国家工商系统显示，市场夭折企业平均寿命6.09年，98%中小企业活不过十年。大众创业万众创新背景下，创业从专业话题变成大众话题。在这条不归路上，到底有哪些活法？又该如何避免非正常死亡？如何不死只活地在创业大军中杀出重围呢？

企业过冬了，创业者如何不“八死”只“八活”？

文/石章强 吴玉红

阿里巴巴收购饿了么，滴滴进军送餐业务，美团收购摩拜单车，市场变化巨大的背景下，小米和美团调整战略转向资本市场。同时，小米百倍市盈率被市场质疑，上市跌破发行价。美团营运数据漂亮，但盈利情况不理想被关注。大企业在市场中也是受大环境左右，不断调整企业战略和运营方式。

根据应用平台数据收录，中文移动应用总量高达400万个，平均寿命只有十个月。共享单车、共享充电宝等2017-2018年为死亡重灾区。腾讯、真格投资的风口项目、拿到四轮融资明星项目、月入1亿多的盈利项目都难逃破产清算惨剧。1999年成立的搜狐社区18年后停止服务，共享单车彻底歇火，优库速购涉嫌网络传销成立两个月就卷款走人。

创业江湖从不缺花式死法，一将功成万骨枯，死亡案例无数才显独角兽稀缺珍贵。只有那些真正拥有了纯正的起心动念、把握好创业的时机、 绘就了清晰的战略地图、做好了品牌顶层设计、匹配了需求的产品、覆盖了足够的渠道阵地、铺就了深度的终端网点、打通了客户和用户并平衡好了赚钱和烧钱的问题的企业才能真正冬去春来。

互联网时代，巨头沉浮变迁速度加快，电商先行者当当跌出电商第一阵营，市值远低于京东、唯品会、聚美优品。以神奇百货为代表的90后创业者快速变迁，默默无闻或陷入争议漩涡。

从电商巨头到新兴创业者，究竟有哪些死亡陷阱？又该如何跳出局限而成功突围呢？

创业者如何规避难绕开的八大死亡陷阱？

快速变化的市场环境下，BAT通过资本卡住垂直行业上游入口，发展通道和和空间越来越窄。移动互联网时代比PC时代迎接终死亡潮更快一步，街旁不肯对产品动刀、来往围绕微信产品无初心可言、快播难割舍越界利益、凡客战略更迭中产品棱角被消磨。

对创业者来说总有人倒在黎明前的黑暗中，也有人在黑暗中迎来光明。

在重重困难中倒下的创业者，血淋淋的教训促使我们反思死亡陷阱如何困住无数创业者？

1、创始人2VC发心不正致短命

热火朝天环境下创业初心率先被遗弃，很多创业者并不选择自己长期扎根行业的机会点，创业团队选择创业方向时多出于投机心理，都想做风口上飞起来的猪。创业团队搭伙完毕再找创业项目，先打磨商业计划书拉到投资再做产品，忽视消费者需求不顾品质等众多不理性的行为时有发生。

继2B、2C后，创投圈诞生新模2VC，创业者过于追逐市场热点，设计商业模式不从市场出发，想用概念和包装打动投资人。2VC公司拿到融资后打广告、刷单、跑流量、拼数据，谋划俘获投资人获得新一轮注资。市场下行时环境下，缺乏创业初心、2VC的创业公司必然率先坍塌。

2、创业方向空间小、产品非刚需

创业公司成功前提是能否满足用户真实需求和解决用户痛点，不少创业公司掉入伪需求陷阱。创业者容易自我强化而强奸市场意愿。曾经被标榜为开创第四种就餐模式的“烧饭饭”生存11个月后宣告关门转型。烧饭饭所提供厨师上门做饭服务并不是刚需，很难产生重复消费，用户的使用欲望不强。

海归的创业者王乙同做同城中高端配送BUY TIME，姚劲波评价说同城中高端配送单量太小，徐小平、熊晓鸽对项目判断是做不大。同样，ERP企业管理软件带来办公和管理上效率大幅度提升，解决企业管理痛点和难点。创业方向没选对，市场空间过小、消费者非刚需项目容易快速死亡。

