联商专栏：2018年注定是中国互联网的转折年，人口红利消失，C端市场增长放缓，互联网进入下半场已成定论。即便在上半场风光无二的巨头们，也以更谨慎的态度思索未来增长的新引擎。

面对下半场，对外如何寻找新的增长点，对内如何提升企业组织能力，成为巨头们两个重要思考方向。从2018年下半年开始，ToB成为诸多公司的新方向，巨头亦努力打造“基础设施”。但是对内如何提质增效，则成为所有企业都面临的问题，所有人都在思考一个新答案。

至少在年末年初的一封封“新年致辞“中，建基础设施、练基本功业已成为巨头们的新共识。

巨头的“基础设施”

按照2018年末中国互联网公司的市值排名，阿里、腾讯、百度、美团、京东成为新的“五虎”阵营，也在某种程度上左右着互联网行业的风向标。“五虎”战略同时转向B端，共同表态要打造“基础设施”，这并不是偶然。

马化腾在2018年底给腾讯员工的新年致辞中谈道：“腾讯会沿着自己选定的方向深耕细作，专注做好连接器、工具箱、生态共建者三个角色，努力做好各行业的数字化助手，积极助力经济和社会发展。”

一个明显的转变：腾讯以前的使命是做好连接，如今要做各行各业的数字化助手，覆盖了云、零售、内容生态等多个领域，“基础设施”的定位可谓相当清晰。

全面接班马云的张勇，在媒体采访中透露了阿里的新思路：“你发觉所有客户都在走向整体的数字化经营，不仅在网上销售，同时通过互联网来营销，进行用户管理、消费者运营。今天越来越从需求端走向供给侧，我认为供给侧改革，最重要是供给侧数字化革命，把消费需求和供给完全对接起来。”

与阿里同处电商赛道的京东，亦有新的思考。刘强东在2019的“新春贺信”中，对京东未来的思考可谓相当清晰：随着成为“零售基础设施服务商”的战略确立，京东集团全面开启了从“科技零售”到“零售科技”的转型，包括京东商城升级为零售子集团、 京东金融更名为京东数字科技，以及京东物流建设全球智能供应链基础网络的计划。

京东算得上最早尝到“基础设施”甜头的巨头，自建物流仓储体系是京东崛起的不二法门，如今这一思路正在京东的业务体系里进一步蔓延，从电商到零售到金融，物流建设也开始智能化、全球化，或许京东还没有跳出电商零售的赛道，但打造基础设施的思路已经在物产、保险、云计算等新业务中发芽。

身处服务电商行业的美团，也在做深餐饮行业，将打造“Food+ Platform”作为公司战略。

王兴是最早提出“互联网下半场”的大佬，也早早的在供应链和B端市场进行布局。从2016年开始，美团开始重点推进餐饮商家的IT系统建设、IT系统标准化和互联网化，然后在营销工具、即时配送、聚合支付、餐饮供应链等领域相继出手……最终确定了Food+ Platform的战略。王兴认为，过去20年，需求侧的数字化逐渐完成了，但是在供给侧的数字化才刚刚开始。

C端的视角里，美团在进行外卖、打车等领域的“流量战”，可从B端看过去，王兴的筹码却是建立和开放商业基础设施，与商家建立稳定的强连接。为此，美团进行了组织升级，加强与B端的连接，建设生活服务业从需求端到供给端的多层次科技服务平台。另外投入真金白银，美团外卖宣布2019年将动用110亿元扶持商户。

从市值上来看，“五虎”占据了中国互联网的大半壁江山，如果是在互联网的上半场，五大巨头的表现很可能是各自为战，或者是有限度的竞争。2018年大抵是个分水岭，阿里和京东在电商领域的继续较量，美团和阿里在外卖市场的竞争，百度和字节跳动频繁擦枪走火……互联网的下半场早已充满火药味。

在战略已定的前提下，如何打赢这场“新常态”下的竞争？

新常态下的“基本功”

2018年10月30日，美团CEO王兴发表组织升级内部信，首次提出要“聚焦核心，苦练基本功”，“我们将战略聚焦Food + Platform，以‘吃’为核心，苦练基本功，建设生活服务业从需求侧到供给侧的多层次科技服务平台。”

2019年1月初，马云在一次公开会议上也提到“基本功”，“越是面对复杂变化的宏观形势，企业越要修炼好自己的基本功。”

在2019年除夕夜的内部信中，王兴再次阐述了基本功的重要性：“从商业历史来看，绝大多数公司的失败不在于没掌握高难度动作，而是基本功出了问题。基本功就是业务和管理的基本动作，把基本功扎实练好，就能产生巨大价值。”“把基本功练扎实，我们就能赢99%的事情。”

大佬们对“基本功”的重要性心知肚明，马化腾强调“精耕细作”，刘强东多次提及“根基”，而王兴的“生死论”则更直指核心：“在互联网上半场，基本功不太好，还可以靠红利、靠战略、靠资源带动快速发展，但到了下半场，基本功不过关，活下去都很难。”

