■/本刊记者谢文心 发自广州

　　咨询策划人发迹于机会主义盛行的年代。

　　20世纪90年代初，中国是一个庞大而复杂的初级市场，强劲的市场需求让国人的消费力得到了惊人的释放，在这样一个弯腰就能捡到金子的时代，一个好的创意，一个好的策划，就能使企业在短期内迅速打开销路，确立竞争优势。为了彻底改写企业的命运，不少企业家将希望寄托在策划人身上，意图借策划人的点石成金之手，将企业带入一个全新的境界。在这样的背景下，第一代策划人跌跌撞撞地开始上路了。

　　其实，早在1985年，咨询策划人孔繁任就开始创业了，不过策划人的集体发力还是在几年之后：1992年袁岳创办零点咨询;1994年，新华社记者王志纲成立工作室，屈云波创办派力;1995年，朱玉童创办采纳;1997年，叶茂中涉足策划业，翁向东成立杰信;1998年前“打工皇帝”何慕创办联纵智达。自此之后，中国的咨询策划人公司如雨后春笋般生长，高峰期，其数量竟有五万家之多。由于他们更熟悉中国的市场环境，更能理解客户的需求，很快，他们就成为成长型民营企业离不开的智囊团。

　　低成本创业是咨询策划人策划公司的典型特征，一个办公室、一台电脑、一个人，也许就能拉来几十万甚至几百万元的单子。何慕的第一笔咨询策划费为6000元，这还是在他的公司没有开办之前赚到的;王志纲的策划第一桶金也是在新华社就职时获得的，但下海不久，他就花巨资装修了自己的办公室。对于他们来说，办公室只是支撑起门面，最有价值的其实是他们的大脑，人走到哪里，公司就在哪里。

　　他们几乎不需要其他投入，没有制造成本，也不用花大价钱去砸电视广告。作为炒作高手的他们，知道怎样花最少的钱办最有价值的事，比如热衷在报刊上发表文字阐明自己的观点，尽可能多地出席各种高端论坛、活动。树立名声，建立人脉，是他们拓展业务的关键。

　　某些时候，他们必须营造饥渴效应，让客户主动找上门，他们往往在自己的网站显眼处声明“从不参加比稿”。先打款再干活是他们奉行的一条铁律，因为并不是每个企业家都像刘备一样是君子。对王志纲、叶茂中、朱玉童等知名策划人来说，只有认同他们的营销理念才能成为他们的客户。他们很清楚，成功的策划离不开客户营销团队的密切配合，如果在刚开始双方就闹别扭，最后的结果一定好不到哪里去。如果一个客户搞砸了，毁掉的是自己的名声，对于这些知名策划人来说，砸掉招牌比废掉一单生意要严重得多。品牌有了，自然就会有客户源源不断地找上门。

　　他们时时刻刻都在搜集情报，即便做不成生意，策划人也乐意和企业家交朋友，这无疑是了解市场需求、头脑激荡的重要机会。也许，在下一宗生意中，这些信息就会变现成自己的理论体系和营销观点。许多年前，一个策划人曾向记者说及王志纲的一段往事，“王志纲和朋友聊天有记笔记的习惯。‘碧桂园，给你五星级的家’其实不是王志纲的创意，而是他的朋友在闲聊时想的一个点子，没想到王没打招呼直接就用了”。这个故事的真实性已经无法考究，但在《新营销》记者的深入采访中，策划人最难忍受的是同行的“拿来主义”，他们认为这是破坏行业规则的可耻表现。

　　无一例外，这些策划人曾经因为某个转机而获得了巨大的发展，这一刻，总会有一个亲密无间的“良师益友”站在他们身后。比如王志纲背后的碧桂园老板杨国强，后者让王志纲成为了“地产策划第一人”;品牌战略专家邓德隆背后的导师杰克·特劳特，他为自己的弟子奠定了事业的根基。

　　客户与策划人之间隔着一条深沟，在相互对望中，他们做着艰难的取舍。在客户意志与策划人意志不一致甚至发生冲突时，该怎么办?叶茂中的观点是“坚持加劝诱”，他认为，没有独立意志的策划人就是一个废人。据说，有一次，为了说服客户接受他的提案，叶茂中一连几天守在客户的办公室门口，对方无奈之下只好接受。朱玉童也认为，“强权”的客户只能敬而远之。