3、商业逻辑混乱盈利模式不清

背包十年背包客张金鹏，想将青旅品牌“背包十年”扩大经营，背包十年旅游书累计销量达100万册。在做背包十年IP运营、建酒店、酒店管理公司，被追问下答最想做酒店管理者。但核心竞争力却是“背包十年”的IP，商业逻辑混乱让项目难以成功突围。

创业有好创意还不够，更需要规划相应商业模式。没有想清楚商业模式，企业发展到一定阶段会发现盈利天花板。以重服务性项目为例，线下部分越重，越容易遭受“规模、质量、成本”挑战。商业模式和盈利模式没理清，必然阻碍后续发展扩张。

4、创业团队搭建和股权设计出问题

创业团队组建不容易，每个地方短板都会成为项目短板。创业团队临时搭伙现象不在少数，创业团队不了解各自禀赋与脾性。方向不错、资源不错，但团队结构有重大缺陷，如CEO缺乏战略能力和资源整合能力，将直接影响团队管理和投资人信心。项目团队在技术、营销、运营方面缺乏核心合伙人，将阻碍项目落实、推进。

2016年7月，IT在线教育网站“泡面吧”因团队内讧，A轮融资签署最终协议前创始人一夜分家。创始人俞远程操控泡面吧，联合创始人王冲、严霁月成立公司并逐渐成为实际控制人。公司注册资本、股权结构问题未被告知，泡面吧陷入项目代码、商标等纠纷，风波不断。小到泡面吧和大至新东方暴露创业者共性问题，创始团队公司治理经验欠缺，处理控制权问题上失当，股权争夺可以快速让创业公司迅速陨落。

5、资金节奏没把握好资金链条断裂

创业者对资本看法太过理想化，接触资本时间过晚、姿态过高不愿妥协。创业者没融资就太早放弃。宏观环境趋冷民间借贷崩盘，反腐高峰都会出现集中企业家跑路。公司没有钱相当于没有弹药和补给，创业种子资金团队多数自己会出一部分，但如果想做大就要借助资本的力量。创业公司拿不到钱或没有下一轮会死，拿到投资不能科学规划使用也会缺钱致死，部分项目会预留1年以上资金，用于寻找下一轮。

很多创业者缺乏忧患意识，融资没有做好资金规划，导致成本高于预期。钱很快花掉，没有及时启动后续融资导致资金链断裂。前期投资人极看重产品及用户数据，赢者通吃的行业，行业名次很大程度上决定成功系数，高举高打缺钱、低举低打缺钱，最后无奈被拖死的企业不在少数。争取有核心差异化和绝对行业领先地位，成为企业保证充裕现金流的制胜关键。

6、企业业务不聚焦过早进行横纵扩张

2012年12月，龚海燕辞去世纪佳缘CEO，进军在线教育创办英语培训网站91外教。2013年9月，锁定K12市场三年砸4.5亿打造聚集教师、家长、孩子庞大教育平台——梯子网。2014年6月龚海燕推出中小学直播互动线上教育平台——那好网。3个月后，梯子网、那好网相继倒闭，龚海燕回归91外教，2015年1月91外教被51Talk全资收购。业务不聚焦，龚海燕二次创业全线溃败。

产品是企业最核心的东西，今天做团购、明天想做外卖，后天做互联网金融。缺乏核心业务的创业公司成功概率将大打折扣。小创业公司没钱折腾，资金和资源有限情况下，资源不聚焦现金流不充裕容易被拖死。即使是大公司，业务重心不明确也容易造成企业发展顾此失彼。

7、错过发展风口企业转型滞后

初创企业从垂直领域切入，是最优的策略。不能建立专业和规模上的有效护城河时，可能被大平台横向规模经济击。平台最具威胁的是超强资金实力和融资能力。重度垂直项目在能力、资源专用性领域更易生存，是和时间赛跑。A轮融资时项目进攻级或防御级壁垒在哪。如何在大平台介入前获得壁垒优势，和团队切入时机、执行力有关，更和创始人战略能力及资源整合能力有关。

