出品/联商专栏

撰文/史博文

01

“小而美”的基本含义

“小而美”的购物中心，通常是指建筑面积在“5万平方米以下”的购物中心。

“小而美”的购物中心，由于“规模太小”，“面积紧缺”，会形成“准购物中心”这样“不标准”的业态；进而出现“经营不充分”的局面——即“功能不齐全”或“商品不系统”等诸多弊端。

（参见：你知道吗？这两种“缺憾型购物中心”！）

02

“小而美”的成功条件

“小而美”的购物中心，如果想取得成功，至少要满足几个先决条件：

其一，项目位于“一二线城市”，人口庞大，市场可以细分，商场定位可以有选择地做主题商场，服务某些特定的客群；如女性主题商场，儿童主题商场，运动主题商场，国潮品牌商场，酷族潮牌商场等。

当然，也可以进行一些适当的组合，以满足一些特定区域和客群的需求；如商务区以白领为目标客群的时尚商场等。

进而规避由于“规模太小”导致的“功能不齐全”、“品牌不系统”的缺憾。

（注：“市场不充分”的城市，不在本文的讨论范畴；如“GDP小于500亿元”或“人口少于100万”的“5、6线城市”或“能级更低的市县”等。）

其二，项目在城市或城区中心，人流巨大繁华的口岸，随机客流大，随机消费力强；功能是否齐全、品牌是否系统，都问题不大；反正是满足“大客流量”“某一方面”的需求，“你不买他买”，卖什么都能卖出去……也可以规避“规模太小”导致的“功能不齐全”、“品牌不系统”的缺憾。

第三，项目若不在城市或城区中心，其所处的商圈也要饱满，人口数量较大（至少2～5千米范围内，有10～20万人口及以上），并且独占商圈客群资源，没有强大的竞争对手；如果做“社区商业”，面向商圈居民需求，还是可以维持经营的……但是，未来市场规模扩大，竞争对手强势介入等不确定因素，还需要充分地考量……

第四，运营团队的能力要强，至少要能保证项目除了“规模太小”以外，在商业规划（土地与物业规划、布局与动线规划、定位与业态规划）和建筑设计等方面不出现“硬伤”；并且，要具备敏锐的市场洞察力，不仅能最大限度地满足市场的现实需求，而且能准确地把握市场变化的大趋势，等等。

这些基本条件是不可或缺的。说得直白些，这样的商场：“铺不愁租，货不愁卖”……即使“功能不齐全”、“品牌不系统”，维持经营抑或“活下去”，短期内或许是不成问题的，有些可能还“活得挺好”。

在中国，要论“小而美”的购物中心，北京东直门来福士购物中心，无疑算得上是非常成功的一个。不过值得庆幸的是，在它的周边并没有出现一个“大而美”的购物中心，与其形成强有力的竞争……（参见：北京来福士｜“小而美”的购物中心你学不来！）（待续...）

03

“小而美”的不确定性

不过，“小而美”的购物中心，最终能否取得成功或持续经营，很大程度上取决于竞争对手的强弱，因此也带有很大的不确定性。

当商圈或口岸中出现“规模较大”的强势竞争对手时，而且与“小而美”采取“正面竞争”的策略——“你卖的他都卖，你不卖的他也卖”！即“小而美”遇到“大而美”……如此的竞争态势，对“小而美”就相当不利了！即使“小而美”希望“错位经营”也将变得毫无意义。

因此说，“小而美”的购物中心，即使当下生意很好，未来经营也存在较大的变数……

如果说，在繁华的城区，土地面积稀缺，开发规模受限，投资机会难得，一定要做“小而美”的购物中心（小于5万平方米），就更要对项目做“充分地评估”——包括，市场需求的大小、未来的发展趋势，口岸竞争的强弱、未来的竞争态势，等等。

总之，开发“小而美”的购物中心，一定是“不得已时”“无奈的选择”；因此要相当的谨慎，再谨慎！不仅是看到财务收益，更要考虑经营风险……！

04

警惕“网红概念”的误区

现在，社会上有很多所谓“小而美”的购物中心。“小而美”，已然成为一种“网红概念”，甚至是一种风潮……但是，很多项目都“经营得不好”、或没能取得“良好的效益”、或暂时没有遇见“野蛮的竞争者”……

前些年，也有一些项目喜欢炒作“迷你Mall”的概念，与“小而美”的购物中心如出一辙。

殊不知，所谓 Shopping Mall（超大型购物中心），就是要“大而全”——“全客层”、“全业态”：

“一次购足”（One Stop Shopping）！

“一次享受足”（One Stop Enjoying）！

所以，所谓的“迷你Mall”是不存在的。

商业地产和购物中心，作为“几十年的资产”，切忌沉迷一些“网红概念”，避免受到“网络杂音”的影响，人云亦云！无论玩什么样的“新潮概念”，都不能脱离商业的本质，否则“新潮概念”也只是昙花一现！

“卖什么？卖给谁？需要怎样的物业？”——这才是“商业地产的本质”之所在！再浅显不过的朴实道理，却常常被人们所忽视……

05

购物中心的一般规模

一般而言，购物中心的建筑面积在“8万～15万平方米”普适性较好。这是中国商业地产20年快速发展的实证经验。

不过，具体项目的规模，还要根据“城市能级、口岸特性、土地成本、市场需求、行业竞争、项目定位”等多重因素来确定。

06

“有效数字化”助力“小而美”

定位高档的、新潮的，品牌力较强的“小而美”的购物中心，可以通过实现“有效的数字化”，来缓解“经营面积不足”的问题，进而实现良好的“经济效益”……

而令人遗憾的是，目前在中国，90%以上的购物中心数字化，都是“无效的数字化”！即使人们“执念于心，苦苦求索”，可仍然收效不佳……

（参见：购物中心｜数字化的最高目标！）

源自：史博文新零售時空（微信公众号）……后续将有更多原创好文分享给大家，敬请关注！