北京王府井银泰：“想说爱你不容易”……！

史博文 原著

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2020年立冬时节，我考察北京市场，再一次走进了王府井银泰，当我看到银泰目前的经营状况，不由想起了10年前，乐天银泰百货开业时，我做的「案例诊断：乐天银泰百货：王府井深处，揭开时尚的面纱……」当时对乐天银泰百货的趋势判断，与今天的经营状况高度相似。

十年漫漫路，上下而求索。我希望能把王府井银泰“10前和10后”两个案例加以对比，理性复盘、探寻因果、格物致知…… 以期对行业发展有所启迪。

10年前：案例一期诊断

时点：2008年8月1日 开业

乐天银泰百货：

王府井深处，揭开时尚的面纱 ……

乐天银泰百货，进驻北京王府井大街，隆重开业了…… 它未来的经营状况如何？能在纵深的王府井取得成功吗？我们来做一个简单的案例分析：

一、项目简介

乐天银泰百货，是韩国乐天百货与中国银泰百货的合资品牌。位于北京王府井步行街末端出口外。营业面积4万多平方米。国际奢侈品，韩国品牌，国内品牌等，混合经营。

乐天银泰百货，作为时尚百货店，看上去比较高档，物业外观恢宏气派；但是，从其项目选址、品牌定位和物业结构上看，都存在一些难以克服的弊端，也为其未来经营带来了很大的不确定性。

二、项目选址

时尚百货是王府井大街“稀缺的业态”（王府井百货当年还是传统的老百货），乐天银泰百货占有先天的优势；然而，因为王府“井太深”，则可能削弱客群“登门的理由”！

若说王府“井太深”，从乐天银泰百货开业前，铺天盖地的广告词来看：“下一站，乐天银泰百货！”就说明其“潜意识”里，也承认自己“深井的地位”，希望大家能再往前走一站……

王府井步行街，南起东长安街（东单三条处），北至金鱼胡同，全长548米（2019年，向北延长至灯市口大街，延长后892米）…… 王府井的历史更长，始于元朝，兴于清朝，“一眼望尽七百年”；因此，纵然王府“井太深”，也隐藏不住其穿越历史的迷人魅力！

乐天银泰百货地处王府井步行街出口与金鱼胡同交叉处（步行街延长线上），离长安街约900米左右的距离。王府井“巨大的人流”主要来自“长安街方向”，虽然到乐天银泰百货900米的距离并不算很远；但是，当人们逛过了东方广场、王府井百货，以及王府井大街多个主题商场和众多老字号、街边店后，可能会走过十几万甚至几十万平米的卖场面积，当他/她们走到王府井步行街末端时，已经是筋疲力尽，口干舌燥，饥肠辘辘，或许已经囊中羞涩，口袋空空…… 此时，刚好又遇到新东安购物中心一个大 Mall（21万平方米），吃喝玩乐购“一站式”解决，人们就再也不想往前走了…… 又怎么能到达乐天银泰百货所期待的“下一站”呢？！《三国志》说：“强弩之末，势不能穿鲁缟者也！”何况是步行街的人流呢……

因此，从选址角度看，王府井“金街”，人流如注的商业价值，对乐天银泰百货来说是非常有限的。

三、业态与定位

1. 百货定位模糊

百货定位，简单来讲，就是要确定：客群（卖给谁）、档次（消费水平）、品牌（对应商品）。

乐天银泰百货，一楼的奢侈品：Armani（阿玛尼）、BOSS 等品牌，体现着商场的“定位”，这是一个高档百货。

然而，二楼却是韩国和国内众多的大众时尚品牌。由于品牌档次跨度较大，定位显得模糊、混杂。

那么，高档百货定位模糊、混杂会有什么后果呢？

我们再来看市场竞争，乐天银泰百货附近向东，就是“王府饭店”（一线奢侈品云集）。在中国商界，定义高档商场格局时，曾有这样一句名言：“北有王府，南有西武。”就是指北京王府饭店和深圳（日本）西武百货。

如此一来，乐天银泰百货的目标客群，在选择品牌购物时，就会出现矛盾心里：“富贵奢华一族”会嫌乐天银泰档次太低，“大众时尚一族”又嫌乐天银泰商品太贵。最终的结果可能是“谁都不愿意登门”！百货店的定位，最忌讳的就是：“高不成、低不就”“做盐做不咸，做醋做不酸”。

那么，为什么乐天银泰百货的定位如此模糊呢？是乐天银泰人（中韩双方）都不懂商业定位吗？当然不是！

我想最主要的原因是：定位困难。主要表现在“定位难”“错位也难”，即采取“竞争式定位”，对手太强；采取“错位式定位”，又错不开，缺少市场空间。因此，也无法“落位”（招商落实）在品牌结构上。

从乐天银泰百货周边商场的业态和定位看，主要有“四大金刚”：

王府饭店：顶级奢侈品店；东方广场：Mall，中档偏高+中高档，李嘉诚系；新东安购物中心：Mall，中档偏高+中高档，香港新鸿基系；王府井百货：百货店，中档+中档偏高+中档偏低（未改造前；现状定位：中档+中档偏高+中高档）。