创业公司资金和资源不足，对市场误判会导致公司陷入僵局。5年前推视频直播不合适，宽带、流量不允许产品普及，但现在在线直播风生水起。手机巨头诺基亚，没有赶上市场环境潮流被遗弃。新市场环境变化对创业公司挑战巨大，太早或太迟推出新产品或服务都会产生大影响。互联网时代，慢一步成千古恨。当当没有转型及时，跌出电商第一阵营。移动互联网时代，创业公司成长和陨落速度更快。如何保持对市场的敬畏和对消费者的洞察，显得极为重要。

8、创业不坚守法律底线遭遇滑铁卢

创业失败绕不过去的法律困扰，公司在成长到大公司过程中，各种法律纠纷和官司需要处理。滴滴成功倒逼国家政策上改革，但更多项目死在了政策没放开的问题上。一个官司把一个几百人公司拖垮，法律问题导致公司转行例子不少。突如其来的法律问题，会让创业公司陷入各种困境，导致商业模式突变甚至终结。

腾讯云分析截止至2014年第一季度，在QQ、微信等基础性主流应用之外，快播是男性用户安装最多App。对于起家于PC、能够适应移动变局播放工具，成绩单相当亮眼。2014年二个季度，净网行动带来巨额罚单和刑事处罚直接掐掉了快播的生路，程序员创业者王欣被捕归案。通过网络接口开源模式，让情色、盗版等非法网站广泛传播，造成社会困扰最终遭遇滑铁卢。

创业是九死一生的冒险，没有风险就难谈收获。关键是如何在各种因素间平衡，不因为一时的成就沾沾自喜，也不因为寒冬就丧失信心。市场快速变化的环境下，好项目仍大有市场。

百度、腾讯巨头都崛起于2000年前后，在互联网泡沫下生长。创业者只能活在当下，“治大国”的战略能力和“烹小鲜”的耐心耐力都是创业人不可缺少的素质，创业者究竟该如何破除艰险勇敢新生呢？

创业者的八种活法如何破局自救？

创业是一条崎岖之路，道路上总有无数的大坑，但困难是极好的试金石，让软弱者倒下让强者更强大，只有最强者方能笑谈风云机会。

创业者路上方向、产品、资本问题不胜其扰，竞争愈演愈烈的环境下，试错的机会弥足珍贵，小步快跑、快速迭代等创业方法被奉为圣经，创业艰难究竟如何才能破除困局成功突围？

1、创业者坚守法律底线不越界是前提

快播从创立之初就游走在政策和法律边缘，夜魅社区直播因为涉黄被北京政府责令关停。巨头亲儿子网易一元夺宝项目因模式争议，于今年315前夕夭折。即使强大如滴滴有幸倒逼政策改革，仍然面临各地政府态度不一问题，尤其是搭乘顺风车遇害事件之后，车主和乘客互评侵犯隐私、加大人身安全风险等被多次议论讨伐，如何找准法律的弦不越界愈加重要。

政策不确定性和法律风险无法避免。涉黄、舆论监管、现行监管牌照等因素的项目，往往存在巨大的不确定性，在市场随时变化的可能性，容易让企业正常决策畏首畏尾，此类企业在资本圈也面临投资人避而不投的风险。项目启动前咨询法律专业人士或政策专业人士，守住法律和政策底线，后续时刻关注政策环境的变化，做好公关工作影响巨大。

2、创业产品刚需、高频、强粘、量大和好用是基础。

创业者容易自我强化强奸市场意愿，市场中不符合普遍需求性、高频使用性产品不在少数。项目在启动阶段就应该想清楚面向什么用户，解决什么痛点需求，需求是否具有持续性。按照“刚需、高频、强粘、量大和好用”进行产品设计和场景设计，帮助我们勾勒出能够满足消费者产品的模型。创业者用最快、最简明方式建立可用产品原型，可用产品效果通过市场检验，快速迭代调整出产品。

