最近在看的书是《第4消费时代》，作者三浦展梳理了日本自近代化(1912年开始)以来，消费社会的发展演变历史，他以30年为一个周期，把日本社会划分为4个消费时代，通过观察4个时代消费人群的消费场所，消费物品，消费心理变化，分析其背后的经济、社会、人口结构变迁，预言日本在第4消费时代之后的去向。以先进的日本消费发展历史为借鉴，或可给予我们在看待当前社会消费的现状，发展以启发，对我们从事商业或其他行业不无借鉴，后文，我将把本书的主要内容做一介绍。

消费社会的四个阶段

第1消费社会(1912-1941)，这一消费社会的背景是在一战和二战推动下日本经济一片繁荣，人口开始不断向大城市涌入，百货商店，资生堂的连锁零售模式开始出现，主要表现为以大城市为中心的，占国民总数一成或二成的中等阶级享受消费的时代。

第2消费时代(1945-1974)，这一阶段的日本开始战后重建，经济发展进入快速通道，城市化扩展到全国范围，以家用电器(从洗衣机、冰箱、电视机到空调、小轿车、微波炉)为代表的批量生产大件耐用商品在全国普及推广，此阶段日本(夫妻和2个小孩组成)的新家庭数量不断增加，成为消费的主力;

第3消费时代(1975-2004)，日本经济开始低速增长，资产泡沫破裂后进入失落的10年，轻、薄、短、小的个人化商品畅销，消费趋势由家庭转向个人，其背后是离婚率上升，晚婚趋势明显，单身人士成为消费主力，消费开始追求品牌，品质化;

第4消费时代(2005-2034 )，日本经济开始长期负增长，人口总数负增长，人口红利消失，社会整体购买力下降，并且由于企业经营普遍不景气导致的非正规雇佣者增加，共享经济兴起，人民的消费理念从物质回归到人。

第2消费社会到第3消费社会的变化

主要的5个变化是：

从家族到个人(从一家一台到一人一台);

从物质到服务;

从批量生产到高端消费，品牌消费 ;

从理性、方便到感性、个性化;

从家庭主妇到职场女性;

上文已经提到，第2消费时代是家庭中心型的消费，随着孩子的成长，买房，买车，成为大家参与社会生活的标准行为，而这一时期商家提供的商品也是大规模工业化的流水线产品，比如花冠汽车，成套标准住宅;

但随着新一代消费人群(63-69年出生，成长于经济高速增长时代，对政治和社会关注度降低。生活在城市里，消费欲望强烈，物质主义倾向强，晚婚，)成为社会消费主力，个性化消费开始出现，他们有着强烈的差别化表现自我的倾向，购买象征自己阶层的高档品牌商品，希望得到他人的赞同、表扬和羡慕，因此时尚成为共识。与此同时他们不在选择家庭餐厅，而是选择快餐或外卖，中食等，开始把家务外包。

消费的个人化加快了从物质到服务，从大卖场消费转向便利店，甚至网购的进程，社会商品从大众转向小众，一些专门的品类商店开始兴起，半成品思想初露端倪，家居杂货时代来临。

第3社会到第4社会的转变

这一转变也有5大特征：

从个人意识到社会意识，从利己到利他;

从私有到共享意识;

从追求名牌到追求简单、休闲;

从崇尚欧美、向往都市，追求自我到日本意识、地方意识(从集中到分散);

由物质到服务的真正实现，或对人更为重视;

第3消费时代导致的一大弊病是个人化趋势导致的封闭，孤立，进而导致阶层的对立。相比一个过于个人化、孤立化的社会，我们更需要的是一个人与人之间能够自然地产生联系的社会。所以，第4消费社会中人们的价值观和行为更倾向于将同他人建立联系这一行为本身当作一种快乐 ，共享意识下的价值观和行为是消费的基础所在。

削减生活中的多余物品和拥有的欲望，追求简约的生活方式不断扩展，在这种生活方式下，一物多用，共同利用，租借而非占有等行为自然而然地会形成一种环保意识。在去私有的价值观下，从物质到人的消费观得以建立，每个人都可以通过贡献自己的创意、共同劳动，一起娱乐等活动来充实自我，获得快乐，同时完成消费。

与此同时，在追求简约的价值观下，日本本土的文化传统开始觉醒，大城市崇尚的弱化，对地方向往的增强。在简约消费观的驱使下，大家开始把商品当作一种全新的素材或半成品去选购，这也是以无印良品为代表的商品大受这一时代消费者青睐的原因。其背后，是日本的全年龄段单身化，独居老人，晚婚青年等等，非正规雇佣率再次增加，共享生活方式必要性提高，合租公寓式生活方式被更多人接受。

在第四消费社会中，品牌信仰已经走向衰退，取而代之的是将物品看作一种手段，目的是通过这种手段让自己和什么样的人产生一种什么样的关联。

消费社会的去向

通过构建共享型社会来做好面向第5消费社会的准备，探索老龄化社会的应对举措。比如，三个老年人支撑一个年轻人的生活，与此同时年轻人可以替老年人买菜，跑腿等; 鼓励人们逐步贡献出私有物质，促进公共环境形成;培育地方的魅力来吸引年轻人，使他们享受地方生活，在地方开展工作;找到金钱之外的生活意义，从而把社会全体(包括生活形态、商务、城市建设等)改变为共享型社会。