体验营销的真相
2011年02月25日
评论数（0）■文／本刊记者李颖
发自上海如今，全球消费者的消费期望和方式呈现出多样化的趋势，包括他们期望的营销方式、选择的购物场所与品牌的互动交流等。之所以出现多样化的特点，是因为很多品牌使用了更多的营销渠道，而消费者也能够通过不同的途径体验品牌和获得相关的资讯。
在亚太地区，经济、文化和语言的多样性使得交互方式的差异程度进一步加深。例如，对于很多澳大利亚、新加坡和中国香港的消费者来说，通过手机在互联网上搜寻产品信息是一件新奇的事物，但在日本和中国内地却已经极为普遍了。
“在Epsilon做《亚太区消费者体验营销研究》时，我们发现，没有一种可以适用于所有市场、所有品牌和所有消费者的通行方法来为亚洲消费者提供完美的消费体验。营销人员必须经常听取自己的现有客户和潜在客户的意见，研究他们的消费行为，了解客户成熟度和客户期望的差异性，决定自己如何在各个地区提供最佳的消费体验。”Epsilon中国区副总裁张彤说。
那么，在不同的地区和场所，消费者购买产品时，什么渠道对他们影响最大？消费者通过什么渠道获取商家发布的信息？商家如何提升消费者的购物体验？对于这些问题，张彤告诉《新营销》记者，在人们熟悉的体验营销背后，还有一些不易察觉的真相，以及价格之外的影响因素。
不容乐观的真相
《新营销》：什么是消费者体验营销？Epsilon为什么要做《亚太区消费者体验营销研究》？
张彤：消费者体验营销是通过符合消费者期望的交流和互动方式，吸引他们关注，让他们再次购买产品。营销者如果能够充分听取消费者的意见，并提供相应的消费者体验，将会取得绝佳的营销效果。
企业做营销的时候都强调多渠道，比如通过电视、平面媒体、户外媒体、网站、邮件、直邮广告、手机、社交网络发布很多信息。对于用户来说，他们收到了很多信息。在这个过程中，企业始终强调要提升用户体验。那么怎样才能提升用户体验呢？我们首先要知道，用户希望通过哪些渠道接收信息。如果厂家发布信息的渠道与用户愿意接受的渠道相吻合，用户是开心的，这就提升了品牌的用户体验。我们想通过此次调查了解消费者在购买过程中对不同渠道营销和宣传的态度、行为，探索体验型市场营销的理念，帮助营销人员调整营销活动策略，更为有效地改善与客户的关系，提高营销活动的成效。基于这样的考虑，我们做了这项研究。
《新营销》：此次研究，Epsilon有哪些重大发现？
张彤：在亚太地区，我们对3300名消费者进行了消费者体验营销研究，希望用定量及定性的方法了解消费者对于体验营销的真实感受。调查的市场包括澳大利亚、中国内地、中国香港和印度、日本、新加坡，目的是了解消费者的意见，分析市场营销人员如何根据消费者的期望适当地开展营销活动。在消费者认知模式以及七类产品的消费者营销传播互动等方面，我们搜集了大量的数据。
我们发现，亚太地区最近有购买行为的大部分买家对品牌的营销传播方式感到不满意，甚至有很大一部分人表示，他们不会再购买同一品牌的产品。这说明，营销人员采用的消费者互动方式远远没有取得他们想要的效果。
毫无疑问，如果人们不打算再次购买产品，他们就不会向其他人推荐这些产品。通过研究我们发现，亚太地区各类产品的推荐可能性在 40%~55%之间，其中在线游戏推荐的可能性只有35 % 左右。
这项研究还揭示了多方面的消费者体验要素，正确运用这些要素，有助于提高营销效果。为了帮助营销人员找出改进的方法，Epsilon对消费者在购买决策过程中参与的深度进行了评估。此外，Epsilon还探究了驱动购买决策的因素、消费者接收的营销传播内容的影响程度以及消费者自己搜集信息时信息来源的影响程度。
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