来源/商业街探案

撰文/梅新豪

“我都快气疯了，花10万坑位费找黄圣依直播，才卖出去5个杯子！”苏蓝说。

苏蓝是一家直播代运营平台的副总经理。从10月17日开始，她先后和蒋丽莎、黄圣依、杨坤、三江锅、罗永浩合作了五场直播，为某知名家电品牌的新品保温杯带货。

从苏蓝提供的一份统计看，公司为五场直播共计付出32万5000元坑位费，实际销售额还不到10万元。其中，杨坤、黄圣依坑位费最高，都是10万元，但杨坤只卖出18348元销售额，黄圣依仅售出5个保温杯，销售额695元。

(注：因合作方中止合作，原来承诺给罗永浩直播2万元补贴没有到位，实际付出7万元坑位费)

苏蓝告诉商业街探案，公司和品牌那边承诺的ROI比是1比3.9，达不到就按比例退还服务费。现在因五场直播效果不好，和品牌方闹得很僵，对方不愿意继续合同了，如果杨坤、黄圣依不退款，公司一个案例就要赔接近30万，因为是初创公司，很可能因为这一单而倒闭。

“蒋丽莎、罗永浩是我自己找的，根据坑位费看，销售额虽然不如预期，但我也能接受，对方也没误导我们。黄圣依、杨坤最夸张，播的时候问题频出。播后我们想挽回损失，一个打太极推诿不退钱，一个豪横到根本不理我。”苏蓝说。

招商团队的大饼，曾让这家初创公司充满做大的希望

其实，苏蓝方并不是严格意义上的初创公司，甚至还吃到了第一批直播带货的红利：他们本来在淘宝有个店铺，按照苏蓝的说法，货都是真货，所以SKU少，品类不固定，等于是拿到啥卖啥，从2019年就开始用直播带货的形式走量。

“我们当时自己有养主播，招的主播不要求很漂亮，但是要有亲和力，要能对着镜头卖东西。2019年很多人还不关注直播，我们一个直播间一般5-6个小时就能卖掉小几十万的货，多的时候还要加班，一天播7-8个小时，卖掉上百万的货。”苏蓝说。

但是好景不长，苏蓝说：“2020年大家都关注到直播风口，我们就不好做了。今年年初公司走了很多主播，也有一些合作主播是带着账号走的。然后公司也发生了一些变动，所以公司在4月份开始重组，做企业的电商代运营业务。”

按照苏蓝的说法，公司从4月份开始在抖音投放广告，面向全国招商，给企业做直播代运营，“一般收2000-3000元服务费，我们帮企业做一年的直播。几乎每周都会播，主播可以是外部合作主播，也有我们的主播，我们会提供给企业相关列表，加数据分析，让企业自行选择。服务费实际上就是象征收一下，我们主要挣的是佣金。”苏蓝说。

到了八月，业务瓶颈开始显露，开始有一些大品牌过来接洽，原先的小主播就不够用了，“就像双11，淘宝会对头部主播有流量倾斜，我们在双11卖的都不如平时好。”苏蓝说：“正好在10月初，我们签了售卖保温杯的全案，于是我们开始琢磨找明星和头部主播。”

苏蓝告诉商业街探案，她原本对黄圣依很期待，因为招商方说黄圣依本身就自带流量，而且刚参加过《乘风破浪的姐姐》，人气效果很好。

另外，苏蓝向商业街探案出示了一份合同，里面显示北京星火无限文化发展有限公司招商承诺带货ROI比为1比3，佣金20%，如果完不成销售额，按照实际销售额比例，在7个工作日内退款。

“承诺退款是当初打动我的重要原因之一。”苏蓝说。

找到杨坤，一是圈内一家机构推荐，二是觉得杨坤流量不错。

从苏蓝和招商方的沟通截图看，她一开始其实对明星的带货能力是有一点怀疑的，但对方在整个过程里表现的非常自信和强势，发过来的抖查查数据显示，杨坤在9月24日的直播销售掉将近3000万销售额，数据非常不错。

“这实际上有赌的成分。我们和保温杯方的合作是,收取100万服务费，承诺直播卖掉390万销售额，如达不到约定销售数字，按照比例退还服务费。找到靠谱的主播，可能一次两次就卖掉390万，那我们的收益就高，如果这100万都花出去，还卖不到销售额，那么我们就要赔钱了。”苏蓝说。

梦碎直播：“最大牌的明星最不专业”

10月17日，苏蓝开始和蒋丽莎合作，正式开启五场直播之旅。“虽然只卖掉不到2万的货，但是考虑到坑位费只收了1万5000元，我觉得还可以接受。开局不算差，只要接着黄圣依和杨坤那边正常发挥，结果就应该不会太差。”苏蓝回忆她当日的心态。

