O2O的关键是线上线下的整合
2012年09月24日
评论数（2）O2O有两种层次，一种是比较简单，在网上做做广告，或者下载点优惠券然后去实体店消费。另一种比较复杂，是指企业针对其主营业务，整合网上网下的流程，最终向顾客提供一种可无缝对接的，可无障碍转换的一致化性的服务或产品。
前者其实等同于网络广告，不过市场营销手段的多样化而已。严格来说，算不上什么创新，更谈不上什么模式，所以不是本文讨论的重点。本文想和读者探讨的是后者。
记得最早使用O2O这个词汇的是那些团购网站，因为他们都有一个供同特点，就是消费者最终都必须亲临实体经营场所，才能得到商家的服务。因为团购网站最常见的产品，大多数是餐饮、美发美容、电影游艺等类型的产品。这些产品无法直接通过物流体系流通，只能是通过网上渠道，吸引顾客到线下实体店消费。
但从理论上讲，并不是只有这些服务型产品才适合O2O模式。既然O2O的核心是线上线下的整合，那么凡是能通过这种整合，获得更好的经营效益，和更高效的运营效率的方法，都可以称得上是O2O。可以是整合服务，也可以是整合产品，还可以是整合运营流程。
举一个常见的例子，现在几乎所有的银行，都有自己的网银系统。任何一个顾客如果想汇款，既可以前往银行的实体门市办理，也可以通过银行的网站自己动手操作。在这个过程中，顾客的账户、余额、密码等等，都是一致的。换句话说，顾客账户里的钱的多少与线上还是线下办理的方式无关，这难道不是完美的线上线下整合吗？这远比线上作些宣传，吸引顾客前往实体银行的模式更有实效。从经营的角度来说，O2O不仅可以成为一种独立的模式存在，也可以作为经营策略和手段，用于加强企业固有的商业模式。比如银行的网银，并不改变其企业原有的经营模式，而是通过O2O，将其原有的服务内容在不同的渠道延伸交付给顾客，在给顾客更多地选择的同时，也大幅度降低了自己的经营成本。
对于那些根本没有线下业务的纯互联网公司，或者纯电子商务公司来说，不存在线上线下整合的问题，所以他们的O2O基本上只能停留在比较简单的营销活动层面。但是对于已经在线下经营了很多年的实体企业来说，O2O往往意味着一个不小的挑战。是什么阻碍了实体企业，进行O2O整合呢？
第一、 线上线下的经营策略分歧
纯电子商务企业，由于缺乏系统的商业资源和经营经验，又急于从资本市场套利，往往把价格战作为其核心竞争手段，采取玩命打法。有些实体企业为了在线上渠道和他们竞争，不得不采取线上线下不一致的价格策略。但这样一来，就变成了线上渠道和线下渠道的割裂和冲突。这也就是什么实体零售始终没有在电子商务有大的起色的根本原因。最近爆发的京东商场与苏宁易购的价格大战，就是最典型的例子。还有一些企业，不得不采取线上线下的产品区隔，来降低这种渠道间的冲突。但这样一来，又恰恰与O2O所倡导的整合理念被道而驰。
第二、 线下业务的信息化缺陷
这一点，最典型的就是实体百货行业。明明拥有最优质的品牌和商品资源，最忠实的客户群；但由于线下的信息化基础薄弱，最基本的单品管理都没实现数字化，所以几乎无法实现在线销售。美国的零售商作电子商务相对比较成功，就是因为他们的所有商品信息，都实现了实时数字化。所以实体百货要摸索成功的电商道路，先要从完善基础的信息化开始。
第三、 业务流程不规范
不少实体企业，线下的业务流程大量依赖人员的主观判断和决策，缺乏规范的制度和规则。而线上业务，追求的是一种以计算机替代人工的自动化运营过程，如果每个环节都需要人来操作，实际上已经退化为线下，也就不能称成其为线上业务了。比如传统实体零售商的促销活动，不仅规则复杂，而且由于和品牌供应商的谈判条件不同，还会出现各种各样的特例。线下往往需要人员的审核或批准才能操作，而这样的活动在线上就很难自动实现。有些电子商务公司，不得不依靠大量的客服人员进行订单处理，在这样的情况下，线上经营的成本不仅没有优势，什么还高于线下成本。
实体企业要想利用O2O，实现线上线下的完美整合，就必须从这个三个方面进行突破。
首先要坚持的就是线上线下的经营策略的一致性。我个人是非常反对那种线上卖百货，线下卖电器的做法的。我们的零售商与那些风险投资支持的企业相比，本来就不够强大，如果再将有限的资源，分散到线下线下不同的渠道，只会更加薄弱。弄不好新的业务没起色，老的业务还受到严重消弱。只有利用互联网线上渠道，加强和提升原有的核心业务，才有可能在电子商务时代获得新的发展。对于那些赤脚上阵，盲目价格战的所谓互联网企业，正确的做法是尽量差异化竞争，不要被其拖下泥潭。凡是违背市场本质规律的做法，必然会受到市场的惩罚。
其次就是要对现有的线下业务，实现精细化、信息化管理。所谓线上渠道，归根结底就是同过网络转输信息，如果原有的业务不能数字化，就不可能在网上进行传播。假设如果一个银行内部还全部是手工帐处理，顾客就根本不可能通过网络来对其账户进行操作。我最近正在帮助西安的一个实体百货，实施单品管理的改造，只有将实体店内的商品的资料、库存、价格都数字化进入信息系统，才能通过网络接受消费者的定购。
最后就是O2O的整合，要求所有的业务流程要尽量的规范和统一。O2O的核心理念之一，就是线下和合线下交付给顾客的服务及产品的一致性。可如果在企业内部，不同的部门和不同的人员就有不同的判断准则，也就是说线下产品的一致性就的不到保障，当然也就无法保证线上的一致性了。决个例子，有家百货公司某次促销活动，按照顾客购买商品的时间段划分的，给与顾客不同的折扣，但是规则里没有明确，购买时间的认定标准，结果有的营业员按开票时间来处理，有的按收银时间来处理，导致顾客大量投诉。
总之，O2O的整合，是随着电子商务的发展，大量实体企业开始重视线上渠道的必然结果。目前的一些O2O网站，大部分还只是停留在网络推广和营销的层面，没有深入到企业核心的运营流程。但是随着电子商务的泡沫的逐渐破灭，企业对待电子商务的更加清醒地认识，将会有更多的企业，尝试进行更加深层的O2O整合，线上线下，最终会融合成一个战场。
本人首次发表于《信息与电脑》2012年第9期
作者为衡和易商科技 总经理 QQ：41598835 欢迎交流
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