经销商问题研究者/潘文富

     笔者是个经销商，在十多年的经销生意中，厂家的培训会可没少参加，记得是从九十年代中期开始，越来越多的厂家在招开经销商年会时，开始请些专家老师给经销商们上课，公开的目的是帮助经销商提升自身的业务能力和管理水平，说的隐讳一点是什么追求厂商价值一体化，优化厂商关系，其实真正的意思也很简单：“让经销商们听话”。

      没想到的是，在做了十三年经销商后，笔者居然也拿起话筒，走上了培训这条路，专做经销商培训，当然了，这经销商培训，绝大多数都是厂家花钱，给自己旗下的经销商进行培训，在培训开始前，笔者一般都会与厂家老板进行一些沟通，在这些沟通过程中，笔者经常会面临一个问题，厂家老板们会提出许多自己的看法和主张，例如，让经销商珍惜这次合作机会，坚信厂家合作的未来和前景，要配合厂家的市场工作，自己主动多掏钱出来做市场投入，不要总是指望厂家拿钱等等，希望老师能就这些方面多多劝导经销商，其实，老板自己也曾在经销商面前说过这些话，只不过花钱请老师过来讲课，某种程度上来说，就是通过老师的嘴巴，把这些话再说一遍，而这些看法和主张，几乎又是清一色的瞄准了一个主题，“让经销商们听话”，更进一步的说，是要经销商马上就得听话，甚至有的厂家老板直接就说白了，这个培训，就是来忽悠经销商的，能把经销商摆平，就是你老师的本事。总而言之，就是厂家老板对这种单场培训的期望值过高，或者说，就是厂家老板太心急了，他们希望通过这堂培训课，马上就可以改变经销商的思想，迅速实现厂商价值一体化，或是马上就可以让经销商服从厂家的管理，更有甚者，有些还处于招商阶段的厂家，希望这个培训课，马上就能营造出一个所谓的良好气氛，让经销商迷失现场热烈的氛围中，脑子进水或是短路，迅速的或是稀里糊涂签下协议，或者是更进一步的促进经销商的打款进货，最好是能把货款当场交上。

不仅仅是在针对经销商的培训中，在一些针对厂家自己业务人员的培训中，这样的问题也会同样出现，厂家老板希望老师尽可能多的告诉业务人员如何去管理经销商，尽量多给些具体而有效的方法和工具，其实，从实际情况来说，若是厂家的业务人员对经销商没有进行一定的了解，再好的管理工具也没用，毕竟，厂家业务人员所要管理是人，是个能力和财力都比厂家业务人员高出一大截的老板，而不是一个机器，不能是知其然，而不知所以然，所以，笔者每次都会建议厂家老板，在给业务人员培训管理工具之前，先得帮助去了解经销商，在了解经销商的基础上，再来告诉他们该如何来灵活使用相关的管理工具，可许多厂家老板认为这根本就不需要，直接说方法就行了。其实，方法和工具在于活用，针对性的用，策略性的用，而不是机械的拿工具直接去面对问题，若是直接给厂家业务人员方法和工具，就好比是给他们一把锤子，他们会把所有的问题都看成是钉子，看到钉子就直接使锤子砸下去，这工具的使用有效性，也就没法保证了。

为什么厂家老板这么心急，心情是完全可以理解的，毕竟，作为一个厂家老板来说，许多方面的压力摆在这里，例如这产能的压力，生产出来的产品源源不断的堆积在公司仓库里，且设备折旧，原料，生产成本，员工工资，税务费用，银行利息，花出去的广告成本等等，这些固定成本是每天都得要面对的，再加上竞争对手不断的在设法抢夺市场，侵占渠道，争取消费者，竞争对手不断的在进步，自己稍有松懈，很快就会被竞争对手挤出市场，里里外外的压力，让许多厂家老板们寝食不安，不仅仅是对待经销商管理这个问题上心急，而是几乎对所有的事情，都很心急。

