商业街探案

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盒马开菜市:让老年人也抛弃家乐福?

联商专栏:自创立起就被贴上零售新物种标签的盒马鲜生一直是年轻人或新中产非常青睐的购物场所:新物种和新消费群体的组合让盒马鲜生总处在一直“朝气蓬勃”的状态。

但【商业街探案】日前在上海新开的盒马菜市探店时发现:老年用户居然很多。从下午到晚上营业结束,老年用户基本都没断过,尤其是促销台,经常被大妈们围得水泄不通。

盒马官网显示:

目前盒马鲜生的店面数量是138家,和8个月前比翻了一倍,北上深三地的店面数量达到了60家,考虑到模仿盒马的竞争对手都在遭遇阵痛,比如京东7FRESH事业部总裁王笑松将不再负责7FRESH业务;永辉云创被剥离出永辉超市,创始人兄弟因为理念不合选择分道扬镳。

理论上,19年正好应该是盒马快速复制、扩张的好时机。

但盒马在新年最被关注的动作居然是 “卖菜”。或者说,并没着急强化盒马鲜生在一线城市的优势,也没着急向三、四线城市扩张,而是下沉到社区,如盒马鲜生一样,正再造一个菜店的新物种。

从鲜生到菜市:革除海鲜餐饮,补充菜市地气

盒马菜市开在上海闸北区五月花生活广场b1层,距离最近的地铁站中山北站400m,四周有十几个小区,住宅密度极高。没有其他大型商超,但在路口200m处有一个传统的中型菜市。选址在此,盒马菜市显然将目标放在了周边居民的身上。

从产品上来说,盒马菜市与盒马鲜生最大的区别在于,它舍弃了海鲜的现场烹饪餐饮场景,压缩了餐饮空间——盒马鲜生的选址多在商场,现场烹饪算刚需,但针对社区买菜做饭的消费者来说,可能就显得有点鸡肋了。

盒马菜市引入了一些熟食半成品及现做食品,比如熏鱼、猪排、浦东白斩鸡,既可现吃,也能带回去为下顿添菜,手工肉丸、面条、发糕等等,仍有小部分桌椅,但更多用于用户休憩和半熟食的简单就餐,应该说,盒马菜市还是以用户买菜回家做饭的场景为主而设计的。

(半成品柜台)

同时,在包装完整的标品之外,补充了更多的散装菜品、肉类及调料,顾客可以挑选称重后购买。在菜市纷纷效仿超市使用翻页价签时,盒马却重新启用了古老的手写模式,显得复古又质朴。在食品零食领域亦引入散装货架,售卖巧克力糖果等零食。

(香料的散装货架)

水产区降低了高价海鲜的优先级和数量,同时引入更多种类的淡水鱼类贝类,显得亲民了许多。同时大幅提高了与供货商、品牌商联营的比重。湘佳鲜禽、清美豆制品、FAPO肉松、曜诚海鲜、柳燕堂等品牌均在场内设了专柜,可供消费者散买。

菜市+超市:人流补充与场景延伸

从产品陈列看,盒马菜市打破了固有的“盒马客群只有高净值的年轻人”的印象,以散装老菜市的形式吸引更多中老年人进店,以更丰富的品类吸引他们挑选,以不定时大力度的折扣满足他们对性价比的追求。

(大妈们把促销柜台围的水泄不通)

但盒马菜市补充得仅仅是年纪大的客群吗?也不尽然。

【商业街探案】观察到,在晚上七点以后,客流开始进入高峰。这其中除了等着折扣的爷叔阿姨,也有不少情侣和带着孩子的年轻夫妻,甚至一家老小推着婴儿车来散步。

盒马菜市选择的这个五月花生活广场,是完全的居民区,附近围着十来个小区,但大型商业体只此一家。这个选址思路颇有沃尔玛之风,与在黄金商业圈和居民区之间摇摆的家乐福相比,沃尔玛一直都在社区核心稳扎稳打,也因此成为附近最大的流量中心,晚饭后一家人散步遛食的最好去处。

这一点也在店员口中得到了证实,晚饭后才是客流的巅峰。这其中一部分当然是为了该时段的优惠折扣,但不少人也是因为消食找到了一个合适的场所,顺便买点东西。这也符合侯毅“到店到家都重要”的初衷。

开在社区的盒马未必分流得了原本习惯在app上下单的年轻人,但却填补了附近的大中型超市的空白,同时又在时间上接续了菜市的断档。

这个场景里的盒马菜市,是一个公共空间,以精品超市的选品和布局,菜市的烟火和陈列,菜市的环境在此过滤升级,社区超市的空间在此延展。不仅仅是买,逛也同样重要。当这些年轻人从996里稍微喘过气的时候,他们还是愿意出门走一走的,感受一下菜市里最鲜活的生命气息。

解构家乐福?

