“在搜索结果的头条位置，用富媒体样式直接展现优质权威的问答内容。”这就是熊掌号新近推出的功能“权威问答”，也是百度为新搜索理念给出的又一个答案。

两年前发力信息流的时候，百度就不再是纯粹的搜索引擎，开始强化内容分发。去年年底推出熊掌号，搜索引擎的价值不再只是流量入口，而是用户入口……作为国内最大的搜索引擎和最重要的流量入口，百度的每一次转变都折射了中国互联网的走向。如今在熊掌号的基础上引入“权威问答”，又将扮演什么样的角色？

品牌的下一个红利期

信息爆炸是互联网高度发达的负面产物，以至于有人称之为“现代酷刑”。随便在百度上搜索一个关键词，极短的时间内就能弹出数百页的搜索结果。除此之外，微博、微信等社交平台，淘宝、京东等电商渠道，以及今日头条等资讯平台，已然进入到了知识卡路里过剩、垃圾内容满天飞的时代。

百度显然意识到了这个问题，信息爆炸不仅意味着用户搜索的时间成本增高，倘若不能在短时间内找到有用的信息，庞杂的搜索内容无异于对用户体验的损害。熊掌号的上线就是为了解决这一问题。按照百度官方的解释：熊掌号基于开放的理念，连接站长、自媒体、应用开发者、商家等多元化的内容和服务提供者；同时也连接文章、视频、问答、商家服务等多元化的内容形态，实现“海纳百川，汇聚万物”。

简而言之，熊掌号是介于用户与第三方内容和服务之间的连接器，而“权威问答”是百度对熊掌号的进一步拓展，让优质信息精准触达用户。一个简单的例子，当用户搜索“麦当劳的鸡场长什么样”，给出的不是或真或假的链接，而是由麦当劳官方提供的明确答案——一段在麦当劳鸡场真实拍摄的视频，并且这个权威答案是在搜索结果首条的位置加以呈现。诚然，这是搜索引擎的技术升级，也是品牌方的又一次流量红利。

用户在信息爆炸中难以找到精准需求的同时，品牌方也陷入了类似的困境，无法在繁杂的搜索结果中脱颖而出，触及目标用户的成本逐渐增高。“权威问答”似乎是一条“捷径”，品牌内容有机会出现在搜索结果的头条，且内容不局限于文本，而是图文、视频等更立体生动的富媒体，俨然是一个新的流量窗口。

不过，熊掌号更诱人的还是用户与内容服务提供者之间的双向互动。PC互联网时代的百度，更多还是单向连接的信息入口，用户找到需要的信息之后就离开了，典型的用完就走，没有用户沉淀。正如前面所说，熊掌号让百度从流量入口延伸到用户入口，让内容服务者和用户产生有效的交流，比如给用户提供权威答案，获取用户关注进行用户经营。

那么，百度借助熊掌号以及“权威问答”引爆的搜索革命仅仅是为了引诱品牌方吗？答案显然并非如此。

百度重塑搜索的阳谋

互联网上几乎每天都在进行迭代，或是技术，或是模式，或是产品。巨头们轰然倒塌的现象不乏其例，可怕的不是在技术和用户规模上被弯道超车，而是与用户行为的背道而驰。从这个角度来看，熊掌号和“权威问答”更像是百度的一场阳谋，意在满足新搜索形态下的三重需要。

其一，用户对高精准搜索的需要。互联网上已经出现了持续性的信息过剩，几乎每个角落里都塞满了“知识”。可结果呢？互联网对知识的解放并没有带来一个个自学成才的博士和学者，在繁芜的信息面前只能出于本能的选择，况且用户的时间越来越碎片化，娱乐化、口水化、情绪化乃至夹杂着色情的内容大行其道，庞大且毫无营养。就如同吃多了垃圾食品对身体有害一样，过多的垃圾内容同样导致“头脑反胃”，于是缺乏查找信息的耐性，喜欢一步到位，这也给作为寻找信息第一入口的百度布置了一道新难题。

