门店型企业如何制定市场推进战略
2012年03月19日
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◇文：宋曙光
门店发展到一定阶段后，经营者会开始思考如何扩大市场份额的话题，一家具有良好盈利能力或商业模式的门店，完全可以尝试加大市场开店数量，增强市场份额与品牌影响力，本文从门店推进的角度来阐述与门店布局有关的战略制定，适合成熟门店扩张与新建门店两种模式共同交流探讨。
门店的推进战略选择包括：搅局者身份、并购与收购、战略性亏损三种模式[见下图示]，不同的门店可以根据自已所在市场状况、自身资金能力来选择不同的战略进行，以达到最佳效果，以下我们来详细诠释三种模式的操作方式。
做一个搅局者身份：
眼下的市场往往都处于成熟竞争状态，市场上一般具有较知名的领军企业，此类企业凭借资本与品牌的优势，在市场争夺上处于舍我其谁的状态，如果没有强大的资本后盾很难与这些领军品牌进行竞争；但在这样竞争相对成熟的市场却可以采取搅局者的战略。
一般来说，企业在某地布局门店后，由于市场线的长度而无法对一个城市进行细耕，还有一种可能性是，一个正在急速扩张的企业，暂时没有扩张到的城市，还未细耕与未扩张的这两个点都可以成为搅局者的最佳切入点。
显而易见，如果门店型企业的发展目的是通过溢价后被收购，那么发展战略就是要找出行业内最有收购可能的企业进行分析，以目标企业为模板进行仿制下的扩张。这种战略的前提是分析目标企业进入本企业所在市场的可能性几率，几率达到要求的话，就可以提前布点，坐等目标企业收购，因为能企业经营来看，行业领军品牌最怕的不是经营优秀的同行，而是给其经营捣乱的同行，所以制定被收购目的企业，要做好行业搅局者的动作。
例：FL美鞋是发源广东的一家连锁企业，主要经营模式是在一线城市写字楼里面开店，盈利能利不错，并且在初期得到风投的资本开始快速扩张，针对这类企业就可以采取未扩张的战略应对，即在其即将到点的城市，将写字楼提前布点，既使前期可能是亏损，一旦FL美鞋进入到本城市，面对已被提前占领的市场，则只能洽谈收购或合作，这就是典型的市场搅局者动作。
未细耕市场市场的应对战略是，针对对刚入市场的某领军品牌，设计置与其形象、经营品类基本相似的的门店，在其周边布点，并针对其经营产品品类进行目的性价格战或服务战，扰乱其正常规划，在这种情况下，领军品牌的加盟门店必然陷入混乱，在眼皮底下的混乱不会得不到其总部的注意，为了避免区域内的品牌受影响，通常溢价收购会是最可能的结果。
以上案例是做为搅局者最常用的方式，在产品营销里面，讲究产品销售的渠道战、价格战、研发创新战，其是以产品为主体，而在门店竞争里，门店就是产品主体，门店的经营必须切合门店运作的主线。
并购与收购：
常规门店的布点一般遵循自主开店，等店里生意正轨后再接开新店，但目前市场上开门店选址都非常困难，更何况要继续开分店，正规的运作需要消耗大量的时间成本，所以，市场开发中，执行并购与收购战略成为了快速布点产生影响的重要方式，并购行为可以节约企业品牌积累与门店扩张的时间，建立有效的可信度为发展带来快捷效果。
例：Mix—BOX（美爆）饰品连锁现在已经成为国内较为知名的饰品连锁品牌，与国内各城市频道的娱乐节目的合作使其知名度也在上升，而与其相呼应的是美爆拥有的几百家门店，美爆的发展战略，正在在收购整合了原来的“啊呀呀”饰品公司的二百多家店后开始快速扩张的，二百多家店面的影响力大大减小了常规企业的成长时间，使Mix-BOX一跃成为知名连锁品牌。
在并购的战略里，要考虑所在行业的产业类型因素，首先要进行产业类型的分析，产业类型分析是并购战略制定的前提，通过对行业内企业的分布、市场占有率、销售额等因素分析，来确定产业所处的类型，产业分析的最终目的，是能让我们清楚的知道涉足的产业目前是一个什么样的状态，例如是属于零散型？成熟型？还是成长型、衰退型产业？只有分析出产业类型后，我们才能根据产业所在的趋势来制定可能采取的并购战略。
战略性亏损：
战略性亏损已经阐述过很多次了，是很多企业在进入市场时最常用的一种抢占战略，在行业整体格局与程序未形成的行业，或者说在某一区域还未形成领军品牌的情况下，战略性亏损可以快速使此行业(或区域行业)洗牌，实力较小的门店会立刻被迫倒闭[见下图示：门店经营波动图]，一般来说常规门店在亏损的状态下45天就会选择退出，当连续亏损3个月时，大部分门店会选择放弃坚持，所以，对一个行业（或一区域市场）采取战略性亏损能够使门店企业快速成为某一区域领军品牌而获得较高市场溢价回报。
当然，并购战略还有一种经营可能是被其它企业的收购，企业本身就是一个商品，如果企业的创始目的是被并购，那么快速布局市场是战略的首选，在这个战略指导下，前期的经营亏损都是计划中的，只要能快速达到布点目标，阶段性的亏损都是可以接受的，因为最终的目的是通过收购时的溢价来获取利润，相对于溢价的股权，前期的战略亏损经营都可以得到高额回报。
如何推进市场在今天严格来说应该是如何抢占市场，市场如同战场，其间惨烈程度如同战争一样，随着竞争战略的日趋成熟，门店企业所面对的竞争也会越来越难以评估，一个想基本长青的门店或企业，必须要有敢于参与竞争的预期，采用高于市场对手思维的竞争方式，才能在竞争中获得胜利，反之，倒闭可能是唯一出路。
作者：宋曙光，特许连锁模式研究专家，菲律宾国立大学MBA，青岛盟略方圆营销机构总经理，擅长商业模式构建、特许连锁体系构建。联系方式：0532-83020352 / 15806516288 QQ：854846266
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