出品/联商专栏

撰文/方湖

编辑/娜娜

2025年上半年的购物中心行业，在消费理性化与经济发展变革的背景下，正经历一场深刻的结构性调整。线下实体商业的价值被重新审视，运营逻辑加速进化，呈现出以下六大核心趋势：

01

流量为王：首层与主入口的“兵家必争之地”

线下流量入口的价值被推至新高点，首层及主入口区域成为品牌争夺的核心战场。

奢侈品牌、高端美妆、新能源车体验店、餐饮咖啡等支付能力强的业态不惜重金抢占“橱窗效应”最佳位置，以期最大化触达高价值客流。同时，快闪店、主题装置在此高频轮换，持续制造新鲜感，吸引消费者驻足。这背后是品牌对线下场景不可替代性的深刻认知——实体触点带来的即时体验与冲动消费，是线上难以复制的关键优势。

除了传统高化、女装、黄金珠宝等抢在首层落位以后，今年包括杂品集合（如KKV、鹿岛会员店、TGP、杂物社、名创优品等品牌）、户外品牌（KAILAS凯乐石、萨洛蒙、索康尼、骆驼户外等品牌）、复合轻餐（gaga、乔泰勒、豆库、G+KITCHEN、茴悦、宴请烤肉等）、咖啡茶饮（%Arabica、peet’s、Tims、M Stand、Manner、奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬、茶颜悦色等）、洋快餐（达美乐、西餐类）、面包烘焙（好利来、泸溪河、85°C、小汪糕点）、民谣酒馆（民谣集、堂口）等品牌更是对首层青睐有加。

02

餐饮“下沉”：首层餐饮的休闲化革命

传统“高楼层餐饮”布局被打破，具备强引流能力的精品咖啡、轻社交茶饮、网红烘焙等休闲餐饮积极进驻首层黄金铺位。它们不仅是功能补充，更是氛围营造者。更深层的变革在于“餐饮+”休闲化跨品类模式的兴起：咖啡+轻食零售、茶饮+文创空间、烘焙+花艺等组合业态涌现，模糊了餐饮与零售边界，延长了顾客停留时间，提升了单店效能与体验厚度。

以南京三山街万象天地为例，首层餐饮有gaga、BrutEatery悦璞食堂、糯NOW TAIA创意菜、18号酒馆·融合西餐、O’eat Blossom&Pelican牛排、BAKER&SPICE西餐等五家轻餐类，把休闲美食融于零售，让逛街变得更有社交场景，同时提供可落脚歇息的好去处。

03

内容进化：集合店模型的韧性崛起

消费者对“一站式满足”和“高性价比”的需求，驱动多品牌集合店成为招商新宠。美妆集合店整合全球小众品牌，生活方式集合店融合家居、服饰、文创，运动集合店提供多品牌专业装备……这类店铺通过精选、组合与专业导购，降低消费者决策成本，同时为新兴品牌提供了低风险孵化平台。它们以商品体验的丰富度对抗消费疲软，成为购物中心内容差异化的关键载体。

以KKV为例，该类集合店受年轻人追捧，核心在于：

高颜值的场景体验：明黄色集装箱设计、网红“产品墙”（如饰品墙等）打造高颜值打卡空间，契合Z世代“颜值即正义”的审美。

精准选品策略：以“品质+新奇特”为原则，动态淘汰低效SKU，每月上新500+单品，满足年轻群体尝鲜需求。

无压力购物：无推销员打扰的自主购物模式，结合数据驱动的场景化陈列（如按“出行”“换季护肤”等主题布局），增强探索感。

国潮赋能：联合百雀羚、孔凤春等老字号打造非遗快闪、明星打卡等互动，以文化认同感激活年轻消费力。

04

体验深化：情绪价值驱动的内容重构

购物中心加速超越单纯交易功能，向“情感连接空间”转型。亲子互动乐园、沉浸式艺术展、萌宠社交空间、健康疗愈工坊等能触发愉悦、放松或社交归属感的业态占比显著提升。这些业态的核心价值在于提供“情绪供给” ——消费者不仅为商品买单，更愿意为过程中的情感体验付费。运营方需精准洞察不同客群的情绪需求，构建有温度的场域精神。

现在标准化零售已经被购物中心抛弃，因为那样线上获取的成本和效率更高。那么购物中心价值在于能够提供更好的互动服务、更好的情绪价值体验。比如萌宠的社交互动、民谣酒馆、足道SPA、亲子型运动乐园等都能给年轻人带来互动和情绪供给，满足物资以外的情绪化体验，让商业变得有温度。

05

空间重组：主力店瘦身与冷区激活

传统大百货、大超市等主力店持续收缩面积或转型精品化，为更多元业态腾挪空间。同时，针对动线末端或结构死角形成的“冷区”，运营方采取“化零为整”策略——合并小铺位打造主题街区（如复古市集、美食广场）或引入特色主力店（如小型运动场馆、体验式书店）。这不仅提升空间利用率，更能通过主题性聚集效应创造新热点。

动辄1万方以上的传统超市大规模闭店，取而代之是4000方左右的盒马鲜生；大型量贩KTV转变成二十间包房的精致小型KTV；大型的电器集合店变成一个个小型品牌专卖店和生活方式集合店。主次力店小型化成为一种趋势，提升效率和收益。另一方面，端头和冷区，通过并铺形成新的主次力店，引进带客流的主力品牌盘活冷区，也成为另一外种反趋势。

06

租金理性：结构性调整与级差扩大

随着供需动态平衡，整体租金水平呈现理性回调趋势，但结构分化加剧。首层及黄金点位凭借稀缺性，租金溢价能力相对坚挺；但是餐饮层、高楼层或非核心区域则面临更大议价压力。不少品牌开始从品类楼层突围，通过拿大店形式落位到首层，包括如波司登、安踏旗舰店、鹿岛会员店、骆驼户外等，更显著的变化在于“楼层租金级差”的拉大——首层与二层的租金差距可能从传统的1：0.8扩大到1：0.6甚至更高。这反映了运营方对垂直流量分布差异的精细化认知，也促使品牌更理性地评估位置价值。

写在最后

2025年购物中心的变革，其底层逻辑是对“人”的深度理解与运营。所有供给侧变化的果，都是源于需求侧变化的因，最终回归到对消费者、对人的深度理解与满足其需求的动态变化。无论是争夺黄金点位、创新业态组合，还是重构空间价值、调整租金策略，其本质都是围绕提升消费者停留时长、情感黏性与综合消费贡献展开。

未来的购物中心不再是商品的容器，而应是持续创造惊喜、连接与归属感的“第三生活空间”。唯有精准把握情绪脉搏、高效配置空间资源、构建独特内容生态的玩家，才能在理性消费时代赢得持续增长。精细化运营与场景创新力，已成为存量竞争时代真正的护城河。