麻十七的前身是上海德邦牧业旗下巴实火锅，虽然每家门店口碑、效益都很好，但是品牌影响力却没有打造出来。锦坤通过对餐饮和火锅行业深度研究，帮麻十七确定以麻为品牌特点、以锅底为核心的定位，并差异化提出了“三椒锅底”创新火锅品类，围绕“麻十七重庆三椒锅底”在品牌故事、品牌VI、品牌语言等方面进行全面升级，在重庆火锅竞争进入白热化的今天，让重庆火锅这一品类更具拉客力，通过品牌年轻化升级实现刚需、高频、强粘、量大和好用，单店坪效已超过海底捞。

3、创业者专业深耕和业务聚焦是必要

企业发展发展过程中做深做透至关重要，盲目进行企业扩张对企业资源、资金成本都会有极大的拷问。乐视在企业发展过程中，从成功乐视创始人转换成为人人喊打的老赖。多业务布局讲生态圈故事，并且通过讲好故事拿到大笔融资，支撑整个链条有序运转，但业务的不聚焦烧钱难见成效，最终贾跃亭在资本套现后留下了乐视的烂摊子，背后忽视企业发展逻辑，业务发展不聚焦，对投资人不负责等问题都发人深省。

2014年-2016年，在二胎政策和跨境电商的双重利导和资本高密度的催化下，母婴电商发展势头迅猛，转瞬即从蓝海变红海。喜喜母婴作为月子会所行业领导品牌，成立于2007年，以月子会所业务为核心，构建了涵月子会所、产后修复、月嫂服务与培训等完整的母婴服务产业链。在品牌前10年的发展过程中，喜喜母婴坚持专业至上，将精力花在月子会所的专业化服务和运营上，专业和专注让其成为月子会所行业品质标杆。2017年，在锦坤的帮助下喜喜母婴的标准化体系构建和品牌势能打造双管齐下，一年时间从不到10家到45家的爆发式增长并成为行业第一品牌。

4、商业模式清晰设计助推跨越发展是关键

消费者未被满足的需求一直存在，生产契合消费者所需的产品。同时，在商业模式设计中，如何形成盈利模式设计至关重要。商业模式设计基于行业及竞争企业分析，构建多方合作机制并在市场检验中不断迭代。财务预测模型预测收入及成本，帮助模拟企业发展中成功及失败因素，帮创业者避开雷区。

海明威是一家在钓具行业从业20多年的传统制造、销售型企业，2014年前海明威主要以国外OED、ODM业务为主。2014年后，海明威转战国内市场，在此背景下锦坤帮助海明威从商业模式创新入手，重构了海明威原来的商业模式，通过创新BOC商业模式，海明威以国内10万家渔具店为起点，迅速通过B2B、O2O、B2C模式成为行业的独角兽。

5、保证资本充裕让资金推动运营是保障

资金充裕和流畅运作，是关系企业发展、壮大、扩张的命脉。创业者没必要为融资做数据，扰乱自身战略节奏。但企业早期资金对企业影响极大，资本重要性需提升到战略高度。融资到位后就应考虑到下一步融资。创业者应该有资本运转思维，在保证产品品质基础上，以数据为导向指导企业发展。将资本需求和盈利目标为分解到日常运营细节中去，已经成为创业新常态。

水星家纺通过“恋一张床、爱一个家——水星家纺”向消费者传达以“爱”为核心的品牌理念。水星产品经过严格设计、审核机制生产出来。渠道在一二线城市重点布局、二、三线城市网格布局，抓住电子商务快速发展机遇。通过整合上游供应链体系，高效利用材料开发、面料研发、图案设计等优质资源提升竞争力。2017年11月20日水星家纺成功上交所主板上市，良好的品牌建设和经营体系的搭建，资本助推帮水星家纺与罗莱、梦洁、富安娜等家纺上市公司竞争中，拿下更多筹码在下一轮赛道中提供弯道超车的可能。