　　但是更多的策划人选择了客户意志至上。“老板是聪明的，其实，他们在借助外脑之前，所有可能的路径都已经想好了，策划人给的答案只是其中一个，他们需要的不过是给一个充分的理由，说服老板。”蜥蜴团队前高管、浙江迈勒斯照明公司营销总经理张护明认为，“策划人本质上是在做选择题。”或许，这可以在某种程度上满足客户的自尊心，可是独立思考和判断的能力是策划人赢得客户的关键所在，如果不能持续地给客户意外的惊喜，久而久之，客户自然会降低对策划人的期望值。这样一来，策划人就失去了要价的资本。

　　尽管独立的意志、灵敏的直觉、无穷的创意加上具有说服力的激情解说，能产生一种无法抵抗的魅力，引发客户惊讶和赞叹。但做出决策的最后一秒钟，迎接他们的总是“过于超前”的评语。坚守与退让，已成为沟通中必不可少的交锋。

　　自我造神

　　《叶茂中还能火多久》一文的作者张少平在撰写了这篇文章几年之后，对中国策划人越发失望。

　　在这个急切的年代，受名利驱使，越来越多的人精心“策划”自己的履历。一个个被包装、被修饰的外表背后是活色生香、五光十色的成功人生。在张少平看来，李一、唐骏、禹晋永的“履历造假事件”只是掀开了皇帝新衣的一角，其实，早在N年前，中国策划人就善于“造神”。在长长的个人简介中，他们被塑造成救企业于危难之中的英雄、救世主，这些“耀眼”的光环给他们带来源源不断的回报。

　　然而，随着唐骏学历门的不断发酵、放大，噩梦开始了，一场场戳穿谎言的运动声势浩大地展开了，一些好事者开始了挖隐私的接力游戏。当一些台前风光无限的企业家、职业经理人在媒体面前失意时，甘当幕后英雄的策划人却得以幸免。

　　“造神运动在这个行业很普遍，整个过程有三个步骤：一是夸大宣传，哪怕只是为海尔设计过宣传单，也要说海尔用了自己的策划案，销售额翻了多少倍，诸如此类;二是生造概念，然后将自己包装成某某理论第一人，著书立传;三是制造气场，在讲课现场，刻意营造一种众星拱月、千呼万唤始出来的氛围。”张少平认为，如今策划人之所以生存艰难，除了营销环境发生了剧变，还在于“造神运动所造成的结果是营销大师满天飞，最终导致整个行业的诚信体系坍塌”。

　　造神已成为策划人生存的潜规则，当年诸葛亮的“卧龙”之名引得刘备三顾茅庐，策划人之所以如此包装自己，就是为了让更多的企业家三顾茅庐。尽管夸大宣传有道德风险，但在这个脑力激荡的行业，头衔多、名声大更容易成功。

　　咨询策划业是一个靠案例说话的职业，造神运动中最为关键的一环，就是树立“标杆案例”。有了大企业的成功案例做背书，客户就会慕名而来。因此，在巨大的利益驱使下，夸大自己在案例中的作用是策划咨询业的一个公开的秘密，由于这一现象太过普遍，只要无伤大雅，企业也懒得去澄清。一些策划人喜欢在论坛、峰会上反复引用企业案例，这对企业有一定的宣传作用，虽说策划人“对于企业营销的作用其实很有限”，但它们不仅不反对策划人这么做，反而乐于坐享免费宣传所带来的好处。

　　随着“标杆案例”越积越多，盛名之下的大师们只需一堆图表、一组数据报告、一场演示就能说服那些求贤若渴的客户心甘情愿地掏出巨额咨询策划费。事实上，许多数据图表只不过是上一个提案的“改名版”。当年，麦肯锡因为在提案中出现了客户竞争对手的名字而遭到客户指责，决定不再玩这种复制粘贴的把戏，但是中国策划人似乎更乐意走这种捷径，“即便是著书立传，也是相互之间抄来抄去，策划人写的书大同小异，看一本就够了。”张少平说。在接受《新营销》记者采访时，广州愿望星企业管理咨询有限公司创始人华红兵拿出一本自己所著的书，再三向记者强调：“这本书是我一个个字写出来的。”在广州购书中心营销类图书专柜，记者发现策划人所著之书大都有一个哗众取宠的书名，有的冠以某某理论、某某模式，有的则冠以某某之道、某某法则。翻开书本内容，不仅案例高度雷同，观点也是惊人相似。在朱玉童眼中，某些大师的书籍“不是在讲科学，而是在讲玄学;不是授人以渔，而是搞个人崇拜”。他认为，策划人不应该过于吹嘘自己，一旦策划失败，会让自己在客户心目中的信誉、诚实大打折扣。