如果说盒马鲜生可能还不能完全让外界看明白盒马到底和传统超市有什么区别,那么到了菜市面世,新业态陆续浮出水面的时候,盒马的玩法就“真相大白”了。

简单说,它很像对传统超市的解构。

从货来说,传统零售习惯的大卖场还是习惯于大而全的打包逻辑,选品模式以供应商为主导。供应商掌握更多的话语权,商品供应以供应商利益为导向,很多品类已经完全不符合现代生活习惯亦不能及时更新淘汰,仍然能占据大量位置。对于消费者来说不视野里填满了大量冗余,又不能像电商一样关闭页面直接跳过,当然会觉得乏味和没有吸引力。

(眼花缭乱的洗衣粉)

盒马的品类之精,已是人所共知。进口高端产品丰富,而大众商品也足够完整。以买手制和定制研发的选品逻辑,从消费者出发的受众营销,无不体现着消费者的意志和口味。

以盒马菜市的调料区为例,欧芹香茅等西式调料可以散称,甘草、白芷等中式香料也应有尽有。除了传统的水煮鱼火锅锅底,还有年轻人中网红小龙虾调味料,与几步之外水产区生龙活虎的小龙虾完美呼应。

以“吃”为核心切入点,盒马构建了一整套以消费者为核心的精品买手超市,拆解了传统零售大而全的品类,把其化解为具体的单元。更新快,坪效高,按照消费者的取向引导产品升级。

(复联4联名可乐已经出现在盒马的货架上)

从场来说,传统零售行业习惯的已经万平米已经成为过去,尤其是年轻人,对于年轻人来说,单纯的超市消费通过电商已经可以很高效地满足。

在同质且漫长的货架间走来走去,仓库一样堆得地方逛上一个小时推一车商品出去,满眼看到的卖场标签都是“省更多”,这种廉价感和淹没感是消费者的噩梦,这样的购物体验简直是一场以寻找出口为目的的密室逃脱。

(家乐福满眼都是价签)

盒马的以消费者为核心选品逻辑决定了它有把人留在里面kill time的能力。整体店铺呈深棕色调,没有夸张的刀旗和跳跳卡,促销信息也以深色或者红色价签标注,依然在整体的标签体系之内,显得和谐和精致。散货区配色过渡有序,均以轨道射灯柔和打光。而菜市部分亦有复古的手写价签,超市区有精致感,菜市区有烟火气。

(环岛货架,手写的价目牌显得非常有国外菜市的味道)

对于年轻的消费群体来说,单纯的超市消费通过电商已经可以很高效地满足。要他们回到线下,卖场就必须给予基础的购物性价比之外的附加值。

菜场的尝试不仅仅是要捕获年长的客流,更是对传统菜场的升级,给予年轻人符合他们口味的菜场。在繁忙的水泥森林间不断消失的小店和传统,这样生活气息显得尤为珍贵,是996的年轻人很难得到满足的需求。这既是对盒马鲜生定位上的补充,也是对“吃”这一场景的完整和丰富。货与场,重新塑造对人的理解,也许才是盒马菜场对传统零售的启示所在。

能力积木

盒马对传统零售的挑战还不止于此。

除了盒马菜店外,盒马还计划拓展三个新业态:盒马F2、盒马mini、盒马小站。

其中,盒马小站是“前置仓”,只提供外送服务,显然在选址和店面成本上会更灵活;盒马mini,更有利于消费者在APP上下单的消费场景,也能够帮助盒马解决盒马鲜生同消费者最后一公里的问题;

盒马mini的面积在500平米左右,选址定位在郊区或者城镇,从目前的规划看,很有可能是一个更符合三四线城市需求的“盒马鲜生”;

盒马F2定位在办公楼商圈,定位看像一家拿掉日化产品的便利店。

在【商业街探案】看来,盒马在内部应该已经形成了不同的能力或者业务模块,他们基于阿里的商业操作系统(可以理解为中枢或者大脑),可以在前端剥离或者组合起来,以形成新的业态,就比如盒马鲜生下的品牌日日鲜,其实也出现在了盒马菜市中,不同的能力在前端组合,保证盒马系的基本面,再辅之以联合运营引进的商家,就做到了结合具体商圈和消费人群来形成店面,这相比传统超市的标准化复制,可能已经高了一个维度。

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