这“四大金刚”，已经包含了“高档、中高档、中档偏高、中档、中档偏低”等主要时尚市场，以及大多数时尚品牌。而且，从竞争的角度看，这几家商场的经营地位是很难撼动的。

因此，乐天银泰百货在夹缝中，很难确定明确的目标客群，也很难形成“独有的品牌优势”。

正是因为定位困难，乐天银泰百货在未来的经营中，很可能会丧失客群“登门的理由”！进而陷入经营困境……

乐天银泰百货品牌LOGO文化小品

2. 超市定位不准

乐天银泰百货的负一楼是“精品超市”，可见这是一个“复合式现代百货”；但是从超市的商品结构来看，定位也应该是不准确的。

乐天超市，主要是精致的“食品+厨具”，而其所辐射的客群，主要是“老城区百姓+游客+高档酒店旅客”。

“精致的超市食品”，老城区百姓、游客、高档酒店旅客的需求量都很有限；而“精致的厨具”，“三个主要客群”的需求量会更少。

比如，超市里的高档大龙虾，能卖掉吗？是卖给老城区的北京居民（消费力有限，也不一定对胃口）？还是卖给游客和旅客（背着大龙虾旅游、或是回酒店）？这几个主要客群，有多少人能买大龙虾呢？都不靠谱！

（注：最终结果可想而知，“精品超市”多年以前就已关门谢客！）

北京王府井竞争态势图

四、物业规划

物业规划主要有两个问题比较明显：

1. 卖场存在“断头路”（动线无“回路”）

乐天银泰百货是“L形”卖场，两个区域的宽度在30米～50米左右（东区较窄）；这样的宽度，已经接近时尚百货“不能低于30米”的极限！当然，这也许是地块的缺欠所致。

“L型”卖场，不像“回型”卖场，在宽度不够时，其两个区域通道，无法形成动线回廊。虽然两个区域，通过柜台布局有“动线小回路”，但由于“宽度太窄”效果较差。“客流循环不通”，这也是商业地产“卖场规划”的大忌！

在这样闭塞的空间里，人们所期望的悠哉悠哉，轻松惬意，放松闲逛的体验感会大打折扣；而紧邻其侧的新东安购物中心，高大开阔、明亮宽敞的购物、消费、休闲空间，也便成为大多数王府井人流的最后一站栖息地。

2. 垂直动线略带功利

乐天银泰百货的部分手扶梯“绕行”，即人们到达一个楼层后，一定要“绕上半圈”，多经过一些“商品区”后，才能继续上行或下行。

垂直动线如此规划，观念是老化的，行为是功利的，因为缺少了一点“人性的关怀”！试想：当疲惫不堪、骨头都快散架子的顾客，想急于上楼或下楼到达目的地的时候，你还让他/她绕半圈，他/她会骂你：唯利是图，黑心的资本家！

五、管理细节

零售业细节很多，在此我们说一下重要的企划。乐天银泰百货的企划，应该说漂亮、高雅，但不太接地气。

POP 导购牌是“导购的标识”，但乐天银泰的“楼层导购牌”却“雅”到人们看不懂，失去了“导购的本意”；如“生活超市”，简称为“乐活” -- 是“快乐的生活”，还是“乐意活着”？（一位北京老大爷笑着问我…）

这样的 POP，超前，小众，阳春白雪，LOHAS；但与超市又有什么“导购关系”呢？都不得而知。哲人说：“过分在意美丽的翅膀，就会忘记了飞翔！”

零售业是一件一件卖货赚钱，是零零散散的辛苦钱！因此说：“细节决定成败！”

细节是什么？“顾客来了要热情”“地上不能有纸屑”…… 这些浅显的道理谁都懂！

细节是零售业经营管理的系统要素，即所谓的“零售要素管理”；它体现在零售管理的方方面面；诸如柜台布局、动线规划、卖场氛围、商品陈列、企划营销，等等。

总之，乐天银泰百货几个主要问题 -- 选址王府“深井”，客流会大量流失；做百货业态，定位困难，会丧失客群“登门的理由”；物业规划成“L型大盒子”，空间狭窄幽闭，通路不畅，体验不舒适…… 这几个致命的缺欠，将对其未来经营带来巨大的挑战！

10年后：案例二期诊断

时点：2020年11月7日 立冬

北京王府井银泰：

十年漫漫路，说“爱”不容易！

一、经营现状

现在的王府井银泰，定位依然模糊，已经模糊了10年……

一楼：Cartier（卡地亚），Tiffany（蒂凡尼），BURBERRY（巴宝利），PRADA（普拉达），Miu Miu（缪缪），Montblanc（万宝龙）；周大福，六福。