但是到了10月25日黄圣依直播时，还没到保温杯环节时，苏蓝的心就凉了。

苏蓝回忆：“直播是在10月25日晚上7点开始，本来应该黄圣依播，结果她8点才到。之前都是助理播的。而黄圣依到了后，感觉也不上心，正常来说主播都应该用用产品，但是她基本都不碰产品，像有款酒，她就单纯闻了闻，别说介绍产品成分了。”

而到了苏蓝方的保温杯时， 黄圣依已经退场，最终只卖出5个保温杯。

苏蓝表示：“我们不知道黄圣依就来半个小时，到底是不是提前和主办方说好的，后来我又翻了一下和主办方的合同，我感觉他们玩了一个文字游戏，里面写得黄圣依是暂定主播，确实没直接说黄圣依会一直直播。”

黄圣依直播翻车后，苏蓝开始加倍小心，因为下一场不容有失。在杨坤直播前，苏蓝反复和对方确认播出脚本，但不到2万的销售额让她失去了希望。

苏蓝分析：“我们的保温杯其实不差，还有国民级男明星代言。但杨坤在直播时有两个问题，一是按照我们给的坑位费，直播时段应该靠前，结果靠的很后，当天17:30开播，播到产品的时候已经是晚上22:17分了;二是时长不够，我们约定的播出时间是5分钟，产品只卖了不到3分44秒;三是杨坤介绍不用心，基本都是助理按照稿子念的，直播3分44秒的时间的最后，杨坤双手抱着膀子葛优躺在凳子上，完全不讲话。我们在播前给了详细的脚本，嘱咐对方一定要介绍我们可拆卸杯盖，但都没这个环节。”

另一位同样在10月30日找杨坤直播的某火锅底料品牌相关负责人李丽也找到商业街探案，吐槽杨坤直播时特别不专业。

李丽告诉商业街探案，虽然公司过往很依靠线下渠道，但是近年来，先短视频种草，后直播带货是趋势，公司的电商部门也在尝试，从10月份开始陆续找了一些网红、大V做直播带货，先后以纯佣模式做了几场，销售额在1-2万左右，考虑到火锅底料的客单价不高，感觉成绩算是不错。

找到杨坤是看中了杨坤的流量，“我们通过抖查查看到杨坤直播数据不错，就开始进行合作，当时的期待是ROI1比3，即投入10万坑位费，佣金20%，拿到30万销售额。但最后只卖掉3万销售额。”李丽告诉商业街探案。

李丽认为自己的火锅底料不会有太大问题，因为与其他一些大主播合作，如罗永浩、王祖蓝的效果还不错，一位不收坑位费的垂直美食达人还带了8万的货。“杨坤的主要问题是不专业，副主播就是按照稿子念，杨坤本人就跟着附和了几句，按道理说这种火锅底料应该煮个东西吃吧，但是他也没煮。”李丽说。

李丽表示，在直播开始前，自己的上司专程到北京和杨坤直播招商方乔治金瀚沟通，表示希望杨坤在直播的时候上上心，至少要煮煮吃，“当时见的是乔治金瀚老板乔井武，他一口答应，后来可能是老板忙的忘了这事儿，事后我们问责时，对方的运营表示不知道。”

直播带货离消费者很近？其实中间环节很多

10月31日和11月6日，苏蓝公司分别和三江锅、罗永浩合作，完成了余下的两场直播。

“三江锅本人到场只有几分钟，根本没卖我们产品。罗永浩7万坑位费卖了6万出头。品牌那边看到这五场的销售数字，提前终止了合作。这个时候我们已经收了对方40万，按照销售额的话大部分要服务费要退还，所以如果坑位费要不回来，需要退还的30多万服务费只能我们自己贴。”苏蓝说。

从苏蓝的说法来看，直播看上去好像离消费者非常近：商家通过明星给消费者直接卖货，很高科技也很互联网，但背后的机构、销售模式、利益分配模式原始而复杂，也难怪连直播老手都会连续踩坑。

苏蓝对整个事件的复盘如下：

大约在9月份左右，苏蓝公司在河南郑州的招商代理对接了一家南方的广告公司，对方负责服务品牌新品保温杯的销售。

“现在不是流行先短视频种草、再直播带货吗?本来我们有希望把短视频这块也拿下来，不过没竞争过另外一家公司。广告公司和品牌谈的是130万服务费，20%佣金(给到主播)，带390万的货。我们接的是100万服务费，等于广告公司挣的是这30万。”

谈下全案后，苏蓝公司开始通过圈内资源找头部主播。一个公司叫北京陈立章科技有限公司的相关负责人陈立章向苏蓝推荐杨坤直播，随后苏蓝联系到杨坤招商团队“有所谓”，再和杨坤直播主办方乔治金瀚具体对接，而乔治金瀚是一家红酒公司。

