作为零售新物种的风向标，盒马鲜生的一举一动都备受关注：

近日，盒马官方宣布，其昆山新城吾悦广场店将在2019年5月31日起停止营业，这对开业三年，“舍命狂奔”出超过150家的盒马鲜生来说，是第一次。

舆论因此而炸，诸如“盒马走入死胡同”，甚至盒马关店是不是意味着新零售是伪命题，或者新零售已经不行了的讨论都出来了，非常惊悚，但是在【商业街探案】（ID:bustanan）看来，盒马鲜生第一次关店的“意义”被业界提拔得太高了，事件的起因甚至可能仅仅是因为一次美丽的“误会”。

选址上的误操作

从公开信息看，盒马鲜生在昆山的这家店面很可能是选址出了问题：

其所在吾悦广场位于昆山市长江南路99号，建筑总面积13万平方米，地下三层，地上六层，其中B1的业态在宣传层面就主打盒马。商场是以餐饮、运动、亲子为主，也很符合如今shoppingmall的主流形态。

值得一提的是，吾悦广场在去年9月28日开业，对昆山本地人来说算外来户，甚至新物种。开业前，昆山本地人在昆山本地社区对吾悦广场的爆发了激烈的争论，回头看，似乎预示了盒马的关店原因。

众所周知，盒马的一大特色是三公里内免运费配送，因此，除了到店人流外，盒马选址对周围居民区的密度有很高要求，只有居住密度足够高，才能覆盖掉配送的成本。盒马创始人候毅在最近的一次内部反思会上提到的一个问题就是：

线上的物流成本能不能覆盖掉。

一位本地人这么描述吾悦广场周围三公里的消费环境：

蝶湖湾8500户、新城裕6500 户、柏丽湾1500户香溢紫金、1500户江南春堤3000户、周巷2000户、牡丹园1000户、玫瑰园1000户、杨巷新村1500户，以上属于吾悦广场3公里以内住户（不含租户），知道为什么那么堵了吧？附近三公里以内工厂有南亚、沪士电子、仁宝 、神达 ，人太多了。

简单来说，附近的消费环境有两个问题：

第一居民区的密度不够；

第二工厂太多。

如图：

蝶湖湾是附近最大的社区，但根据公开资料显示，以独栋、双拼别墅、洋房和高层公寓为主，密度并不高，2012年开盘时以高档小区为卖点，但其后因物业管理差导致人员成分复杂、工厂多导致环境不好，临高架吵闹等原因，小区房价一直上不去，基本可以理解为居民密度不高，消费升级动力不足。

而周边工厂多，也导致外来打工者居多，高端消费能力不足，最后发现吾悦广场周边的人流密度非常大，很拥堵，但难以转化成高端客流。一位用户如此评论：

吾悦广场的日人流指标是4万，很多人不知道4万是个什么概念，上海迪士尼普通日也就2-3万人，大量的人流意味着不可能走高端路线。

城南几大社区，张浦和张浦周片的工薪阶层就是吾悦广场的目标。招商就很明显了这里不会有名表也不会名衣更不会有超高端餐饮。都是实实在在的，可以接受但是不低端的餐饮娱乐服饰化妆。

从本地人的讨论看，大家其实更期待吾悦广场开一个类似家乐福这种平价的大型综合体，以辐射当地周边的需求。

再说吾悦广场面临的竞争情况——它的位置实在太靠南边了，昆山城南的商业区大概是这样：

最火的购物广场叫金鹰天地，已经聚集了大量的高端消费人流，往南走就是以弥敦城为代表的商圈，辐射中低端消费人群，然后再往南，越过京沪高速、G312国道，才能到达吾悦广场，而这边因为工业园较多，还特别拥堵。

事实上，怎么看昆山新城吾悦广场店的位置都有点不利，当地对昆吾悦广场有期待的消费者本来还期待盒马当引流大王，但看来盒马也不能对大环境逆天改命。

此外，昆山城南其实已经有一家盒马（昆城店）了，开车车程距离吾悦广场六公里左右，前面说过，盒马（吾悦店）往南基本都是工业区，配送只能向北延伸，但考虑到两条高速“隔离带”，再向北辐射就难免要到盒马（昆城店）的地界了，确实有些尴尬。

其实也有本地人已经指出了盒马在昆山城南布局的问题：

盒马的东西不便宜，但城南已经有不少菜市场，价格更有优势，反而城西缺乏大型购物超市，居民买菜也不是特别方便，所以建立盒马如果再在昆山开店，首选城西。

蒙眼狂奔时代的终结

纵观【商业街探案】对盒马选址问题的复盘说明：盒马这次关店并不能论证任何模式上的问题，只能说盒马在高速扩张的时候，对这一次选址没有考虑周全，运营一段时间后发现了问题，于是及时止损。

正如盒马官方所表示的：“做零售没有百分之百的事情，尤其门店规模上去了，好的要更好，差的也要及时调整，这样才能保持健康的体魄。”

关店并不是什么特别稀奇的事儿，《联商网》对2018年超市的关店情况作了梳理：

从中可见盒马关闭的这一家店其实连调整都算不上。

事实上，【商业街探案】的复盘也只是“马后炮”，如果回到选址之初，大体也能找到一些定位在吾悦广场的理由：

其本身是一个在其他地域得到验证的新型商场，至少从设计布局看非常用心，对该地段内的商业形态是一个很好的补充，工厂多也意味着年轻人多，他们对盒马的接受度应该会更高，如果盒马“死要面子”，要维持新零售标杆的“完美面貌”，其实养这一家店的问题应该不是很大，甚至未来人气依然有起来的可能性。

盒马选择“壮士断腕”，意味着更务实也更自信了。候毅敢于公开承认，“大润发开店慎之又慎，我们是舍命狂奔，有店就开，肯定有开过头的。开过头就调整。”

盒马的自信应该是因为：

这一点都不影响自己“商业嗅觉灵敏、超前”的标签，及时关店止损也是商业嗅觉灵敏的表现。事实上，盒马一直在尝试新业态，比如刚刚在上海开设了盒马菜市，还计划拓展三个新业态：盒马F2、盒马mini、盒马小站。

【商业街探案】曾分析过：

盒马在内部应该已经形成了不同的能力或者业务模块，他们基于阿里的商业操作系统（可以理解为中枢或者大脑），可以在前端剥离或者组合起来，以形成新的业态，就比如盒马鲜生下的品牌日日鲜，其实也出现在了盒马菜市中，不同的能力在前端组合，保证盒马系的基本面，再辅之以联合运营引进的商家，就做到了结合具体商圈和消费人群来形成真正的千店千面。

盒马的关店其实也可以被理解为一个积极的信号：

盒马在零售业态创新的过程里始终没有忘本，已经开始从创新变成创新与运营基本面两手都要硬，应该算正式“上道儿”了。