6、强化企业文化建设保持企业凝聚力是标杆

评估创业项目最基础模式是利润=收入-成本，不同产品或服务形态盈利模式不同，决定规模、范围经济效应释放程度，决定项目能走多远、做多大，也决定其投资价值。凝聚力团队谁都离不开谁，离开后自身价值会减少。不光要团结，在专业技能和共同愿景等方面完善。企业的长远发展和高活力运营，企业文化和团队建设显得尤为重要，通过共同愿景、组织设计、成长通道、激励机制设计提升团队凝聚力缺一不可。

方太2000年开始引进职业经理人，并形成“方太现代管理”制度，2010年方太创新性地将国学引入内部企业中，建立以儒家思想为核心，以“仁义”为基础的新制度。建孔子堂、习弟子规、诵论语、青竹简计划、国学论坛等，有效解决中国传统文化与西方管理文化冲突，塑造方太“仁义”文化，让方太形成良好决策和执行系统。帮方太进行战略梳理和企业文化再造，打破洋品牌在厨电行业最高价神话，缔造方太中国高端厨电专家与领导者地位。

7、发展为导向的股权设计与并购整合是追求

中国数百家估值过十亿的公司中，合伙人足够熟悉比例高达85%，绝对控制权对创始人很重要。新东方学校早期杂乱无章，2000年制订出统一战略进行股份制改造，四五年后王强、徐小平以淡出新东方收场。资本引入对创始团队独立性影响也极为重要，因为沃尔玛入股一号店，董事长于刚和CEO刘峻岭离职。因为中国平安注资上海家化，葛文耀团队被全盘清理，严重打乱家化的发展节奏。

锦坤2005年和如家合作，见证如家酒店从50家店到4000家店发展历程，让国内经济型酒店第一品牌如家深入人心，通过企业图书运作和会员卡营销的联动，巧妙地实现如家消费者的粘性营销。2018年中国综合实力最强的旅游服务企业首旅集团与如家110亿整合，锦坤作为此次并购的顶层设计者和落地推动者，创造性帮首旅如家提出生态圈概念，如家业务成为生态圈发展重要切口，推动集团以住为核心，实现食、宿、行、游、购、娱六大板块生态升级。

8、坚持以人为始的创业初心成功突围是支撑

工匠精神被提及多次，但追求极致产品创业人太少。死于产品核心品质缺失的创业企业不在少数，美国传奇发明家狄恩?卡门认为，工匠本质是通过技术来解决问题从而创造财富，让国家生生不息。创业者想要获得巨大财富，本质是因为产品满足需求而附带产生商业利润，投石问路想砸出百宝箱的时代已经过去。

创业者不自觉地追求不确定性，觉得自己做的东西有无限可能，但商业逻辑是确定性的。

以白斑遮盖液盖百霖为例，白癜风发病影响容貌美观，患病后有巨大心理负担，被称为活着的癌症。在白斑疾病仍没有特效药治愈率低状况下，盖百霖创始人胡发刚转化治疗思维发明白斑遮盖液，采用物理遮盖原理过皮肤络合反应，帮助白斑皮肤复现美观满足患者爱美的追求。同时，遮盖效果对患者心理健康及对生活质量提升作用巨大，在做企业的同时帮助白斑人群过得更好。创业回归人群需求本身会更思路明晰，回到初心做减法帮助盖百霖走得更坚定。

在创业火热大环境下，有笑话曰大街上十个人里有九个是CEO。少数创业者鲜花着锦，更多企业烈火烹油、饱受煎熬。

创业路上，花式死法不可怕，可怕的是没找到存活之路。

创业企业需要找回初心、做好产品和服务、管好资金、保持团队竞争力，同时坚持底线不越界，才可能在重重竞争中杀出重围。

在非死即伤的创业路上，只有找到活法之路，练就一身本领才能笑傲江湖！

（石章强系锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。锦坤是全国知名的品牌营销机构，专注于连锁与互联网品牌营销，先后辅导服务500家知名品牌和200家上市公司。）