关于定位，我们在这里列举两个品牌，看一下它们的历史与文化：

Cartier（卡地亚）：法国著名珠宝、钟表制造商，始创于1847年。拥有为各国皇室提供珠宝的悠久历史，被誉为“珠宝之王”“皇帝的珠宝商”。

周大福：香港珠宝金饰上市公司，始创于1929年。是中国广受大众喜爱的珠宝首饰品牌。

显然，Cartier（卡地亚）和周大福的定位还是有一定差距的：一个是顶级奢侈品，一个是大众时尚品牌；它们的品牌文化、目标客群、档次价位也有很大的不同。

负一楼：大众小吃，杂铺店（花卉店、健康会所等），定位与一楼出现天壤之别。

二楼：锐步，阿迪达斯三叶草，NBA 等几个大众运动品牌。

三楼：海底捞，南京大排档，绿茶，小吊梨汤等几家品牌餐饮。

显然，整个商场的定位依然混杂、模糊。并且，与开业的时候相比，这不是银泰的全部经营面积，是因为空场隔断了吗？还是物业有其他用途？不得而知。

二、银泰人的情怀

其实，北京王府井银泰百货，早已经不存在了。从业态（零售业的经营形态）要素来看，无论是“卖场规模、商场定位，商品品类、品牌数量”等，都已经很不健全，已经不能称之为百货店了。

严格意义上讲，它只能称为“自由的街区”中、临街的三层立体门店，这只是一个“收益型物业”的概念。因此，Cartier（卡地亚），周大福等品牌的混杂定位，也都变得无所谓了，只要铺面能出租就好。

不过，今天北京王府井银泰的现状，我想一定不是银泰人的初心，你只要看过乐天银泰百货的开业盛况和这十几年来王府井银泰的苦心经营，你就一定能够理解银泰人的“王府情怀”：王府井，想说爱你不容易！

时代在变，但是银泰人对时尚百货的那份执著、眷恋和坚守，也体现了零售人的一种：“不朽的情怀！”

三、行业启示

1. 商业街中的项目选址，不仅要考虑口岸的人流量，还要考虑人流的流动方向，以及竞争对手可能的分流量；比如，银泰王府井项目的选址就“太深了”，这不仅取决于地理位置，也取决于“业态与定位”的竞争。因此说：“好口岸并不一定都是好项目！”

2. 购物中心/百货店的定位是非常重要的！它不仅需要确定目标客群，还要谋求品牌落地。如果口岸竞争强度很大，定位困难，甚至连错位（回避竞争对手的定位）也没有机会时，放弃项目或这种业态，也许是一种不错的选择；比如，银泰王府井项目，面对王府饭店，东方广场，王府井百货，新东安购物中心这“四大金刚”的竞争，做百货胜算的概率很小，这种情况下，果断放弃百货业态，或许才是最明智的选择！

《孙子兵法》曰：“知可以战与不可以战者胜。” “知彼知己者，百战不殆；不知彼，不知己，每战必殆。”

3. 商业地产及其零售项目，要想在市场中胜出，不仅要考虑“市场和竞争”，还要衡量自身的物业条件，并且不同业态对物业条件的要求多有不同；因此，“地块形状”以及“商业规划和物业规划”就显得非常重要了；所以说，“商业规划和物业规划”一定要先于“建筑设计”，做实做好；比如，银泰王府井项目的“L型”卖场和“断头路”，以及比较狭窄的卖场宽度，就是“商业规划和物业规划”的失误（当然也许是地块形状如此），进而使建筑设计和物业结构出现硬伤。

四、新的商机

2021年，北京地铁8号线“王府井北站”，将直达王府井银泰；届时，王府“井太深”的现状，也将成为“被穿越的历史”……

置身于“全国最大流量之一”的商业中心，王府井银泰如果重塑定位，仍然有很大的机会；如果拆掉老楼重新来过，更有无限的想象空间……

经历了寒冷的冬天，在这万物复苏的季节里，王府井银泰的“春天还会远吗”……？！

祝福银泰：超越自己，赢得未来！

参见案例：王府井大街：藏着一个百亿市值的 Shopping Mall ……！（待续）

注：本文是我所做的一个典型项目的案例诊断，并将收录到我的新书《案例集：商业地产&购物中心》…… 案例仅代表个人观点，其中所提及的一些看法，也仅限于个人经验及一家之言，其中也不免有偏颇和片面的观点，若有不妥之处，在此深表歉意！案例只说明“昨天和过去”，并不代表“明天和未来”！之所以选择这些“名店”作“案例”，只是希望它们能做得更好，并给行业一些更加深刻的启示！

史博文

商业地产/购物中心/百货店/数字化/资本运营，总裁，实战专家，30年职业生涯...... “史博文「商业地产运营」丛书”作者；2006年，与清华大学联合创立了中国首期“商业地产运营总裁班”...... 运营管理、顾问咨询的著名“商业地产/购物中心/百货店”项目“上百个”，总面积超过“千万平方米”...... 其所领导研发的：“实体商业数字化 SaaS 平台”，可以实现“购物中心/百货店/奥特莱斯”等实体商业“销售与估值”的成倍数增长...... 打造下一个独角兽！

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