深几度

吳儁宇

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作者系独立撰稿人,钛媒体、品途网2016年度十大作者,腾讯科技2015年度最具影响力自媒体。关注人工智能、移动互联网以及数码家电的产业融合,文章在界面新闻、今日头条、搜狐科技、腾讯、新浪、网易等30余家平台发布。

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那些无法量化的微博价值


撰稿|吴俊宇

当下大环境对许多内容平台而言并没有那么友好。原因是多方面的。

后疫情时代各个企业普遍捉襟见肘之时,各大互联网内容平台都面临品牌广告预算下滑问题。大环境下,广告大户的企业业务、营收、利润都在受到影响。这不是一家的问题,而是腾讯、百度、微博等各家的共同挑战。

2020年一季度,线上流量供需失衡,疫情带来库存供给爆发,但广告主需求层面受疫情打击持续疲软,流量广告货币化率下跌。

线上互联网广告成为本次疫情短期内最受冲击的行业。特殊时期影响下,线上日活和时长的双重推高加速了线上广告库存量的增长。然而,流量很难转化成收入,因为企业特别是中小企业可能因为紧张的资金流而缩减广告预算。

国际大环境对中概股也没那么友好。尤其今年4月瑞幸事件后,中概股遭遇一波重创。微博作为中概股一员,不可避免受到这波浪潮影响。

在国内一批分析师眼中,微博似乎变得没那么性感。因为把微博作为一家广告平台去评价时,它不如字节跳动、快手那么吸金。

从收入数据上看,微博的确面临问题,形势也比较严峻,特别是字节、快手等平台的突飞猛进,不可避免会抢占广告主的眼球和投入,微博在商业化上需要打一场翻身仗。

“后浪”们的崛起,让微博成为了一部分人眼中的“前浪”,但这朵“前浪”一定会被拍在沙滩上?情况肯定不是这样的。

你还要看到,微博的商业化步伐和其他竞争对手相比,并没有那么激进,一直留有一定的空间。这些空间让微博有一定余地去应对外界挑战。

从财报数据去看,微博在一季度基本已经见底。疫情带来的极端考验在接下来的时间会慢慢平复。

我们可以期待在下半年看到微博的强势反弹。主要原因是两块。

在上个季度财报电话会议中,微博管理层就提到称,2020年将把重心放在优化广告库存和整合第三方广告代理制度方面,微博的广告营收会将迎来边际改善。

在这季度的财报电话会议中,王高飞则是提到三点针对未来的改变:

  • 单品种草包括KOL带货等方面进行全方位的品效结合;
  • 二季度和三季度针对效果广告系统和KOL营销系统进行升级,提高广告主和KOL合作的能力和效率;
  • 提升竞价投放,提高广告售卖率;

更重要的是,微博的核心价值始终都在。这才是我们理解微博、认识微博的核心。

微博的核心价值是什么?

微博的差异用户,以及微博的社会价值。

我们可以看看这季度微博用户数据。截至今年3月底,微博月活跃用户达5.5亿,日活跃用户达2.41亿,与去年同期相比分别增长8500万和3800万,均为单季净增长历史新高。

第三方机构极光的数据显示,2020年春节假期,微博人均使用时长相比去年同期大涨53%。

春节期间对比春节前,微博博客行业总使用时均值增长54.9%,增速远超即时通讯、新闻资讯、手机游戏、短视频、在线视频等行业。

用户基础一直都在,微博的基本盘是从未真正改变过的。

华创证券在今年3月的一篇研究报告中甚至提到了两个过往大家所忽略的要点:

一个是社会价值维度,微博作为独特的具有公共平台属性的社交媒体,在本次重大公共事件中,体现出了独特的社会价值。从流量变现的角度去考量,更多地集中在需求方面(消费意愿和能力),而非供给方面(流量和时间),但社会价值大于公司目前市值价值。

一个是用户结构维度,远期看,本次疫情优化了微博的用户结构,70后、80后高知用户大量回流微博,这种用户结构的变化,有利于下半年广告主结构优化。

坦率说,这份报告对微博的认识还不是很全面。它虽然突破了过往证券公司对微博的理解和认知,视角却依旧相对狭窄。

微博这家公司就像是一个球,无论是从哪一个侧面去理解、去看待、去认识都会有不一样的结果。它的面向丰富多样,而不像很多企业仅仅只能看做是短视频平台或是信息流平台。

微博从来都不是一家简单的互联网公司。

如何评判一家公司的价值?我们很容易陷入唯市值论、唯营收论、唯利润论而不自知。这就像是你去看一个国家,只看它的人口、面积、军力,却不看创新能力、幸福指数、地缘政治影响力等其他维度所构建的综合国力。

举个例子吧,大英帝国哪怕在二战结束,美国登顶称霸之后还能维持帝国的风度,在全世界地缘政治中横插一杠,保持自己的影响力,恰恰就是那些看不见摸不着的力量在起作用。

拿到公司这里来说,一家公司除了市值、营收、利润这些看得见摸得着的东西,还有媒体影响力、政府影响力、社会影响力等一系列评价维度,乃至一些看不见、摸不着的那些东西,甚至是文化影响力。这些综合因素才是一家企业真正的综合影响力。

我们可以以这些评判维度回到微博身上来,重新去审视这家公司。

微博究竟是一个怎样的公司?