为何要提及“基本功”，先思考一个相对老套的问题：一个好产品一定能成就一家伟大的企业吗？

好产品的定义并不复杂，核心在于能否解决用户的需求，哪怕只有一个痛点。近两年爆发的大量昙花一现的产品就是如此，激萌、足记等一度登顶AppStore的免费榜，不到两三个月的时间便销声匿迹。原因在于虽然解决了用户的一些问题，但是与用户粘性、变现能力、进化能力等标准并不能等同。

到了互联网下半场，需要的不只是好产品，还需要一个持续运转的系统，这也就不难理解和“持久战”相关的说法。下半场至少已经出现了三大趋势：

1、互联网没有边界

市值Top 5的玩家都在进行一场没有边界的扩张，BAT的生态早已耳熟能详，美团又给出了新的样本。无边界不等于无序，而是围绕核心的纵深，扎到“地底”下。

比如，美团在香港主板挂牌上市一个月后，王兴就发布了一封内部信，主题是“组织升级”，组建用户平台、组建到店事业群、组建到家事业群，成立快驴事业部、小象事业部、LBS平台等。

用To B的思维理解的话，美团并非是乱打拳，而是紧紧围绕“吃”这个核心，把餐饮垂直做深，前端是外卖和到店，下一环是支付、团购等，再往下是针对B端的基础设施，比如RMS（餐厅管理系统）等，最后是食物供应链，涉及到采购、仓储和配送。光“吃”就是一个非常庞大的市场。

人口红利尚在的时候，巨头们完全可以抓住一个基本面，然后高频打低频，不断进行横向扩张，到了下半场，纵深是一种必然选择。

2、互联网没有流派

坊间习惯对互联网公司进行分门别类，年纪稍长的圈内人士甚至可以如数家珍般吹弄几句，谁是技术派，谁是产品派……

倘若现在还有哪位大佬以某派自居，十有八九会成为淘汰的对象。于是理工男李彦宏号召要“最懂用户”，社会学毕业的刘强东呼吁对外输出技术能力，电商起家的阿里巴巴，也将云计算作为“商业操作系统”的中台。

毕竟互联网已经从横向扩张到纵深发展，产品、技术、营销乃至地推能力，任何一项能力的欠缺，对打造商业“基础设施”都将是致命一击。打个比方，一家提供零售升级解决方案的玩家，偏偏缺少了在线营销业务，很可能会成为友商挖角的把柄，毕竟这是一场系统对系统的竞争。

这也就美团联合创始人、高级副总裁王慧文所说的“60分”论：本来市场有100分的空间，但是因为组织能力不足，只把市场做到60分，这在互联网下半场是很致命的。

3、互联网没有红利

说下半场没有了红利，似乎是一句正确的废话。

如果从互联网刚刚进入中国开始算起，到新增用户的饱和，已然有着20余年的时间，即便到BAT格局的出现，也有着十多年的铺垫。当下的互联网巨头都是踩着脚印成长起来的，那些牺牲者的价值恰恰是完成了资源的早期积累。就如同当下社交媒体的辉煌，与BBS、博客等前辈们在技术研发、用户习惯培养上的贡献不无关系。

下半场却是另一场游戏，最早入场的玩家应该扮演建设者，而不仅仅是竞争者。可以印证的是，美团高级副总裁王莆中在美团外卖产业大会上，宣布将在2019年投入110亿助力商家升级；阿里多次在技术研发上下功夫，与早期商业模式驱动的形象截然不同；哪怕是在内容创作的细分领域，百家号、今日头条、天天快报等也多次拿出大额补贴。

越来越多的巨头开始明白这个道理：建设的过程，也是护城河建立的过程，毕其功于一役的战法已经不合时宜，下半场将是一场持久战。

写在最后

可以联想到詹姆斯·卡斯在《有限和无限的游戏》一书中观点，“有限游戏”的目的在于赢得胜利，无限游戏，旨在让游戏永远进行下去。

互联网上从不缺少有限游戏的事迹，团购、微博、视频、出行......几乎所有的赛道都在朝着只有一个赢家的方向演进，一些资本方甚至屡屡给出决战的时间点。于是就产生了两种方法论，一种是用有限游戏的思维应对下半场，追求速胜或者甩开竞争对手；一种是用无限游戏的玩法审视下半场，讲求的是把提升效率作为武器。

在胜负未分之前，很难说孰对孰错，但极客公园创始人张鹏把王兴归在了无限游戏的范畴，原因可能就是王兴对“基本功”的执着。毋庸置疑的是，中国的互联网环境早已不是草莽英雄的天下，而是一个高度成熟的商业文明，NSS、BAT、TMD等江湖传说的不断延续，不同的阶段有不同的规则。