2019年以来，生鲜电商再次成为行业的焦点，其中线上买菜成为资本市场新的风口。吸引了巨头、创业公司及风险资本的持续跟进。

其中头部选手包括了每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市、美团买菜、盒马小站、苏宁菜场以及刚获1亿美元 A 轮融资的呆萝卜等等。至于线上买菜的模式是否成立，巨头们似乎并不关心？

在流量红利减少的时代，巨头关注的更多的是流量的争夺，而买菜因其高频刚需高复购率成为天然的流量入口。按照巨头的逻辑，都是先干了再说，有问题再不断迭代和进化。典型的互联网思维。

那么线上买菜是否有前途呢？商业模式是否成立？是否会像无人货架那样烧完钱后剩下一地鸡毛？笔者重点从消费需求及如何满足需求方面讨论下线上买菜的机遇与挑战是什么？以抛砖引玉。

线上买菜的机遇

线上买菜本质上还是一门生意，有没有前途，重点是看市场上是否有需求？该需求是否是消费者的痛点？市场容量是否足够大？商业模式能够跑通？

1、生鲜市场容量巨大，而线上买菜渗透率非常低

根据中国产业信息网及国家统计局数据，2018年国内生鲜市场规模为5.31万亿元。而中国农产品电商联盟发布的《2018年中国农产品电商发展报告》显示，生鲜电商的市场渗透率仅约为3%，市场容量足够大，这就是机会。

假设线上买菜赛道的渗透率达到20%以上，那市场容量将是1万亿的市场规模。在1万亿的市场中如果能够名列三甲，那也是上千亿的零售巨头，相当于两个永辉的体量。这也是很多企业不断携重金进入的主要原因，也是资本追捧的基本逻辑；那么线上买菜的渗透率有可能达到20%以上吗？这是个问题。

2、线上买菜搭建了有效的新消费场景，为消费者节约时间

   想象一下熟悉的场景：当上了一天班，带着疲惫的身体回到家，还要考虑晚上吃什么的问题，在外面吃的话，感觉不卫生也不经济。买菜再做的话，买个菜少说也得花生大半个小时吧，加上做饭的时间，基本上吃完饭就已经很晚。累了一整天发现没有属于自己的时间。所以买菜难和买菜麻烦成为大多数白领群体的痛点。

如果可以通过线上下单呢？下班时在线上平台下个单，到家后订单差不多也送到了，就可以直接省去买菜的时间。剩下的时间可以陪陪家人、孩子，刷刷微信打打游戏，不也很好吗？

   从以上场景来看，笔者认为线上买菜的核心竞争力不仅给消费者提供了另外一种买菜的渠道，更关键的是为消费者节约了时间。

3、人口老龄化趋势加剧，中国正面临人口结构的调整，到家业务或将迎来爆发式增长

   随着中国人口结构的调整，老年人群体的比例不断增加。由于行动不方便，进一步催生到家业务的繁荣，通过线上下单或者子女代为下单，然后送货到家，可以解决家里老人的饮食问题。也可进一步提升小区便利性服务商业。

4、消费场景进一步细分，打破了消费者买菜对于时间和空间的要求

   从消费者角度看，选择线下购物的主要原因在于线下有体验，有社交，品质看得见。这些是线上绝对无法取而代之的。

但是笔者认为线上买菜的目的不是要取代线下渠道，而是为消费者提供一种选择，解决消费者买菜难和买菜麻烦的问题。正如我们周末有时间喜欢去购物中心娱乐、休闲加购物，这时休闲为主，购物为辅。而平时一般都喜欢去便利店，因为这时购物便捷节约时间是主要需求。因此，消费者在不同的时点、不同的消费场景会选择不同的渠道。买菜也是一样，体验和社交不需要每天都进行，隔三差五去趟菜市场，平时通过线上买菜节约时间相信会成为很多人的选择。

所以，线下买菜不仅仅是年轻人的需求，中老年人或者平时在线下购买的客群在特定场景下也会选择线上买菜。

5、商业环境、硬软件配套设施在不断完善

①消费者观念的改变

随着中国电商十多年的快速发展，尤其近三年盒马鲜生、京东到家、美团等生鲜到家模式对消费者的不断教育，年轻消费者以及很多中老年消费者都开始够接受生鲜商品线上购物模式。

②以前置仓模式、店仓一体为主的社区到家模式已经经过数年实践，模式已经跑通，相比上一次以仓配为主的生鲜模式效率明显提升，是目前即时达业务的最优解决方案；

③物流配送效率的提升尤其是即时到家服务解决方案的不断完善，给予行业赋能，30分钟到家可以满足消费者的即时需求；

④前置仓深入社区，对选址要求低；房租成本也可大幅下降，无效面积的大幅降低；

⑤零售大数据等技术手段的不断突破，大幅度提升线上运营效率，降低了企业成本；

6、商业模式可行性分析

从商业模式来看，线上买菜有强劲的消费需求，各方面的商业环境也已经成熟。商业模式能否成立还要看企业的核心商品、价格及服务能否持续为顾客带来价值。也就是说线上买菜不可能一帆风顺，有机遇同样也面临较大的挑战。做的不好就是替竞争对手培养消费者，最终为他人做嫁衣。