　　职业特性决定了策划人必须先征服客户，而玄乎的概念、膨胀的名气无疑是最好的战衣，但到最后，他们往往为之所累。獐子岛渔业董事长吴厚刚在2008年前后请了几个咨询策划人公司为其提供服务，发现一些名气很响的营销大师其实解决不了企业的实际问题。“别看一些营销大师的演讲精彩动人，但一走出课室，什么都给忘了。”张少平说，“许多策划大师徒有虚名，如果让他操盘一个企业，十有八九会搞砸。据我所知，一些营销经理人在企业里混不下去，不得已当上了策划人。在一些媒体上发表文章打响名气之后，摇身一变就成了策划大师。这样成为大师的策划人不在少数。”

　　在名人崇拜的风潮下，一些大学的营销学教授也开始扮演策划人角色，这些理论知识丰富但实战经验欠缺的教授属于半玩票性质，一旦把企业当成其理论研究的试验场，就会将企业置于极其危险的境地，许多失败的营销案例就是出自教授策划人之手。事实上，营销不是什么玄机，也不需要什么高深的理论，只要真正理解了4P、4C、4R的精髓并把它们落到实处，付出了自然就会有回报。

　　转型!转型!

　　在广州琶洲国际会议中心旁边一个靠近珠江的甲级写字楼里，华红兵指着上千平方米、刚刚装修完的豪华大办公室对记者意气风发地说：“还气派吧?再过两个月，我们还会在楼上再拿下半层。”几年前，华红兵创办的咨询策划人公司还在艰难求生存，而今他有底气说：“今年底我们的营业额将会过亿，铁定会成为本土咨询策划人公司的NO.1。”支撑其底气的是“咨询策划人产品超市”的定位、咨询加教育的全新商业模式，而且他的“超市”只有两个产品：一个是价格为3万多元的培训产品，一个是价格不到50万元的策划咨询产品—云端预算。“过去的十几年里，天天帮别人做营销的咨询策划人从未想过创新自己的商业模式，你说尴尬不尴尬?”

　　与其说新的商业模式让华红兵意外崛起，倒不如说他让营销咨询策划人回归到本来的价值。“贵圈真乱”是许多企业家对咨询策划人的一个评语，一个全案策划动辄报价上百万元，而且在报价之前是“不见兔子不撒鹰”—“不见客户不报价”。随意定价破坏了这个群体在企业家心目中的好感，最终的结果是让企业家对他们敬而远之。

　　“50万元卖一整套咨询策划产品，外加一年的培训服务，基本上是接近行业的底价了。”华红兵说，“我把价格先定好，就省去了我大量的谈判时间。我不用一个个去找企业，直接邀请他们来听免费的公开课，在课上，我对来宾的问题，知无不言，言无不尽。过去，我们得一个一个出去跑客户，现在我把这些时间都省了。将时间集中起来一块办，效率是不是比其他同行高了很多?”他的策划同行们要么开精品店，要么开杂货铺，而华红兵开的“超市”由于物美价廉显然对那些成长型企业更有吸引力。正是这个小小的创新让华红兵的咨询策划人公司迅速成长为行业里的大鳄，在策划人艰难求生存的背景下，它的逆势成长显得格外突出。

　　华红兵是策划人转型大军中的一员，巨大的生存压力让越来越的策划人加入到转型的行列。其中，锁定细分市场已成为彼此心照不宣的选择，虽然从大众市场后撤到细分市场，看起来是战略收缩，但实际上，如果长期在行业里沉下去，更容易建立人脉和名声，得到行业人士认同。张桓成功运作“哎呀呀”之后，决定将他创办的尚道公司业务锁定在女性产品，因为他发现女性产品更需要包装策划，也乐意为品牌塑造买单。和华红兵一样，由于公司规模扩大，张桓在广州CBD一座甲级写字楼里租了一个近千平方米的大办公室。

