文|吴俊宇

德国哲学家尤尔根·哈贝马斯曾如此形容消费文化和社会生活之间的关系：

消费文化促使企业生产出大量具有符号意义的产品，同时也催生了一系列对有着深刻社会影响的事件，最重要的是社会生活方式产生了结构性变化、生活的价值取向发生了转变。

是的，消费不仅仅是个体个性的展现，也是社会生活的折射。

淘宝上故宫、汉服以及一系列国宝IP的崛起，正在阐释当代中国社会生活的一些悄然变化。

年轻一代正在通过消费更多地了解传统文化，并成为其传承者。

淘宝上汉服、中国本土手办、脸谱化面膜的诞生，恰恰是这种现象的缩影。

一

消费品与文化力

上个世纪70年代末，一位德国人曾心情复杂地赞叹说道：“如果说好莱坞大片是美国的灵魂，那么可口可乐就是美国的燃料”。

是的，强势的消费品，往往会裹挟着强大的文化力，成为某种风潮。

好莱坞大片和可口可乐在上世纪80年代就曾席卷苏联和东欧。

上世纪80年代末的一个冬日，莫斯科普希金广场，瑟瑟发抖的可口可乐公司高管内维尔·伊斯德尔亲手按下霓虹灯开关，20X40英尺的可口可乐标牌顿时点亮，人群欢呼一片。

时值柏林墙倒塌后不到三周，苏联国内的第一块霓虹灯广告就这样启动了。

当时，西方媒体纷纷报道苏联人趋之若鹜在可口可乐贩卖机前排队，就为了“尝一口自由的滋味”。

事实上，苏联人也对可乐味有着异乎寻常的迷恋。这种刺激性的碳酸让寡淡无味的生活似乎注入了一丝活力，这在苏联当时几近板结的社会之中，如同一阵兴奋剂。

同样是80年代，自1980年12月中央电视台引进第一部日本动画片《铁臂阿童木》开始，日本动漫就席卷中国市场。

此后处于巅峰时期的一批日本少年漫画陆续改编动画，之后以不同方式进入国内，从《足球小将》到《圣斗士星矢》再到《龙珠》，直接影响了一代年轻人。

直至今日，80后、90后也依旧受到这批日本漫画的影响，他们的审美趣味、生活风格可能依旧对日本有着某种亲和感。

当年中国被国外文化产品横扫的场景，很大程度上源于当时中国物质文化的匮乏。早在上世纪六十年代初，水墨动画电影《小蝌蚪找妈妈》，动画电影长片《大闹天宫》等，都曾风行一时，但都是个例。

在上个世纪，中国的传统文化作品还很难被IP化，商业化，当时的年轻人和青少年，自然和这些文化IP产生疏离。

二

国潮风席卷年轻人

不过，随着中国经济实力以及消费水平的提升，文化产业快速兴起，传统文化IP也被挖掘活化，拉近了传统文化IP和年轻人的距离。

今天的互联网一代不再仅仅对漫威电影、日本动漫等国外IP如数家珍。大数据显示，他们也在淘宝上追逐中国传统文化IP，比如故宫，汉服等搜索词直线上升。例如，今年3月，淘宝上“汉服”的搜索人数超“衬衫”，汉服单月销量增幅同比高达200%。

21日，淘宝上线“国宝联萌”计划，宣布未来3年，联动淘宝卖家、平台设计师资源及生态伙伴，共同开发100+国宝IP，打造百亿级市场。

从IP引入、创意衍生品设计生产与销售、再到IP二次创作商品版权保护，提供全方位、全链路、全生态支持。

这种IP开发同样需要技巧。

1、中国手办崛起了。兵马俑桌面手办充满了“赛博朋克风”的现代韵味。

你可以说它像是钢铁侠，也可以说他像是高达，总而言之，传统文化产品不再像过去充满历史感，它和年轻一代的审美趣味更贴近了。

这种手办使得“御宅族”们多了另一种选择——他们可以体验一下中国自己的手办到底是什么风格。

2、脸谱面膜诞生了。正如我们前文所说的，过去传统文化和生活离得太远，平时人们心中往往和传统文化存在一定的距离。

但是淘宝上出现了脸谱面膜，把传统文化和面膜这种日常消费品结合在一起，用户可以长期消费、长期感知，脸谱这种表演艺术因此获得了日常接触的权利。

这就像很多消费文化研究中所提到的一个观点：

将众多平淡无奇的商品进行“出乎意料的并置可以“振奋人心”，刺激人们的购买欲望

3、大国重器也来了。从“超级工程”到“大国重器”，航母、火箭等“硬科技”，而今已成为当代中国的一张名片。

其实，军事科技从来就不乏文化消费市场，日本的“舰娘”其实也是日本军事文化二次元开发的结果，而现在，这种新型的IP开发模式已经在淘宝上兴起。

淘宝“国宝联萌”把国宝IP和当下的审美习惯和生活方式结合起来，让悠久的千年历史文物，甚至是科技创新的大国重器变得更为鲜活，与当代生活发生紧密的关联。

文化感召力在淘宝的帮助下，一点一点转化为了实实在在的消费力——这又反过来让文化IP更具生机和活力。

三

商业IP与文化传承

从个人层面上看，消费本身就是和个人认同感联系在一起的。

一个人消费怎样的商品，他其实是在借助商品塑造个人的外在形象，以此获取周边人的认同感。

当一个年轻人，够买中国本土手办、脸谱化面膜的时候，它实际上表明了对一种文化基因的认同，从某种程度上说，这种认同甚至可以上升到国家层面。

美国历史学家KarlGerth在《消费文化与民族国家的创建》中就提到：

美国刚刚建国时，曾经以独有的“美式消费主义”文化去刻意区分欧洲那种贵族式的消费精神，以此构建美国的民族精神。

早在20世纪初期，刚刚在中国社会诞生的消费主义文化和近代民族革命相融合，才诞生了中山装等各式各样的中国独有消费品。

我们在日后或许可以看到更多中国本土的手办、国宝IP衍生品因此诞生。它们如同中山装一样，或许有成为潮流的潜力。

在今天，淘宝“国宝联萌”计划亦展现出中国年轻一代在文化上的自信，他们愿意更主动地去拥抱传统文化。

中国文化认同者基数的扩大，必然带来文化IP的发达，或许在未来，我们能看到更多中国文化输出的场景。

这种自信力将给中国年轻人注入更多神奇的因子，他们会有更强大的文化张力，也会更自觉地成为中华文化的传承者。

在这一过程中，淘宝平台上的消费文化，同样帮助他们完成了自身的建构。

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作者 | 吴俊宇 公众号 | 深几度

作者系独立撰稿人，微信号852405518

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