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你知道吗?这两种“缺憾型购物中心”!

2022年06月06日

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准购物中心与不充分购物中心


  准购物中心

01. 购物中心的界定

在国际上,购物中心通常是由购物中心和Shopping Mall 两个概念来界定的。

① 基本含义

购物中心是指购物,餐饮,文化,休闲,娱乐多功能经营形态于一体的,具备一定规模的,统一管理、分散经营的消费场所。

购物中心属于商业不动产的资产范畴。是以运营收益和资产增值为经营目标的。

超大型购物中心,也称为Shopping Mall(销品茂),简称Mall

购物中心与Mall,并没有本质上的区别,只是Mall更加大而全——规模更大功能更全

② 物业规模

一般而言,建筑面积在“5万~10万平方米称作购物中心“10万~20万平方米称作Mall

但二者在规模上并没有严格的界定。通常建筑面积在“3万~5万平方米也称为准购物中心;而“20万平方米以上也称为超级Mall”

在商业地产的实际运营中,一般而言,建筑面积在“8万~15万平方米的普适性较好。(当然不能一概而论,不同项目,由于城市能级,商圈口岸,需求竞争,经营定位的不同,规模会有所不同。)

③ 经营功能

Mall的经营功能,要远远大于购物中心。

Mall是以满足中产阶级家庭全客层(老中青少幼)全方位(吃喝玩乐购)休闲消费的生活方式为主流经营目标的。

Mall大而全的功能,可以满足人们一站式的消费体验:

一次购足One Stop Shopping)!

一次享受足One Stop Enjoying)!(吃喝玩乐

(参见:购物中心与Shopping Mall(待续

02. 准购物中心的含义

与公认的标准购物中心相比,那些规模不够大的购物中心,即建筑面积小于5万平方米的购物中心,我们也称为准购物中心

准购物中心,由于规模不够大,是硬伤,以后是难以改变的,属于缺陷型购物中心,因此也称为次级购物中心

网红概念”——小而美的购物中心,也基本上属于准购物中心的范畴。

准购物中心是一个模糊的概念。我们说,规模小于5万平方米是不够用的;那么,规模大于5万平方米,比如5.1万、5.2万平方米,面积就一定够用吗?当然也未必够用。只是,规模小于5万平方米,对于购物中心的运营而言,是规模不足不可妥协的一个临界点罢了。

当购物中心的规模足够大(通常而言,建筑面积在“8万~15万平方米,普适性较好),运营起来会更加自如——不论是满足市场需求、还是应对行业竞争,在需要扩大经营功能品牌数量时,都有一定的面积作支撑。

(参见:购物中心|多大规模好?)(待续

03. 准购物中心的弊端

准购物中心由于规模不够大,会导致功能不齐全商品不系统,进而不能充分地满足目标客群的需求。

不能充分地满足客群需求,就不能有效地应对同业竞争这也导致准购物中心存在很大的不确定性:

① 口岸畅旺、竞争较弱时

当商圈及口岸的客群数量充足,商场定位准确,而且没有较强大的竞争对手时,准购物中心或许还能正常经营,个别项目也会有较好的经营业绩。小而美的光环抑或也能体现出来……(参见:什么是商业口岸?

② 口岸相同、竞争较强时

当口岸中的竞争对手较强大时——地理位置相当,市场环境相同,物业规模够大,团队能力较强;则会出现两种竞争态势:

其一,竞争对手虽然强大,但是,市场定位卖给谁)与业态组合卖什么上,并未采取正面竞争的经营策略。此时,准购物中心还可以错位经营”——“你卖你的,我卖我的虽然竞争对手会分流一部分市场份额;但是准购物中心差异化的市场中还能生存下来。

其二,如果强大的竞争对手,市场定位业态组合上,采取正面竞争的经营策略——“你卖的他都卖,你不卖的他也卖无论是商品与服务都是如此……那么,准购物中心就很麻烦了!不仅经营业绩难以保证,就连维持正常经营基础客群也会被强势夺走;这样,商场或将陷入生死存亡的境况中,即使能侥幸地活下来,也意味着只能在夹缝中求生存!