苏蓝公司和乔治金瀚的签约条件是：10万坑位费，20%佣金，直播结束之后乔治金瀚给苏蓝公司4%的销售返点。

从整个过程看，该保温杯要通经过直播卖到消费者手里，期间要经历广告公司-电商代运营机构招商(苏蓝公司郑州招商)-电商代运营(苏蓝公司)-中间人(大章)-明星招商团队(有所谓)-运营机构(乔治金瀚)-明星(杨坤)七个环节，虽然都有合同签约，但整个过程和沟通相对复杂和原始，信息流转效率极低，不但直播效果容易出问题，事后发生状况，分清权责和损失，也是一个难题。

比如前文提过的李丽，实际上是通过一家叫同甘科技MCN机构招商后，和乔治金瀚签约，直播翻车后，同甘科技对接方表示自己只是招商，具体问题要和乔治金瀚沟通。

“和那个招商沟通后不久他就离职了，他利用私人关系帮我找了几个淘内小主播补播，效果也不太好。这个人其实还不错，你们记得要给人家的名字打码。”李丽说。

失联与推诿

在10月30日杨坤直播保温杯环节结束时，苏蓝先找到大章传媒的介绍人，指出效果很差，同时杨坤方也有违约，但对方让苏蓝去联系杨坤的招商解决此事。“本来不想找杨坤，就是他们极力和我说杨坤不错，拿了钱就不管了。”苏蓝说。

“你有证据说大章传媒拿钱了吗?”探案问。

“说是没有拿，但是实际上他就是开这个公司的，不拿返佣是不合理的。”苏蓝回答。

从苏蓝提供的聊天记录看，在10点30分左右，苏蓝开始在群内质问杨坤招商种种不合理之处，此时直播还未结束，苏蓝要求在抽奖环节解决一下产品的特性介绍问题，但对方并未回复，凌晨12点时，苏蓝再次试图与对方沟通，但并未得到回复，只好尴尬的在群里打了招呼。

10月31日下午3点41分，苏蓝再次在群里复盘直播。对方在11月3日正式回应，双方产生冲突。苏蓝拨打语音电话，对方未接，“我试图语音联系后，他们不但没接，还全部退群，群里只有我们公司的人了。特别豪横，其实我还没要求退钱，只是要求补播。”苏蓝说。

“此后就一直联系不到对方了，包括乔治金瀚在内，答应过的4%返佣也没给我们。样品寄回用的是到付，又一笔损失。”苏蓝说：“其中杨坤招商团队的博哥，直播结束后，我不停打他电话，但从来没打通过。”

苏蓝给探案提供了两张通话记录，从中可以看出，呼叫频次非常密集，但对方并未理会。

根据苏蓝的说法，黄圣依方因为有合同约定，效果不好会按照比例退款，但整个过程里，对方也一直在推诿。“这个实际上是人民文旅和星火无限两家合办的直播，其中人民文旅请的是黄圣依，我们是和星火无限签约的。到最后要退款的时候，星火无限说钱给人民文旅了，让我等他要回来之后在给我们退款。”苏蓝说。

苏蓝告诉探案，这一个月来，她时不时就问星火无限催一下款，都没结果，有一次对方的老总告诉他自己就堵在人民文旅的门口，但自己在星火无限的一个“内线”说，老总此刻好好地坐在办公室呢。

11月13日，星火无限给苏蓝发了一个承诺函，表示会在12月2日前退款。

11月26日，探案发布《亲历直播惨案：杨坤带货122万只剩4万，招商方坚称是杨坤刷单》一文发布后的第二天，苏蓝给探案后台留言：“你好，我是10月30日让杨坤播的XXX牌的保温杯，一直讨说法找不到组织，况且他们的态度好嚣张啊!您这边有什么办法帮我把钱要回来吗?”

12月2日，找到探案的苏蓝把探案编辑、星火无限财务、星火老板拉群，对方表示当日有一场直播，等次日再回应，但至今对方并未回应。苏蓝在当时分析：“他在拖延时间，就想今晚陈赫的直播顺利播出，但即使播出了，收益的钱也不会直接给我们。”

12月3日，苏蓝给探案留言：“星火无限也不回我信息了，即使他们有钱，也没有及时退款给我们。”

对未来，苏蓝表示仍在奔走。尽管有合同约束，但要回钱来并不容易，“这种赖账的事其实挺多的，挨个去打官司，我们也打不起。”

截至发稿前，苏蓝给探案再次发来三张聊天记录，表示自己被杨坤招商有所谓的博哥拉黑。

(注：为保护当事人隐私，文中苏蓝、李丽均为化名)