文|曾响铃

来源|科技向令说（xiangling0815）

9月25日，百度宣布其智能小程序开放申请，之前，百度智能小程序一直处于“邀请公测期”，按照百度App业务部总经理平晓黎的说法，两个多月过去其智能小程序已月活过亿，获取用户、留存用户及流量变现效果比较明显。

至此，BAT的小程序大战由试水期全面进入正式擂台。百度看起来志得意满，而半年前，马化腾与张小龙放话小程序将是腾讯未来战略的重中之重；半个月前，蚂蚁金服井贤栋也放话支付宝小程序在至少未来三年内是蚂蚁金服最重要的战略之一。

除了局外人看看BAT正面大战的热闹，对于开发者而言，选择什么平台入驻、侧重在什么平台运营，恐怕成为头痛的问题。不过，从小程序的玩法规则及各大佬玩转小程序的风格看，开发者倒不必面临选择恐惧症。

大佬们“禀性难移”，开发者选择平台前先问自己三个问题

虽然都是超级APP，但阿里、腾讯、百度基于各自业务的不同调性，玩起小程序来差异化很明显。开发者选择开发平台，只需要问清楚自己三个问题。

一、你是做什么的？

“良禽择木而栖”，小程序本身的不同类型，最先决定其应该选择什么平台。

1.微信小程序：“流量贩卖机”

微信超过10亿的用户量几乎约等于整个移动互联网人口，这让微信理所当然成为了最大的流量漩涡，什么都能往里吸。

但是，对开发者而言，正因为微信的强流量特征，恰恰说明它“只有流量”的现实。微信打的是纯C端流量的主意，那些纯虚拟模式下的小程序可能更适合微信。

这种纯虚拟，包括两类：

①完全在线上解决的产品，最典型的例如游戏，成为微信小程序的重头戏。

②全链条含有实体部分，但在微信这里只需要完成虚拟环节，例如拼多多这样的微信电商，微信只是个流量入口，一个卖流量而“不管事”的平台，具体交易需要拼多多用另一套电商玩法解决。

2.支付宝小程序：“交易服务”撮合者

支付宝与微信最大的不同不在于所谓的社交或者电商语言，而在于微信始终是盯着C端的产品，这是它流量魔力的来源；而支付宝虽然貌似服务C端，但本质上却一直是盯着B端的产品，靠B端而活，这种产品做C端难以成功，来往是典型案例。

所以，支付宝把微信张小龙当初的“用完即走、深入线下”的设想搬过来，并非评论者所说的那样“实现微信的梦想”正面怼微信，而是B端基因所决定。涉足线上、线下的B2C现实活动，例如各种商户、缴费、政务、预约挂号等小程序，莫不如是。都在说的支付宝小程序只有“支付关联”，只是B端一种与支付宝天然亲近的体现罢了。

3.百度智能小程序：服务分发者

搜索业务的特性，决定百度既像微信那样为C端服务（搜索）来聚集流量，也面向B端提供服务分发服务B端，覆盖了B\C双端。

AI是百度智能小程序的主要特色，除了接入了百度大脑3.0丰富的能力之外，百度优势的AI能力被应用到了分发技术上，基于百度的大数据及算法，开发者可以更精准地获取流量和用户，这也决定“分发”是百度智能小程序的关键词。

百度做智能小程序，既非纯虚拟业务的舞台（例如游戏这样的产品，不太适合在百度智能小程序上推广），也非只面向B端，确切地说，对接B/C双端的非实物交易类服务和行业，更容易通过百度智能小程序落地，例如旅游业、咨询业、金融业、知识服务等。

截至目前，百度已经为智能小程序开放了包括搜索、信息流、固定及回访入口四大类型的超级入口。这还意味着，已有成熟产品、有自己B2C体系的开发者，有分发流量的接纳能力，更适合入驻百度智能小程序平台，既有B端支撑，也有C端流量来源，对比产品如唯品会、爱奇艺、小红书等。

不过这也说明，微信上空手套白狼的创业小程序项目并不太适合百度智能小程序，百度是一个“让梦想更进一步”而不是“从零开始创造梦想”的地方。

二、你需求什么样的合作方式？

阿里控能、腾讯赋能（助力）、百度共能（共享）是一个比较通行的说法，反映到开发者选择小程序上，其实是合作方式的偏好问题。

1.微信小程序：“卖地”