更糟糕的是,这两种竞争态势,是准购物中心无法决定和选择的,带有很大的不确定性——命运掌握在他人的手中!人为刀俎,我为鱼肉。

(参见:商业地产的准入策略)(待续

04. 准购物中心的产生

如今,准购物中心是广泛存在的,既然对经营不利,又为什么会出现这么多准购物中心呢?其主要原因有几个方面:

① 受土地稀缺的制约

每个城市的繁华区域、或适合开发购物中心的、可供使用的土地都是有限的;因此很多准购物中心,可能是由于地块的限制造成的,是一种无奈的选择

如北京崇文门的魔方购物中心,选址在崇文门核心口岸的狭小地块,商场面积仅有4万平方米,愿望是做成小而美”……但是,由于商场规模的局限性,无论是满足客群需求,还是应对口岸竞争,都显得力不从心,这或许会导致其经营陷入困境!

北京崇文门“魔方购物中心”——“小而美”!但可能会使其经营陷入困境...

② 受市场规模的限制

某些城区购物中心、或社区购物中心,只是服务某一城区或某一商圈的固定群体;由于市场规模不大,商场的建筑面积或许不需要很大的规模。

如果经营规模太大,还可能会带来诸如经营平效(单位面积产出)偏低、投资回收期过长等弊端。

不过,商业不动产属于几十年的资产投资开发也要充分地考虑未来的预期——如市场规模增大、同业竞争增强,等等。

③ 经营水平不够成熟

经验不足或团队较弱的购物中心,往往会受到很多网络杂音的影响;小而美的购物中心如何如何的好等等。

如此,也导致购物中心偏离了战略方向和定位策略,造成了开发面积不足等诸多弊端。

(参见:小而美购物中心,有时是个伪命题!)

05. 准购物中心的经营

准购物中心一定存在经营不充分的问题,主要表现在两个方面:

① 功能不齐全

通常而言,购物中心应该包含购物,餐饮,休闲,文化,娱乐多功能的经营形态,以满足全客层全方位的需求。

尤其是随着“95“00新世代的不断成长,年轻人的新需求发生着日新月异的改变……购物中心的新文化”“新业态也不断涌现——植物园,文创,怀旧市集,快闪店,国风潮,三坑文化,赛朋博客,街头风,中性化,冰雪场,马术馆,剧场,脱口秀,探险体验,微度假,小酒馆,萌宠,二次元,潮玩,手办,VRAR,元宇宙,NFT,等等。购物中心对多功能经营形态的需求越来越大……

功能不齐全,或主要功能欠缺,不论是满足客群需求,还是应对同业竞争,都可能受到一定程度的制约和影响。

虽说,购物中心也有定位的选择,而不一定都是满足全客层全方位的需求。

但是,不论定位选择哪些目标群体,维持商场正常经营的客群规模品牌数量业态组合,对商场面积还是有一个基本要求的——“准购物中心由于规模太小,会使商场形成先天的缺陷,进而给未来的经营造成隐患……

② 商品不系统

通常而言,成系统的商品,可以满足顾客某一方面的系统需求;商品不成系统时,顾客需求被满足的程度、或商品销售的概率就会降低。

比如,号称世界三大休闲男鞋Clarks(其乐)ecco(爱步)Mephisto(马飞仕图),它们的市场定位和目标客群是接近的;如果商场三个品牌都齐全,或有更多档次接近的品牌可供选择,消费者的满足程度就会增加,能买到东西的概率就会增加,商场的粘性和顾客的忠诚度就会增加……如果商场只有一个品牌,顾客的挑选余地就很小了,也没有办法对品牌进行比较,商场的销售概率自然就会降低,人气也会不断地下降……

在国际上,有一个著名的蓝澈斯特法则,讲的也是这个道理。

蓝澈斯特法则:是第二次世界大战时,用来衡量战争胜负的法则。简单地说,就是在武器设备相同的情况下,胜负的关键取决于兵力数量

蓝澈斯特法则在零售业上一度有着广泛的应用,尤其是在零售业较为发达的日本更是如此。

在商业零售业的竞争中,蓝澈斯特法则的应用可以引申解读为:业态相同(卖什么),定位相同(卖给谁),并存在竞争关系的商场之间——“卖场面积大,店铺数量多,经营功能全,商品种类多,品牌数量多的商场,在竞争中胜出的机会更大。