线上买菜的挑战

线上买菜受人质疑的地方不是消费者有没有需求，而主要体现在到底是不是一门好生意，能否为股东来看收益，简单的讲就是能否赚钱；

1、低单价、低毛利率、高损耗是否能够覆盖物流配送成本？

线上买菜的订单客单价一般都比较低，加上生鲜低毛利率、高损耗的属性，一单下来赚取的毛利有限。怎样覆盖物流配送成本就成了一个问题。从目前的分析来看，只有前置仓周围的订单密度足够大，通过规模效应来降低每单的成本才能有效降低企业的配送成本，而如何将订单密度提升到临界点是线上买菜运营不得不考虑的事情。

订单密度的提升将考验企业的供应链优化、选品、商品资源整合、定价、营销、运营、物流配送效率等关键能力。

2、商品品质是否超预期？

前面笔者提出一个问题，生鲜线上渗透率能否超过20%，从目前的情况来看，很难，但也不是不可能。如果问3C、家电、服装或者日化线上渗透率是否能够达到20%，答案一定是肯定的，而且部分品类的渗透率已经远远超过20%。核心原因在于这些品类是高度标准化的商品，在哪里购买对于消费者来说只是渠道差异、价格差异而已，得到的商品是一样的，可以获得稳定的预期。但是生鲜商品却未必。

能否持续给顾客提供可预期的高品质生鲜商品？这个不仅是线上，线下也同样面临这个问题。在消费升级的大背景下，企业经营效率会影响利润，但是商品品质、食品安全将直接影响企业生存。也是影响目标消费者复购率的最为重要的因素。是所有生鲜经营者都必须面临的挑战。

3、商品价格是否具有竞争力？

生鲜是高频刚需高复购率的品类，消费者对于价格的敏感度相对于其他品类高，价格能否保持较高的竞争力。考验的是企业的供应链优化能力，议价能力，以及企业的运营效率。

4、配送是否及时？

到家服务是否及时直接影响消费者的购物体验，目前也是很多平台做的比较差的，虽然很多企业宣传可以30分钟送达，但是实际情况能在30分钟按时送达的情况又有多少呢？这的确是个挑战。

5、损耗控制能力

生鲜经营者都很清楚，影响生鲜经营的很大问题就是损耗如何管控？损耗管控的成果直接体现在利润上。而商品损耗又将考验企业的选品能力与备货能力，选品多、长尾太长必然损耗加大，选品少可能会影响消费者需求。备货多导致无法全部卖掉，备货少影响消费体验。因此线上买菜企业必须有效利用线上的数据优势，通过大量的订单数据进行精准的消费者画像，尽量将损耗控制在最低水平。

6、食品安全管控能力

民以食为天，食品安全也是消费者最为关注的问题，尤其是前置仓模式，在没有门店体验的情况下，如何让消费者放心购买，信任品牌，是线上买菜不得不面临的问题。

7、在竞争的白热化环境下如何实施差异化？

从已知的情况来看，线上买菜的玩家非常多，盒马、美团、苏宁等巨头纷纷入场。必然会对消费者进行分流，从而导致订单量下降，如何实现差异化竞争，提升消费者的复购率是线上买菜不得不面临的挑战。

8、短期内无法盈利，前期烧钱能否坚持到盈利的那天？如何获得资本的持续跟进是个挑战？

按照互联网的一贯打法，先通过烧钱的方式快速积累会员数量，当会员数量足够大时再进行变现，但是实际情况是很多企业多无法坚持到变现的那天。因此前期的亏损是否能够坚持，在盈利与顾客需求满足方面如何平衡是线上买菜的一个比较大的挑战。

总结：线上买菜模式终究还是一门生意，巨头门可以为了流量争夺而暂时不考虑盈利情况，但是作为线上买菜的创业者们应该要想清楚。笔者认为线上买菜的需求还是非常旺盛的，关键在于从业者们在满足目标客群需求的同时，能否提升运营效率降低企业成本，跑出一套可持续发展的商业模式。所以线上买菜是否成功，主要看下面三个因素：

1、通过线上是否提升了用户体验？解决了用户痛点？

2、通过线上是否降低了企业成本？优化了盈利模型？

3、通过线上是否提高了工作效率？为社会创造了价值？

如果你的答案是肯定的，那么线上买菜这门生意就可以做。从目前的状况来看，这条路还很长。