我们可以从财务视角、媒体视角、娱乐视角、社会视角、文化视角同时去展开思考。

从财务视角去看,它是个广告平台。它吸引了诸多品牌主的投放,对品牌主而言,它是当下必须投放的平台之一,而且它有唯一性。

抖音和快手同属短视频平台,今日头条和百度APP同属资讯平台,爱奇艺和腾讯视频同属流媒体平台。平台与平台之间必然会形成竞争、博弈。这种在品牌主面前的博弈几乎是零和属性的。

微博当然也会遭遇这种竞争和博弈,但是它还是具备唯一性。纵观国内互联网内容平台,你会发现微博它的独特性在各家之间是无可替代的。不管怎样,品牌主都绕不过微博。

从媒体视角去看,它是个公共舆论场。几乎每次重大社会事件都离不开微博舆论场的争辩和讨论。在这一次疫情中,媒体报道、社会组织都展现出了动员力。

尤其是《单读》主编吴琦,他在微博上针对疫情的诸多思考、讨论以及动员,让我们重新看到了早年微博“围观改变中国”的力量。

从娱乐视角去看,它是个大众娱乐平台,大众需要通过微博消费明星名人、图文、短视频、直播,也需要通过微博展开娱乐参与,爱奇艺、腾讯视频、B站上每一次热点事件爆发,最后的争辩、讨论都会传导到微博上。

娱乐明星的个人宣发活动离不开微博,粉丝团体也需要通过微博进行应援打榜。最典型的案例便是这一次《青春有你》中的“哇偶”女孩虞书欣,其背后的宣发团队通过微博迅速为其造势。人的推广和流量其实被交给平台和制作方。

《时代财经》在《虞书欣与杨超越也无法拯救中国偶像经纪产业》一文中就提到,国内偶像经济产业很多时候靠的是平台和制作方给艺人的一两句台词和一两个镜头,以此捧红所谓的偶像。微博在这个过程中是不可缺少的一环。

从社会视角去看,微博在热点事件上的优势继续扩大,成为民众了解疫情动态和走向的重要平台,各类用户都在广泛参与微博的讨论。

虽然你可以看到很多人不喜欢微博、不认同微博,认为微博现在是一个过分追逐娱乐的内容平台,它也有太多年轻用户进行极端讨论。然而不管是不是不喜欢、不认同,却绕不开微博,因为几乎所有大事都在微博上发生。

微博已经成了信息的溯源地,微博虽然是个虚拟世界,但是微博上的大事往往也会反过来影响现实世界。

这也让它成为了倒逼现实世界发生改变的大众发声场所。虽说现实世界诸多信息都绕不开微博,但反过来说,微博上一旦出现任何风吹草动,最后都会反作用于现实世界之中,对现实世界产生反向作用。

从文化视角去看,如果说70后是在广播下长大的,80后是在电视前长大的,90后是在互联网上长大的,那么95后、00后可能就是在微博为代表社交媒体上长大的。

每一种媒介都会塑造人心,形成新的思想结构、行为模式乃至情感状况。有意思的是,微博又同时聚集了70后、80后、90后、00后这四代人。

这四代人在这片舆论场上此消彼长,每一代人几乎都有他们所处时代的那种特有痕迹。你可以看到70后的严肃内敛,也可以看到80后的奔走呼喊,还可以看到90后的佛系哭丧,甚至还能看到00后的激进冲动。

微博作为几代人观察世界、理解世界的工具,它不可避免会对新一代人的思想状况、情感维度产生影响。我们虽然现在并不清楚微博带来那些变化。但是这些变化迟早会沉淀为一个时代的记忆。

媒体人有一句非常著名的话是——新闻是历史的底稿。微博作为一家社交媒体,它同样也不断为历史留存细节,为我们未来的历史留存底稿。

作为国内第一社交媒体,微博自身角色的多面、多维、丰富恰恰是微博真正的价值所在。这也是其他企业不可比拟的地方。

看待微博这样一家企业,需要大局观,尤其是它的公共气息。正如英国科学院主席亚当·罗伯茨爵士(Sir Adam Roberts)所言:

语言、思想、叙事、艺术和工艺品,这些可以帮助我们理解自己的生活以及身处的世界;我们是如何创造了它们,又是如何被它们所塑造。社会科学所追求的是,借助观察和反思,了解支配个体和群体行为的模式。两者的结合使得我们能够更好地理解我们自身,我们的社会,以及我们在这个世界所处的位置。

说白了,微博最独特的价值,其实是公共价值。甚至它的公共价值大于商业价值,而且这块价值所带来的影响是无可比拟的。

公共价值和商业价值完全是两个逻辑和两套概念。如果你无法理解公共价值,你就无法理解微博它在今天中国互联网格局中的作用和地位。

微博不只是商业和娱乐平台,更是我们理解当下中国社会的窗口。

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