等优势，成为了许多购物中心线上转型的首选。

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新一轮消费升级

购物中心反击有多难？

购物中心直播并非特殊时期的产物，大热风口下，早已经吸引了一众传统商业地产入局。

杭州的四季青、广州的白马商圈、郑州的地一大道等，都在这波风口中脱颖而出，借助直播渠道，恢复了往日的活力。

丨2017年，杭州四季青某店主直播年入百万

不过，最早一批入局直播的商业地产，销售的商品品类一般较为单一，属于专业性的批发市场，比如杭州的四季青商城，就是一个区域性服装集散地。

大型的购物中心，只是偶有试水，并不将其作为重点业务。

然而“黑天鹅”之下，由于更高额的租金、人力、运营成本。大型购物中心在直播自救上，显得尤为迫切。

上海新世界城：重重围困下的触底反弹

2019年，上海新世界城进行了为期9个月的升级改造，12月底才开门。不到一个月，就赶上了疫情的爆发期。本来是销售旺季的春节期间，销售额只有正常状态下的15%，客流也大幅减少。

“疫情发生后，一天销售额仅有30多万，但每天电费就要15万，一个月就是450万。”上海新世界城招商总监已经在零售行业工作了20年，还是头一次面对这么大的危机。

刻不容缓，必须自救。

3月8日妇女节那天，上海新世界城联合几十家品牌店，邀请了9位抖音网红主播，将这家老牌商场的第一次直播当成了“春晚”来准备，从主播的走位到商品的选择，都经过了他们的精细打磨。

这场持续了好几天的直播，也让新世界城收获了13万客流量和上万粉丝，几乎和线下的高峰期相当。和新世界城一样，不少大型商业综合体，都借助直播重新获得了存在感，缓解了“客流焦虑”。

大连百年港湾奥特莱斯：

打通线上线下边界，探索运营一体化

疫情期间，大连百年港湾奥特莱斯的一场直播中，14个品牌接力进行，吸引了79万人观看直播，带来86万元的销售额。

他们发现，“云逛街”不仅为购物中心缓解收入压力，也为日后线下经营积聚能量。通过线上直播运营，一方面可以维持消费者品牌关注热度，激发未来线下消费的欲望；另一方面，未来可以借助直播将线上线下会员打通，探索一体化的运营方式。

值得注意的是，虽然疫情期间线上的销售非常活跃，但据国务院消息，2020年1-2月份实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重仅为为21.5%。

在未来，线下依旧是实体商业的主战场，线下实体店所具备的场景社交功能是线上购物难以替代的。

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写在最后

“直播经济”的大火给许多行业都带来了红利，也给了特殊时期下的商业地产一场转型自救的“及时雨”。

可以预见，疫情过后，“直播+电商”模式的兴盛，会将更多行业领域企业的销售带入直播的生态之内。无论疫情过后直播带货的热度是否持续，该模式仍然值得购物中心沿用、探索。

（来源：联商专栏 派沃设计）