     厂家老板的心情完全可以理解，可是，即便笔者照此执行，在培训中把厂家吹的天花乱坠，有用吗？难道经销商老板都是傻瓜吗，试图通过一场热热闹闹的培训马上把经销商搞定，这个办法在前几年可能比较有用，但是，在当前，经销商被厂家锻炼的越来越精明的时候，这个招恐怕就不灵了吧，可是，有些厂家老板却过于固执，坚决把以前曾经有效的的方式方法抓住不肯放手。当然了，在生意往来中，这管理客户其实就是改造客户，可改造人也就是改造人的思想，改造思想这事可不是一朝一夕就能实现的，这是一个长期而系统的工作，其中许多工作，就得有所铺垫，就得循序渐进。过快的推进，往往导致是适得其反。例如，有些厂家老板为了吸引新经销商的加盟打款，往往扩大许诺，使得许多经销商对厂家的期望值过高，在后期的实际合作中出现与许诺不相符的落差时，从希望变成了失望，甚至有被骗的感觉，直接导致经销商对厂家失去信任，从而开始怀疑和否定所有的市场策略和发展前景。

     厂家老板之所以坚持这些所谓通过培训能快速改变经销商的思想，还有另外一个原因，就是作为厂家老板，对经销商的理解程度比其下属的业务人员，也高不到那里去，对经销商存在许多的错误看法，例如，要么把经销商看成与自己一样的企业，要么把经销商当成简单的个体户，或者，是用对付老经销商的办法，来对付新经销商。还有是面对着规模实力，经营思路，发展轨迹，等等因素各不相同，且形态各异的经销商，却只是简单使用一样的管理工具和方法，许多厂家老板现在已经能够接受一城一策，甚至是一店一策的市场营销思路，为什么就不能接受针对每位不同类型的经销商，提供针对性的管理策略呢？

厂家老板心太急，希望通过老师能够通过一些短平快的方法，马上就能起到效果，一旦发现现场效果远没达到预期中的水平，除了埋怨老师水平不行外，自己手下的业务人员也跟着受罪，因为，现在经销商老板越来越精，在厂家的会议现场，其实心里是很清楚厂家老板玩的这些把戏，但表面上装傻，表面很会配合厂家老板的思路，也会纷纷表态度，表示要听厂家的话，厂家老板和老师说的都很有道理啊，我们听了真的是茅塞顿开啊，这样的培训以后要多多安排啊，回去以后，是要认真的做好各项工作，大家共同发展，把市场做好，把生意做好等等等等，厂家老板们听得心花怒放，心想，还是我英明，略施小计，就把这些经销商整得服服帖帖的。其实，经销商老板们心里和明镜似的，清楚着呢，在厂家老板面前的所言所行，不过是逢场作戏而已，让大家在场面上过去嘛，等回家之后，该怎么样还是怎么样，厂家的业务人员打算进一步的来贯彻实施相关的市场策略和管理政策的时候，经销商老板们照样有各种各样的办法给顶回去，你厂家有你厂家的策略，我经销商有我经销商的思路，得，厂家老板自然又会迁怒于业务人员，我已经煞费苦心把经销商们的脑袋都整过来了，那些经销商老板都已经当我面进行表态了，怎么这回到市场之后，你们怎么又对付不了经销商了呢？你们这些业务人员的能力水平是不是也太差了！？这厂家的业务人员也是两头受气，有苦说不出。

商业上的事情，没有谁对谁错，只是角度不同而已，在厂商关系这个问题上，之所以有这么多矛盾和冲突，归根结底的原因就是厂商之间的理解不对称，毕竟，绝大多数的经销商没在厂家工作过，绝大多数的厂家老板和业务人员也没做过经销商，双方对对方的思路和状态都不曾知晓，只是按照自己的主观分析和判断，甚至是带着一些猜测的成分，来理解对方，设计相关的管理方法和合作策略，这其中导致的偏差和误区，自然也就是在所难免的了。笔者认为，作为厂家老板，在管理经销商，或者说是改造经销商这事上，也别太急了，这事不是能一蹴而就的，还得要有一定的耐心和长期规划，尤其得要进行足够的调查了解，在了解的基础上再来考虑设计相关的管理策略，这管理有效性才能有所保证，否则，着急也解决不了什么问题，这心急还吃不了热豆腐呢。更何况经销商呼？