来源/联商专栏 

撰文/Alter

联商专栏：盒马鲜生、小象生鲜、超级物种的相继关店，为生鲜新零售狠狠泼了盆冷水，资本市场的态度也骤然转变。

可以借用托托·沃尔夫的一个观点：“媒体需要有头条，这就会有两种结果，要么捧你，要么就毁你。”

01 

关店可能是新常态

2016年超级物种亏损1.16亿元，2017年亏损规模达到2.67亿元，2018年前三季度的亏损比前两年加起来还要多，数字高达6.17亿元。以至于传出了这样的说法：超级物种内部向区总、店长以及各大工坊合伙人发出了“最后通牒”——再不盈利，就要下课。

之所以要为这样的“现象”辩解，还需要跳出媒体“以小见大”的思维方式，从企业经营的角度进行剖析。

另一个误区在于对“帝王蟹”的过渡放大。不管是盒马鲜生还是超级物种，营销传播中被放大的卖点往往是帝王蟹、波士顿龙虾等网红海鲜。应该说这是一个巧妙的营销触点：通过网红产品吸引用户到店，再利用蔬菜、水果等流量变现。

生鲜新零售留下了“海鲜大餐”的标签，吸引流量的同时却高估了顾客到店的频率，加上只覆盖3公里的到家业务，客群进一步狭窄，唯有规模化才能验证模式的可行性。

02 

后撤半步的生意经

客观的说，侯毅的观点很中肯，新零售本就是一个新物种，从想法到落地实践的过程中，不可避免会出现这样或那样的失误，导致出现了一种不和谐的现象：习惯于追风口的创业者，在新零售概念诞生之初就积极入场，当一种模式行不通的时候，巨头们还有机会后撤半步，创业者多半要血洒沙场。

一个亲身经历的例子，在宁波最大的海鲜批发市场中，正常大小面包蟹的零售价普遍在150块左右，而盒马鲜生宁波门店里的定价居然还要低上二三十块。诸如产地直采、前置仓等模式重新改写了产业链，所爆发出的优势不言而喻。

盒马鲜生就是例证。在阿里百亿资金的支撑下，盒马鲜生在30个月内开出了160家门店，仅有上海金桥等少数门店盈利，多半门店的营收数据尚未扭正。但在盒马鲜生踩刹车的同时，盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站等新业态也相继诞生，模式上与盒马鲜生极为相似。比如盒马菜市开在了距离大爷大妈更近的小区周边，盒马鲜生也单独辟出“平价菜场”，主推1块2块钱的平价菜和10块以下的水果。

不难为盒马鲜生这样的巨头找到转型的理由。

03 

奶茶业态的启示录

当然，这里并非是妄断当代年轻人不买菜做饭，而是生鲜零售所遭遇的悖论：高档有品味的装修配合网红性质的单品，成功激发了年轻人的尝鲜欲，却没能将新鲜感转化为习惯；平价蔬菜抓住了大爷大妈的刚需，又牺牲了客单价和利润率。

最早的奶茶铺，大多开在学校门口的人流聚集处，基本上都是粉末冲泡，定价在小学生都可以接受的范围，纯粹赚取“流量”的钱。但喜茶、奈雪的茶等网红店的客单价已经接近四十元左右，还时常出现排队的情况，坪效上足以秒杀大多数餐饮店，甚至出现了向星巴克抢生意的态势。

1、欲望满足。不管是高端的喜茶、奈雪的茶，还是定价便宜些的CoCo、一点点，本质上都是饮品，然后在糖分和咖啡因的助攻下发酵成了瘾品。如果说星巴克满足了休闲空间的需求，冰可乐的诉求在于“快乐和爽”，奶茶的消费动机则是欲望的满足，或是对甜食的欲望，或是解渴的欲望，总之找到了吸引年轻人的欲望来源。

3、年轻化营销。奶茶业造网红的速度可谓独一无二，今天走红的还是一点点，明天就被喜茶抢了风头，后天又突然冒出了奈雪的茶，没人知道接下来还会有哪些品牌。但营销上的套路却不无相似：买奶茶、拍照/录视频，在社交媒体上与朋友或粉丝进行互动，品牌主题与年轻人的个性高度融合。简而言之，喝的不仅是奶茶，也是一种生活态度。

04 

新的较量才刚开始

几乎所有的生鲜新零售门店都标配了海鲜堂食，网红食品也一茬接着一茬，与年轻人的接触机会并不稀缺，还需要在经营理念上做出改变。

有必要重新思考这样一个问题：什么是新零售？答案绝非是重构人货场，也绝非是线上线下的融合，而是思维方式的创新，不拘泥于某种固定的形式，结合消费群体行为习惯的变化不断进行迭代。

由此来看，盒马鲜生、永辉超市以及其他创业者的关店，不完全是个坏消息，不合时宜的业态终归会被取缔，试错的过程中也不可避免出现失败品。至少从“帝王蟹”到“小龙虾”已经可以看到新零售的求生欲，新零售运动所带来的变革也才刚刚开始。

（来源：联商专栏 Alter，本文仅代表作者观点，不代表联商立场）