　　另一条退路是培训。几年前，培训是一门大师独享的生意，只有名气够响亮的策划大师，才能做到听众满堂。但随着经济危机的持续影响，企业越发意识到了充电的重要性。由于是从外贸转向内销的中小型企业，它们对于未来更加困惑。于是，各式各样对症下药的授课班顺势而出。如今，开班的权力并不由大师们专美，那些口才不错、思维敏捷的员工们也纷纷登上讲台，讲起了营销管理之道。策划人转型为培训讲师，其实是一个顺势而为的过程。肖志营曾在汇源做市场高管，离开汇源后创办了一家咨询策划人公司，艰难经营几年后，应华红兵之邀加盟愿望星，出任企划老总，成为一名台柱子“讲师”。

　　“过去当独立策划人时，总是四处奔波求着客户，但成为一名讲师之后，如果课讲得好，就会受到听众尊敬，这是截然不同的心理差。”一位业内人士透露说，“其实，许多策划人转型做讲师，反而如鱼得水。过去他们跑客户像驴一样四处奔波，到处比稿，成为讲师之后，谈业务变得简单得多：先来听课，后谈业务。过去是拉客户，现在是吸引客户。方式不同，开拓客户的难度也不同。”即便像李光斗、路长全这样的知名营销专家也是如此。秋冬之交是全国各大媒体举办论坛、峰会的高峰期，再忙，他们都要抽出时间参加论坛演讲。在一些更高端的论坛上，菲利普·科特勒、阿尔·里斯、唐·舒尔茨等全球营销大师成为演讲嘉宾，他们的到来引发媒体报道的风潮，这个时候，无疑是他们在中国的代理机构做品牌宣传、客户推广的最佳时期。因此，一些有实力的咨询策划公司举办重大的客户联谊活动时，首先想到的是聘请具有全球声誉的外国专家来出席。

　　另一方面，许多大企业已经有成熟、完整的营销体系，他们不需要颠覆性的、伤筋动骨的营销变革，他们更多的是需要外部专家影响团队的思维方式。从这个意义上来说，培训是企业的一个长期性需求。

　　多元化发展已成为策划人转型的一个大趋势。一些有眼光的策划人在给企业提供咨询策划服务的过程中如果发现了好的商业模式，就会毫不犹豫地进行股权投资。张桓在为饰品连锁企业“哎呀呀”提供的服务过程中，预料到这家企业的成长性会远远超过同行，于是他抓住机会投资“哎呀呀”，如今每年仅分红就高达数百万元。不仅如此，他还投资了彩妆连锁超市仟佰惠。“将客户与自己捆绑起来的做法并不新鲜，一些咨询策划人公司为何快速成长，就是敢跟客户的销售业绩提升捆绑起来，但这样的对赌，也会让他们死得更快。”华红兵说，他最近酝酿的一个大动作是成立投资公司，“这家公司很特别，我们的客户占有40%的股权，每个客户只要交100万—也就是相当于买两个标准咨询策划产品就能拥有这家公司1%的股份”。对那些具有高成长性的客户，策划人会以智业投资的方式入股。“这样一来，整个公司的业绩跟客户的成长融为一体。客户成为投资公司的股东，你想他会不买我们的咨询策划产品吗?”

　　在《新营销》记者的调查中，相当一部分策划人都有投资业务。叶茂中将一部分资金放在艺术品投资上，姚研成投资开发“红岁”红茶品牌，朱玉童投资做营销类媒体，另一个不愿意透露姓名的策划人投资开发智能手机、电子阅读器。策划人常年接触市场，接触不同的企业和商业项目，只要有好的项目和投资机会，他们是绝不会放过的。智业上的巨大优势和敢于冒险的精神，他们不需要动用太多的真金白银就能撬动财富的车轮。

　　美国《经济学家》杂志如此评价“管理学之父”德鲁克：“在这个充斥着自大狂和江湖骗子的行业中，他是一个真正的具有原创性的思想家。”浮躁的中国充斥着各种各样所谓的营销大师，也不乏营销学者，而堪称思想家的人仍然没有出现，或许，许多年后也不会出现。毫无疑问，策划人是一个财富与荣耀相伴相生的职业，真正的大师要经得起时间考验，耐得住寂寞的煎熬。在这个客户满意度极低的行业，人们的底线是希望有一天“大师像大师”，他们所宣传的一切都能经得起公众的检验、道德的考问。也许唯有如此，中国策划人才能走出信任的泥潭，拨开云雾，再见朝阳。