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掉铺率过警戒线,购物中心想要在商业复苏中拔得头筹该怎么设计?

数据显示,北京39个购物中心的9671家店铺,从2019年10月至2020年5月关店总量为1570家,总关店率为16%,其中城市核心商圈购物中心的关店率为11%,略高于近年同期数据,但远远低于城市次核心商圈及区域型商圈。

相比数据,现实中更直观的是商场里空置的商铺和迟迟待开业的围挡店铺。面对此次行业预警,我们也看到了复苏中的购物中心出现两极分化的现象:强者恒强、弱者恒弱

为此,站在商业运营的预警风口,本文针对当下购物中心常见的问题,聊聊购物中心如何在商业复苏中拔得头筹,成为消费者“不得不去”的地方

1、商场空置率攀升 难逃“掉铺”危机

疫情严重影响了线下实体商业的正常运营,商业复苏中的项目方、品牌商都陷入前所未遇的艰难时刻。

01商场掉铺率超20%警戒线

掉铺率是指某个时间段内,商户退出经营的面积占总出租面积的的比例。行业把20%作为公认的警戒线,当商场的掉铺率超过20%时,说明这个商业项目的经营出现了较严重问题,需要进行整改,否则将加速掉铺。

而据数据显示,疫情期间,全国典型购物中心平均空置率(空铺面积/总铺位面积)为21.1%,超过警戒线。

而且整体尚有30%的铺位未营业,可以预见下半年全国购物中心总体空置率或将继续攀升,购物中心的租金损失惨重。

02、人流在复苏,但消费能力仅回暖50%

天越来越热,商场也越来越热闹。据数据显示,仅五一期间,全国购物中心日均客流恢复达18600+,平均客流回暖率达59.3%,越来越多的消费者回到商场

但与此同时,顾客在场内的停留时长却在明显缩短,消费频次也较之前出现不同程度的降低,顾客的消费能力仅恢复到以前的50%左右。

商场人流在恢复,但消费能力还没有完全回来。顾客的消费能力和心态,决定了购物中心店铺的经营动力不足,难逃“掉铺”危机。

03、招商难、餐饮业态掉铺明显

在商业复苏的同时,疫情防控也成为了购物中心的常态化,购物中心餐饮和体验类业态受影响最大,掉铺明显。

其中,餐饮业态掉铺最为明显。两类品牌尤为艰难,一是小规模品牌,缺乏抗危机能力;二是缺乏创新能力的成熟品牌。

在体验业态中,如电影院、KTV、儿童游乐园等客群流失严重。其中,亲子品类受影响程度最甚,如前些年风头正劲的悠游堂在疫情之前就因亏损严重而停业。

而至今仍未全面开放的电影院更是波及其所在楼层,连带着周边店铺气氛都冷冷清清。

而招商层面更是明显感到了商场与品牌招商态度的转变,当然,商场作为甲方和乙方品牌企业一样,也出现了“强者愈强,弱者愈弱”的两极分化的现象。

04、线上渠道效果未有效发挥

疫情期间,线下客流受疫情冲击一蹶不振,发展线上渠道成为购物中心自救的重要举措。部分购物中心推出微信小程序、“云逛街”、直播购物、360°VR购等购物新模式,扩大销售渠道。

但据相关数据统计,全国有超3成的购物中心没有线上销售渠道,即便是拥有线上渠道的购物中心,也仅有5成不到的线上销售额有所增加。

综合来看,前段时间即使在直播带货、扩大销售渠道的多种形式推动下,绝大多数购物中心的线上自救效果并不佳,线上渠道未能有效发挥,数字化水平待强化。

2、掉铺率过警戒线,商场下一步该怎么办?

凛冬也有梅花开,虽然行业掉铺超过预警线是行业大环境,但在任何不景气的行业中,仍然有一些优秀商场在商业复苏中踩准点,拔得头筹

01多元的商业空间形态:街+MALL

在经历疫情黑天鹅事件后,实体商业在复苏中寻找新的发展机会点。我们发现,经过疫情期,人们对于过于封闭式的商业空间难免会有抵触心理,拥有极佳的户外休闲空间的优秀mall倍受关注。

  • 华润万象天地

这个总建面23万平方米的商业体,由购物中心、若干个“小盒子”和几大商业街区构成。

包括12座独栋品牌旗舰店组成的旗舰广场,独立潮牌店组成的高街区、餐饮品牌组成的夜生活美食街区、大盒子购物中心,以及水广场、艺文广场、时光广场等公共休闲空间。

  • 融创精彩汇
  • 融创精彩汇由一个主题mall+三条特色街区组成,业态分区分明,兼具生活餐饮配套的购物中心。

    自然开放的空间和人们将需求的餐饮、商业、亲子、娱乐、社交有机地结合在一起。让人们在漫步享受自然景观中,同时享受购物、娱乐、社交等乐趣

    这里更像是一个公园,而不是一个单纯为购物逛街的商业体。

    打破户内户外的割裂,让商场联通多元自然空间的“街区+MALL”模式,给消费者带来的不单是全新消费体验,舒适体验感亦大幅提升。

    相比其他形态的购物中心,开放式的街区mall还能提供全天24小时的营业,这给夜间消费提供了硬件基础。未来较长一段时间里,自带“户外”光环的商业体将成为香饽饽。

    02、引入“地摊概念”,拥抱“夜经济”

    虽然去年底,所有的商场都在谈消费升级,但今时不同往日,地摊经济复苏了人间烟火,也为实体商业复苏带来了新的机会,不少优秀的商业项目已经走出了自己的特色。在吸引人气的同时,不失为一种补充。