享用不尽的C端流量意味着微信小程序的合作方式更像是“卖地”，在技术上开源、配合自由的流量挖掘（除非微信扶持，否则靠自己创造社交分享来获取池子里的流量）。这种合作方式就是做好“基础设施”后放任自由。

所以微信平台上，虽然开发者能够占据最大的流量优势，但微信并不对小程序的成败负任何责任，那些开发了800多个小程序全部失败的开发者，对微信而言并不意味着什么，但若是支付宝或者百度平台上，这种失败是无法被接受的。

毕竟，自由肯定是有代价的，你选择了最大程度的自由，就等于放弃了规则、限制带来的额外助益。当然，那些对自己的能力、创意、引流模式很有信心的开发者另当别论。

2.支付宝小程序：“收租”

与微信的自由化不同，在支付宝平台上，开发者显然被支付宝设置的诸多条条框架所限制，除了给予流量倾斜，也遵照着支付宝的游戏规则。

正如支付宝小程序事业部总经理管仲所言，“我们更希望在支付宝这个平台上打造出一些精品“，“支付宝的所有入口都具有商业属性，就是说用户背后直接带来商业价值”，在初期，支付宝在娱乐性内容、服务业和休闲小游戏等品类上设置了诸多限制。

对已经“门当户对”的开发者而言，希望照章办事交保护费就能过日子的可以选择。

3.百度智能小程序：“渔夫”

百度智能小程序主打“开放”，其小程序据说在源码方面自由度较高，可实现跨平台移植，不只是百度APP，在诸多百度系产品甚至非百度系产品都能实现对接。

实际上，与微信、支付宝平台上开发者“从一而终”不同的是，百度智能小程序与百度APP的关系被分成了两段，开发者前半段在百度APP平台上获得流量、技术之类的支持，后半段则可以脱离单一APP尝试在更多产品或平台实现落地，这可能才是百度“开放”概念对开发者而言最真实的意义。

百度这种玩法，或是在做“渔夫”，先用平台的流量给开发者“鱼”，并“锻炼”做产品的一系列“渔”的方式，最后用开放的方式推出去让开发者去钓鱼。

与之对应的是，智能小程序宣称，作为业内首个完全开放的小程序生态，将于2018年底全面开源，目前百度贴吧、B站、爱奇艺、快手、墨迹天气、万年历等多个App已确认加入开源联盟。这很像“扶上马，送一程”，对既希望有能力扶持，同时又不像被过多规则限制有自己运营空间的开发者而言或是比较好的选择。

三、你准备怎么建设小程序和拓展市场？

小程序平台的开发者偏好，以及合作方式，已经或多或少决定了小程序真正运营后究竟如何建设和拓展市场的问题。

1.微信小程序：“时间”

靠社交对时间的占有形成无缝粘合，高频、全时段、小额占领全天候各个时间段的场景，是微信的主要优势，“时间”成为微信小程序占领市场的最好方式。

红极一时的跳一跳，虽然是利用社交的几何式发散快速形成现象级产品，但其本质也就是在“时间维度”占据通勤、午休、睡前等全天候各个时间段。

这种时间占领场景的逻辑，与短视频十分类似。也即，在微信平台上开发小程序，开发者或需要以短视频为标杆，思考如何在各种闲散时间段占领用户的手机屏幕。从这个角度看，游戏之所以占据了微信小视频1/3的江山（来源：阿拉丁小程序数据平台《2018年小程序生态进化报告》），原因之一也在于此。

2.支付宝小程序：“空间”

B端商业场景与现实的结合最为紧密，这意味着支付宝小程序占领场景的方式，以“空间占领”为主。

民生、政务、出行、医疗、生活服务等板块是当前支付宝小程序主打的领域，例如“最美证件照”、“e城e家”、“哈罗单车”等，都是线下实实在在的空间占领。

如果是微信小程序需要的是无时无刻的用户“时间场景”占领，那么支付宝小程序需要的就是无处不在的“空间场景”占领。在小程序开发思维上，这是截然不同的，一个是用户刺激导向（让用户付出更多时间，例如游戏带来的娱乐感、刺激感或精神归属感），一个商业服务挖掘导向（贴合或找出现实场景实际的需求，例如共享单车便捷的无需押金扫码即走）。

3.百度智能小程序：“流量”

