自3月7日苏宁电器宣布在全国各大连锁门店推出“明码实价”销售措施，至今已有20多天。这期间，关于苏宁没有全面兑现“明码实价”销售承诺的争议一直未断。在苏宁电器的不少门店，消费者在购买家电时仍可以“讨价还价”，一些促销员也通过“团购”及其他促销活动等隐性手段来满足消费者的议价要求。记者走访了多家苏宁电器，发现相对于以前满场的“直降200元”、“直降500元”的大幅海报等促销广告，取而代之的是每台机器下面都标注着价格。促销员主动介绍说，苏宁现在都明码标价了，我们不再议价。本文由《经济视点报》记者张利、田彩华采写，原文发表在该报2011年3月30日，原标题为：明码实价，苏宁能走多久。

明码标价=明码实价？

为了倡导明白消费，2月26日，中国连锁经营协会发出《商业连锁经营企业规范价格行为倡议书》，倡议书内容针对合理定价、规范标价、明码实价、完善价格管理制度、杜绝价格违法行为等方面提出行业自律要求，苏宁率先签署了倡议书，承诺实行明码标价，苏宁电器更是于3月7日在全国门店率先竖起了明码实价的大旗。

但是，记者以消费者的身份去卖场走访，一台某品牌的40寸LED电视，标价6499元，记者询问能否优惠时，促销员开始说苏宁都是明码标价，标价就是卖价，但当记者表示诚心购买时，促销员说可以参加商场给予2%的品牌补贴。在另一个空调专柜，促销员表示可以向领导申请一下优惠，或者留下电话，等过一段时间卖场的空调区重新装修再开业时会有更大优惠。

很多消费者对记者表示，并不认为苏宁的明码标价有什么作用，因为买家电一定是要讲价的，这是长久以来形成的习惯，一时难以改变。也有部分消费者认为，买家电还是要多家卖场对比价格，如果苏宁价格确实便宜，也有可能会选择成交，毕竟苏宁的服务做得还很不错。

举步维艰

业内潜规则。据了解，在目前市场大环境和零供格局下，行业多年来已经形成了以下的定价规则：供应商从自身品牌定位出发需要维护其产品价格的统一性，这时供应商一般会给零售商确定两个价格标准，一个是统一挂牌价，一个是最低零售指导价，由零售商照此要求执行。在具体销售过程中，销售人员根据现场情况进行产品推荐和价格协商，最低零售指导价是成交底限，成交价格可以在两个价格标准之间浮动，存在了一个讨价还价的空间。比如某合资品牌空调，市场统一挂牌价为4599元，而最低零售价只要3999元；某国产平板彩电市场零售指导价5500元，而最低零售价格只要4880元。

促销员追求业绩。业内人士透露，向苏宁派驻的促销员，其基本工资由厂家直接发，奖金就是依靠销售提成，卖得多拿得多，特价机与常规机、高端机的提成数额也不相同。因此，议价可以让促销员增加赚钱的机会。因此，尽管苏宁推出了“明码实价”的销售措施，但一些促销员为了增加交易机会和销售额，仍然会暗示消费者还有议价的空间，只不过需要向柜长申请，或者是通过参加其他促销活动来降价。

竞争对手的压力。苏宁的竞争对手国美的态度也给了苏宁不小的打击。国美相关人士表示，暂时不会跟进明码标价，“对于卖场来说，如果价格标死了，卖场的控价权会很被动。而且，如果真的要实施，将需要整个完善的流程来配合。”

家电产业资深观察家刘步尘表示，长期以来，家电连锁模糊化生存。国美抄苏宁的价，苏宁抄国美的价，早已不是什么新闻，抄价的目的，都是为了让自己卖得比对方更低，以此取悦消费者。

他说，现在假如苏宁价格一标到底，无疑将自己的底线完全暴露在国美火力之下，国美只需把苏宁的价格抄下来，然后告诉消费者“我这里可以砍价，而且确保比苏宁卖得更便宜”就够了，然后国美平均每款产品比苏宁低10元即可。可以将苏宁大部分消费者撬走。从记者报道看，“明码标价”已经影响到了消费者购买信心，所以苏宁销售人员才会告诉消费者“明码标价”之后仍然可以打折的情况。这等于告诉人们，所谓的“明码标价”并不可信——这无疑是对苏宁诚信形象的打击。

明码实价的未来

有媒体报道，记者实地采访发现，实行 “明码标价”之后的苏宁门店，多种商品仍可打折销售，所谓“明码标价”名实不符。人们不禁要问：既然如此，苏宁打出“明码标价”大旗的目的是什么？ 在专家看来，原因有三。从大的方面说，苏宁想引导中国家电连锁走向透明化、规范化轨道，并借此确立自己“连锁老大”的地位。但前提条件是国美必须跟进，使“明码标价”成为业界常规生态。 从小的方面说，家电连锁终端价格长期以来模糊不清，不仅导致企业管理成本巨大，而且为内部腐败的滋生提供了操作空间。 从不大不小的方面说，一旦整个家电连锁行业价格透明，则区域型家电连锁价格优势将丧失殆尽，从而不得不退出市场，为大连锁的渗透提供市场空间。 实际上，明码标价也是国际惯例，在美国的百思买，没有人为买一台空调谈价还价。

不幸的是，事情一旦到了中国就复杂起来。多年来，中国家电连锁“模糊化操作”已成惯例，消费者普遍养成了砍价的消费习惯，哪怕买台电吹风也要砍砍价才放心。这种根深蒂固的习惯，要想一夜之间改变是很难的。 苏宁不经任何舆论的铺垫即直接拒绝消费者砍价，当然很难行得通。 实际上，“明码标价”这个概念本身就值得商榷，如果说现在叫“明码标价”，那此前我们在苏宁门店里看到的标价又是什么？叫“最高售价”？如果是“最高售价”，对于那些诚实的消费者岂非构成价格欺诈？ 因此，叫什么不重要，重要的是必须做到“货真”“价实”，前段时间从中国撤走的美国百思买集团，自2006年高调进入中国，虽然遭遇了水土不服的失败，然而其在北美地区采取的明码实价却取得了巨大的成功。

广东商学院流通经济研究所所长王先庆认为，百思买的发展战略是立足于成熟的、完善的市场经济条件，而中国的市场经济还不甚完善。在成熟的市场经济条件下，管理和服务就是最高的价值，而在不成熟的经济条件下，中国的诚信水平和对商品的认知水平，以及我们的消费能力都还没有达到消费管理和服务的程度，所以这种价值在中国得不到真正的体现，这就出现了错位。

苏宁想做一件伟大的事情，改变我国现在连锁家电的模式，然而它能走多远？是否会流产？或者苏宁该怎么调整计划，使其美好的“明码实价”生存下去？我们也将拭目以待。