   不充分购物中心

01. 不充分购物中心的含义

我们说,规模小于5万平方米的购物中心是准购物中心;而准购物中心一定存在经营不充分的问题。

在实际经营中,有很多规模大于5万平方米的购物中心,也存在经营不充分的问题——功能不齐全商品不系统

这种经营不充分的购物中心,我们也统称为不充分购物中心(注:之所以在理论上界定出多种类型的购物中心;是因为:理论来源于实践,只有将它提炼出来,才能更好地指导实践!)

02. 不充分购物中心与准购物中心

不充分购物中心准购物中心,都存在经营不充分的问题——功能不齐全商品不系统

只不过,准购物中心经营不充分,是由于规模不够大(小于5万平方米)造成的;而不充分购物中心经营不充分,是单纯的由于功能不齐全商品不系统造成的。

也就是说,准购物中心一定是不充分购物中心;但不充分购物中心却不一定是准购物中心

03. 不充分购物中心的产生

① 经营观念固化所致

很多购物中心的开发商,只看中租金收益资产增值,往往忽视了商业运营——“给租金就行,租金高者得。由此造成了业态组合品牌组合不合理,进而导致卖场的功能不齐全商品不系统等弊端。

殊不知,商业价值才是商业地产的核心价值(参见:商业地产是由三级市场组成的,最不值钱的是估值!)

② 受行业竞争的挤兑

在行业竞争激烈的口岸,某些购物中心的定位是困难的。为了与强大的竞争对手错位经营,它们往往会选择某些细分市场作为经营目标;如只做女性主题商场、或儿童主题商场、或运动主题商场等。这样也会限制它们的经营功能与品牌数量。

③ 主动选择细分市场

当然,有些购物中心也未必是受行业竞争的挤兑而是主动选择某些细分市场作为经营目标和定位策略的。

这可能与项目规模较小有关,也可能与市场规模较小消费群体单一有关等;如发展中的城市新区、商圈居民社区、经济开发区、科技产业园区等。

④ 市场旺盛规模不够

很多购物中心,虽然规模大于5万平方米,但是相对于旺盛的市场需求,面积仍然不够用——或者是口岸繁荣需要增加经营功能,或者是效益良好需要扩大经营规模……进而出现经营不充分的局面。

由此可见,很多情况下,经营不充分(功能不齐全、商品不系统)是相对于市场需求而言的,而且是动态变化的……

⑤ 项目自身条件限制

很多购物中心出现经营不充分的状况,是由于自身因素造成的。比如,品牌资源储备不足,招商不够充分;商业规划欠缺,很多经营功能效益较差;团队能力较弱,不清楚经营什么好;等等。

经验不足或团队较弱的购物中心,也会受一些网络杂音的影响;去购物化是购物中心的大趋势,等等;由此,也会造成购物中心零售品牌数量偏少等弊端。

其实,很多情况下,购物中心的零售品类效益不好,并不都是电商抢走了生意是你的购物中心根本买不到东西——买不到目标客群喜闻乐见的品牌或商品!因为,在没有实现有效数字化的情况下,客群真正的需要是什么?” 购物中心是很难从根本上了解和把握的……

(参见:购物中心|大数据与定位)

(参见:购物中心去购物化,抑或是个伪命题!)(待续

   给我们的启示

不论是准购物中心,还是不充分购物中心,其共同的弊端或缺憾都是经营不充分”——功能不齐全商品不系统

这将导致购物中心,不能充分地满足客群需求,或不能有效地应对同业竞争

经营不充分的基础根源在于:建筑面积规模太小不够用因此说,购物中心的开发,建筑面积太小是不可取的。(当然,开发商的观念和团队的能力也不能忽视!)

一般而言,购物中心的开发面积,在”8万~15万平方米的普适性较好。如果因为土地稀缺,开发面积小于5万平方米时,则要相当的谨慎!不仅要测算财务收益,更要考量经营风险……


源自:史博文新零售時空(微信公众号)…… 后续将有更多原创好文分享给大家,敬请关注!

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