搜索服务既不像微信那样占据用户时间（用户不可预期地会使用搜索服务），也不像支付宝那样直接与空间场景接触（只承担分发与导向功能）。

大型平台都不差流量，但百度的“流量”却有些不同，能够支撑它成为开发者拓展场景的主要手段，或者说，百度在智能小程序上做对了一件事，那就是“大流量刺激+闭环”带来的“全场景拓展”来对抗微信、支付宝的“时间”和“空间”。

上文“服务分发者”定位决定百度的流量本身就带有个性化需求和服务场景，百度的流量是带有“属性”的“肥水”（搜索广告的营收价值是最好的证明），而不是支付与社交那样的“清水”。其价值或在于，百度的“流量”不需要太多刻意的运营，开发者不需要去“创造”，其要做的是如何利用百度提供的入口进行挖掘，“找到”并利用入口导入。

微信、支付宝是先有庞大的泛流量，再有各种费尽心机的导流，百度的流量逻辑是相反的，流量带着场景需求进入，再通过分发带给开发者流量导入，两种方式各有所长。值得注意的是，对于小程序中许多工具类产品来说，“用完即扔”的窘境让它们更需要定向的大流量进行刺激，而不是数据漂亮的泛流量（往往没有留存）。

在此基础上，百度做对的另一件事是，用“开源联盟”的方式，让这种流量入口足够大（B站、快手等的加入，对抗微信、支付宝更大的泛流量入口），另一方面又为这种流量做“收口”，有承载的依托和导流的去向，让开发者建设和拓展小程序市场有更多选择，形成闭环。

开发者选择小程序，还有两个tips

小程序不只有BAT三家，各个超级APP恐都会有所动作。对开发者而言，小程序平台的选择，以及后续的开发，除了BAT之间的比较，还有一些共性特征作为选择平台的参考。

1.小程序不为内容而生

不论在什么平台，小程序的的胜负基础都在承载“服务”的能力，其对接的都是服务。如果用户处在内容场景中，他很难对一款小程序感兴趣，因为只有杀时间的消遣，而没有被服务的需求。

因此，像今日头条这样拥有庞大用户群的超级APP，其小程序之路却一直艰辛，用户群使用APP的目的始终无法与“服务”关联。今日头条的小程序之路注定失败。

再极端一点，如果抖音也开发小程序，一个使用“抖音”的用户，很明显难得去打开抖音里的小程序，“不在一个调子上”。

百度也有信息流产品，但百度的入口仍然以搜索为主。在为服务而生的小程序面前，百度信息流为小程序导流采用了一个讨巧的方式，智能小程序根据用户的个性化需求精准推荐在Feed流首页，支持百家号作者在文章主动挂载以及文章落地页的自动挂载，自主运营流量，例如山竹台风期间，作者主动在文章挂载“台风”智能小程序后，点击率高达10.33%。

也即，内容产品做小程序的逻辑，是先有小程序（来自搜索、社交等创造服务的场景）再有内容的导流，而不是先有内容再去针对内容群体开发小程序。

2.关系链强弱决定小程序市场持久度

创意决定小程序是否能从0到1起步，而关系链强弱决定小程序市场持久度。

社交关系（比如圈友）、经济关系（比如余额和借贷）、服务关系（比如会员）都是关系链的表达，微信、支付宝、百度各有侧重。

更进一步，微信上众多小程序的失败，原因恰恰在于它们没有把微信的社交转化成自己的关系链。微信上当初出现过一款十分成功、甚至危及微信社交本体的小程序，扫码即可随机匿名聊天，最后被微信紧急封禁。这款小程序就是把微信原有的社交关系链应用到了极致。

这说明，不管在什么平台，开发者都应遵循平台的特性，把平台的关系链特性应用到极致。

例如，百度技术能力+多平台其实就是试图用开放的关系链让开发者与用户的接触面更多，用户使用更流畅、留存更有效，形成多平台联合的关系链优势。根据百度发布的数据显示，唯品会智能小程序新客获取成本较H5降低30%，而同程艺龙的ROI较H5提升19%。

总而言之，从开发者角度而言，选择小程序平台并不是一件困难的事，BAT乃至更多超级APP平台要做的小程序，早已被定了性。问清楚自己想要什么、小程序需要什么、平台能提供什么，答案就已经在眼前。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者；

2虎啸奖评委；

3作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人；

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者；

6“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业；

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。