入华一年有余，羽翼未丰的Apple Pay终于做出了一个符合中国市场的营销活动，即效仿支付宝、微信支付等上演一场烧钱的补贴游戏。

从Boston Retail Partners统计的数据来看，Apple Pay在美国已经覆盖了接近40%的商家，一举超越PayPal成为美国使用最广泛的移动支付工具。与此同时，Apple Pay在中国市场却有几分铩羽而归的迹象，市场占有率不足1%，相比于合围了90%以上市场份额的支付宝和微信支付，已经不能同日而语。

如今，Apple Pay首次在中国进行大规模补贴，且最高可享受5折优惠，这一足够接地气的市场营销，会是苹果在华翻身的开始吗？

竞争者众，苹果抢食的可能性有多大？

国内的移动支付市场从未缺少过热闹，支付宝、微信支付以及百度钱包的补贴战一波接着一波，第二阵营的连连支付、京东支付、壹钱包等蓄势待发，加上小米支付、 Huawei Pay等后起之秀，早已是一片血海。

作为一个相对纯粹的支付工具，Apple Pay入华的方式不乏有几分讨巧之处，至少将自己站在了各大银行的同一边。

一方面，不同于支付宝、微信支付等对金融的野心，Apple Pay的工具属性更受银行们推崇，上线之处便有18家银行支持Apple Pay，且各大银行力推的Quickpass（闪付）功能无疑降低了Apple Pay的适用门槛。

另一方面，去年年初Apple Pay正式进入大陆市场的时候，iPhone 6及以上设备的市场存量超过8200万台，更有传闻说Apple Pay入华当天绑定的银行卡数量就超过3000万张，加上iPhone 7系列的数千万销量，Apple Pay的用户群不可谓不强大。

时值入华一年半有余，Apple Pay的用户活跃度却远不及支付宝和微信支付。在此之前，Apple Pay也曾配合过苹果的促销活动，比如在购买iPhone时采用Apple Pay支付可享受金额满减、附赠手机配件等让利。此时Apple Pay五折大促来讨好中国市场，当真是为了抢食移动支付的市场份额吗？

答案似乎并不像想象中的那般。在Apple Pay的优惠名单中，无论是星巴克、哈根达斯、必胜客、屈臣氏等线下门店，还是京东、携程、网易考拉等线上品牌，覆盖的多为中高端消费者，而且优惠范围内的指定商铺多集中在北上广深等一线城市。联想到苹果即将发布的新品，借助补贴游戏激活优质用户，进而与随后的营销活动形成联动，最终达到提振新品销量的目的，也未尝不可能。

此外，早前苹果曾向应用内赞赏行为收取高达30%的税费，直播、短视频、游戏等高频付费的产品在iOS平台上杜绝了第三方支付方式的存在。由此来看，苹果在华力推Apple Pay仍然是为了夯实自身的控制权。手机销量的天花板就在那里，iPhone在中国市场业已开始负增长，和阿里、腾讯抢食是假，寻找更多的增长点才是苹果的初衷。

道阻且长，Apple Pay还需找准方向

与Samsung Pay、Huawei Pay等竞争对手一样，Apple Pay扮演的并非是大众理解的移动支付，而是NFC近场支付的典型代表。尽管NFC技术在安全性、便捷性等方面看起来更有优势，却与中国市场的用户习惯相左。

众所周知的是，撬动支付宝和微信支付在线下市场普及的，扫码支付的方式或可以归结为第一功臣。从大型商超到街头小店无不支持扫码支付，并因此诞生了大量廉价的收款工具，即便是街头的流动小摊，用户亦可通过主动扫码的方式完成付款，虽然银联和银行对二维码支付仍摇摆不定，这一用户习惯却早已根深蒂固。

相比之下，各类NFC支付方案却严重依赖带有Quickpass标识的POS机，一则线下商店进行POS机更新或改造的成本远高于二维码支付，况且还面临着培训和用户教育的成本。在这个方面，即便Apple Pay在极大地简化了付款流程，用户仅需要将手机靠近POS机再进行指纹确认即可，推广难度却远高于支付宝们。

当然，对苹果来说也并非完全没有机会。iPhone、iPad、Apple Watch等终端在中国市场的保有量在1亿台以上，其中不乏优质的活跃用户，围攻高端市场或可成为Apple Pay的突围方向之一。在软件层面上，苹果的强势已经被大多数开发者所熟知，而这一强权策略是否会被附加在Apple Pay上呢？比如强制规定开发者将Apple Pay作为主要的支付选择方式之一，通过资源置换、税费优惠等换取线下门店的支持，学习安卓厂商开发刷公交卡、会员卡等更多场景，不一而足。

值得注意的是，Apple Pay在中国市场的碰壁终于教会了苹果入乡随俗的法则，跳出国外市场的推广经验，在中国市场因地制宜，主动参与到竞争中来，这才是支付宝、微信支付等所忌惮的。

Apple Pay的五折促销或许只是支付宝和微信噩梦的开始，一旦这种玩法行之有效，难免三星、华为、小米以及更多的手机厂商不会效仿。毕竟移动支付是个香饽饽，主流的手机厂商都开始经营从硬件到服务的生态圈，而支付是不可或缺的一环。

Alter，互联网观察者，长期致力于对智能硬件、云计算、VR等行业的观察研究。微信公众号：spnews