其二，品牌对于优质流量的需要。流量成本趋高已经是不争的事实，且流量分配的二八法则日渐明显。五年前，大型媒体的流量占比约为40%，长尾媒体占比40%，如今这一平衡早已被打破，大型媒体的流量占比上升到75%，留给长尾媒体的只有10%。此外单一流量渠道有着自身的生命周期，流量增长越到后期越趋于平缓，甚至会出现下滑的态势。而搜索引擎仍是当下最重要的流量形式，“百度一下”业已成为潜意识，解决品牌对于优质流量的恐慌同样需要百度来思考。

其三，百度连接人和信息以及服务的需要。一方面，虽然百度的使命已经升级为“用科技让复杂的世界更简单”，但万变不离其宗，这个“宗”对百度搜索而言始终都是“连接人和信息”。连接，不仅仅意味着化繁为简，因为如果只有搜索，用户“搜完即走”，即便到了网站也未必会注册，流量的转化率恐怕不尽如人意。另一方面，用户的行为也在发生转变，或者说用户正在被“圈养”。比如说微信已经不满足社交定位，通过公众号、企业号、小程序、朋友圈等打造信息和服务闭环；一些资讯平台正试图借助个性化推荐，加剧“信息茧房”现象，有着类似的圈养逻辑。百度需要做的就是优化用户的搜索体验，推出多元化的内容和服务，最终打赢这场用户习惯争夺战。

不难发现，百度的一系列动作都在指向这样一个事实：不遗余力地优化内容生态，满足后移动时代用户和内容、服务提供者之间的连接需求。搜索引擎的价值和使命正在经历新的进化。

搜索引擎的进化

百度搜索总裁向海龙在谈及熊掌号时表达了这样的观点：“从流量思维转向用户思维，不只是导入流量，还要沉淀用户和双向连接。”从中不难窥视百度进化搜索引擎的初衷，基于搜索的熊掌号重新定义了搜索，百度也进入了新搜索时代。

等待百度的最大挑战或许正是信息孤岛，微信、今日头条、快手等内容平台的崛起及其封闭属性，让互联网从开放走向各自为政，并在内容上形成了一个个孤岛。从另一个背景来看，国内的互联网格局可谓派系林立，微信频频封杀淘宝、网易云音乐、抖音等分享链接便是例证，流量分配开始有了明确的选择性。只是对于品牌、媒体、开发者等来说，微信小程序已经摆出了“用完就走”的姿态，从根本上改变了开放的内容组织和流通形式。

熊掌号或许正是百度的答案，从最初的连接人与信息过渡到连接人与服务，再到如今连接各个信息个体。与之对应的，熊掌号针对的目标用户很广泛，第三方站长、自媒体、开发者、商家等等，不需要进行额外的开发，基于原先的网站或APP接入熊掌号，通过百度获取流量的同时获取用户并经营用户。甚至不难预测，HTML+URL+流量的架构将会日渐式微，内容+服务+用户的架构才是互联网未来的主流。

事实上，熊掌号“权威问答”的推出已经给出了积极信号，百度向内容和服务提供方抛出了橄榄枝，只是获取流量已经远远不够，必须改变对流量的认知，与用户建立强联系和双向互动，从流量获取到流量经营，从获取流量转向获取用户。这也将左右搜索引擎的整体态势，搜索结果中会逐渐减少无用的链接，将更多的流量和用户赋予优质的内容和服务。

搜索引擎本身就需要不断进化，满足不同用户行为下的需求，不断优化人与信息、服务之间的匹配效率，实现优质信息的精准触达。难能可贵的是，在诸多超级APP在试图构建内容孤岛的时候，百度仍然在秉持“连接与开放”的理念，利用新技术打破信息孤岛，连接多元化的内容和服务，予用户以便利，予品牌方、服务商以红利。打破既有藩篱，重塑搜索生态。