  • 中海环宇城
  • 中海环宇商业通过空间环境、货品品质、多元体验三方面的革新升级将“人间烟火气”带入商业空间。

    以佛山环宇城柠檬里主题市集为例,通过统一设计制作推车、点位,为地摊市场提供更为干净、温馨的购物环境。

    此外,环宇商业还充当首席“选品官”,对经营者的货品与资质提前筛选,多维度升级“地摊”消费体验,让购物中心里的“地摊”既有烟火气息,又有品质保障。不仅成为了品牌特色IP之一,更与项目自身的销售节奏紧紧绑定在一起,拉动整体人气。

    • 悦达889商业广场

    悦达889商业广场在中庭区域摆上了市集还利用入口广场进行集市的布置,充分照顾了周边建筑体量的复杂形体。

    摊位的设计也简单轻盈,位于建筑物的天棚之下,有效的保障了遮阳避雨的功能。大型动物(羊驼)展示,也是市集吸引人群的一大法宝。

  • 深圳欢乐海岸
  • 深圳欢乐海岸,通过对“夜”主题新消费场景的打造,开启了首届奇趣夜市,通过“市集、街区、广场、美食”四大主题内容设计,将这里升级为一条充满趣味性及生活气息的深夜市集。

    除了免费为摊主提供摊位,欢乐海岸还多维度链接商户,将购物中心商家乐高专卖店、Rabb:t宠物店等8个商场商户一起加入“练摊”,带来活跃的夜间生活体验的同时,释放商场久违的“夜经济”活力。

    随着购物中心在探索“摆摊”上摸索出越来越多的玩法,可以看到,地摊经济除了可以拓展购物中心经营空间外,也为购物中心做好夜经济找到了很好的出口。

    不过在认真做好地摊经济的同时,购物中心也要因地制宜,充分发挥自身优势,做出符合自身特色的“体验至上”新地摊模式,真正的将“烟火气”引入购物中心,为商业复苏带来新生机。

    03、引进多元业态品牌 打造全方位消费空间

    疫情后商业复苏对购物中心既是挑战,也是机遇。商场正在经历优胜劣汰的过程,业态、品牌也是如此。

    • 合生汇

    6月初五角场合生汇整体空置率已上升至17%左右,虽然有很多我们熟知的业态品牌人去楼空,但疫情,并未阻挡有资本支撑的创新品牌加速扩张

    如杂货集合店KKV、美妆集合店the colorist等正在加速布局。小鹏汽车、蔚来、威马汽车新能源汽车品牌、奔驰之星冠松汽车展示中心也都开进了购物中心。

    正如一位购物中心负责人所言,商场业态正在经历优胜劣汰的过程,虽然残酷,但市场趋势正是如此。

    目前商场空置率的提升,于购物中心而言,调整必将进行,暂时的租金收入也会减少。但在此过程中淘汰的也正是竞争力弱的品牌,下一阶段是重新引入新品牌,优化品牌结构的好时机。

    于品牌而言,遵循优胜劣汰是规律,有人唏嘘,有人蓄势待发。

    04、摈弃传统购物中心理念,加入“前置仓概念”

    什么是前置仓?前置仓这一概念来自盒马、叮咚买菜、每日优鲜等新零售企业。是一种仓配模式,它的每个门店都是一个中小型的仓储配送中心,这使得总部大仓只需对门店供货,也能够覆盖“最后一公里”。

    据公开数据表示,受疫情驱动,线下到家业务普遍增长80%-200%之间。对于零售商业而言,到家业务就像是一颗“救命稻草”,抓住了至少能够“保命”。

    其实,疫情期间很大一部分购物中心都在嫁接美团、饿了么等平台做1小时送货直达的订单,但大多局限于餐饮业态

    试想,在如今购物中心掉铺严重、填铺困难的情况下,将一部分空置铺位打造为“前店后仓”的模式,对接品牌总部中央大仓和消费者,让顾客在家就能在1小时内穿上网购的“新衣服”、用上“新化妆品”,这或许是一场新革命

  • 天虹百货到家
  • 其实,这个构想在疫情期间,老牌百货天虹就想到,并推出了“百货到家”的新业务。

    天虹借助微信支付和微信LBS发券功能,基于天虹门店LBS,向周围三到五公里的顾客发放优惠券,并在文案中备注“足不出户、天虹百货到家”等关键词。

    既向用户推出到家业务,也能够利用优惠券福利拉新转化,在疫情期间天虹百货的线上销售占比超过15%,部分门店超过20%,成效显著

  • 银泰前置仓
  • 在线上渠道一向走在前端的银泰百货,在被阿里收购后,更是不断拓展线上路径。就在近日,已开始低调做前置仓项目。通过将服饰商品前置到离消费者1个小时的距离范围内,为消费者提供送货上门的试衣服务等。

    百货公司做前置仓,做试衣到家,不仅消费者足不出户,就可以在家里得到试衣服务。同时,也不需要像基于中央仓发货的B2C电商那样等待1-3天才能收货,退货也与B2C电商一样方便,消费者购物便利性和体验感大大提升

    在消费者需求多元的今天,购物中心如果能抓住消费者需求,全方位抓住“最后一公里”,不失为一种有效方法。

    3、写在最后

    在商业复苏的过程中,那些在消费者心目中排名较高的购物中心往往复苏得较快,而另一些购物中心却因为“可去可不去”的消费心理,被消费者放弃,导致客流恢复较慢,商户撤铺风险加大。

    长期来看,购物中心如何在消费者心中赢得一席之地,成为那个“不得不去”的地方,才是应对危机的关键所在

    虽然如今购物中心的日子仍较为艰难,但我们相信,只要从危机中获得经验教训,精准定位目标客群需求,逆流而上、创新不休,购物中心将会更强大,在争夺疫后经济复苏红利的同时也会涅槃重生

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