归于平静的信贷消费浪潮

　　全球信息服务供应商Experian发布的数据显示，英国消费者现在可支配收入的缩水速度，比20世纪70年代之后的任何时候都要快。面对这种情况，最终的受害者是品牌。

　　金融危机对英国经济的影响，到现在持续了4年多。这种情况吓坏了消费者，开始改变自己的消费行为和习惯。面对悲观的消费情绪，TNS全球市场研究咨询公司归纳出六种典型的消费者类型。消费者变得更加厌恶风险，更加积极地储蓄，积极偿还债务，尽量避免购物，这些新习惯代替了借贷的旧习。森宝利超市(Sainsbury)忠诚度和客户洞察部负责人安德鲁·曼(Andrew Mann)表示，如今消费者购物时更有成本意识。

　　“客户顾虑很多事情，并且主动寻找那些值得信任的品牌。他们不再像以前那样大手大脚，而是更多地购买促销品，希望每件商品有更高的价值。”他说。

　　所有的消费者—无论他们的收入如何—他们的消费都因为经济衰退受到不同程度的影响。由于消费者相互之间差异很大，因此企业不能以偏概全。安德鲁说：“每一个人都更关心未来，但他们对此的反应有所不同。”

　　Experian产品经理丹尼·汤普森(Danny Thompson)说：“这种消费者心态的变化，首先可以从那些在世界性大都市从事专业工作的常居者那里察觉到—我们把这一类细分消费者群体称之为专业人士群体(Professional Rewards)。”

　　“之前人们习惯了冲动性信贷购物，但大约在2009年，我们看到了城市消费者行为发生了明显的变化。信贷消费的浪潮平静下来了。”汤普森说。

　　新的经济秩序正在形成

　　据Experian分析，自从英国经济负增长以来，消费者的信心指数开始下滑。但消费者的心态也有一些令人意外的特点。正如人们预料的那样，和一年前相比，现在越来越多的人访问优惠销售商品的零售商网站。而这些访问者中，除了年纪较大的消费者，增长速度飞快的是对社会最有影响力的那个群体—Experian在调查研究中把他们称为“阿尔法领域”(Alpha Territory)消费者。这个消费者群体既富有又有影响力，他们是医生、律师或银行家。

　　汤普森说：“人们以为那些购买超贵奥迪汽车的富豪没有受到经济衰退的影响。但是调研数据显示，在这一类富豪群体中，那些开始浏览类似欧洲Aldi折扣超市网站的人增加了5%。”他说，根据专业的细分法，第二富有的人群，浏览便宜产品网站的人增加了3%。

　　虽然较富裕的消费者人群可支配收入水平较高，但是Experian的数据显示，这个消费者群体相应地也要承担较高的日常生活成本，对必需品的消费支出更大。因此，就像其他不太富裕的消费群体那样，物价上涨对较富裕群体有着重大影响。

　　正因为这样，在经济环境不好的情况下，较富裕的消费者同样倾向于购买低成本商品。英国理财网站Moneysupermarket消费者营销部负责人保罗·特洛伊(Paul Troy)说：“所有的人都在尽量节俭。虽然我住在伦敦一个富裕的区域，但是与我接触的人都表示面临新的问题，包括更多的间接支出、通货膨胀和飞升的家庭支出。”

　　Experian的数据表明，有一半英国居民发现，和一年前比，现在要承担的消费预算压力更大，他们都认为经济形势不理想。Experian品牌战略负责人盖·肯帕雷(Guy Kemplay)说，现在消费者的六种消费反应，在发达国家具有普遍性。

　　对于经济衰退，人们有不同的反应。一些人对此态度较轻松，不会掺进太多的焦虑色彩—他们希望用这样的方式对待问题，尽快度过难关。另一些人则感到较大的压力，甚至焦虑，他们会进行一系列规划，以应对问题。此外，人们想到的不是“这是一次危机事件，我们必须克服它”，他们更多想到的是“这将形成一种新的经济秩序”。人们意识到，在一两年的时间里，事情不会有太大的好转。

　　商品价值与价格竞争

　　面对消费紧缩，虽然一些品牌展示了自己的应变能力，但经济衰退明显影响到英国繁华大街的商店运营情况。数据显示，品牌商店的销售增长创下十年来的新低。譬如北美顶尖内衣品牌娜圣莎(La Senza)、备受超模青睐的英国品牌Peacocks、Game and Blacks等连锁品牌店，都采取了特别措施。

　　消费者也开始习惯了省钱，譬如浏览价格对比网站，关注优惠促销活动。

　　澳大利亚互动媒体行业协会Aimia的知识部门负责人艾米·布莱恩(Aimee Bryan)，他是Nectar会员忠诚卡品牌的拥有者。艾米说：“英国消费者对促销活动的反应变得积极了，不管是店内促销，还是发往邮箱、手机的促销信息，都能引起他们更大的兴趣。同时，通过新技术形成的消费者授权趋势也更加明显。”

　　许多零售商，尤其是超市制定了打折策略。各大商家的价格战已经打响，包括阿斯达超市(Asda)、森宝利超市(Sainsbury's)和乐购超市(Tesco)。而莫里森超市(Morrisons)试图避免参与价格战，结果是销售额下降。对比之下，阿斯达超市和森宝利超市的销售额开始增长，但乐购超市却由于商品降价导致利润下滑。

　　甚至溢价超市马莎百货(Marks&Spencer)和维特罗斯超市(Waitrose)，现在也开始进行价格竞争。前者在今年4月推出SimplyM&S超值系列，而后者之所以在过去的3年里增长势头好于其他超市，部分原因要归功于它在2009年推出了Essentials优惠系列产品。现在，维特罗斯超市调整了许多产品的价格，并承诺7000多件商品的价格不高于乐购超市。

　　马莎百货食品部负责人约翰·迪克逊(John Dixon)说，Simply M&S超值系列“让我们的客户对日常用品有更多的选择”，同时“补充了我们现有的系列产品线”。约翰表示，对于马莎百货而言，创造新的商业机会意味着瞄准新的消费人群，而新的消费人群更注重商品价值。但是，与此同时也要给现有的客户人群创造更多的廉价购物机会。

　　最初，溢价零售商的举动受到人们质疑，因为降低价格将减弱消费者对商品的购买欲望。但是从维特罗斯超市和马莎百货的例子看，引进优惠系列产品，并没有损害他们的盈利能力，也没有损害消费者的品牌认知度。

　　和这两家溢价超市相比，乐购超市的业绩不太理想。乐购超市的例子表明，企业在制定降价策略时要十分谨慎，要选择合适的产品降价，要明确降价信息对于哪些人更有效。“在线礼券”公司(VoucherCodes.co.uk)就是正确制定营销策略的一个范例。该公司联合创始人邓肯·詹宁斯(Duncan Jennings)说，如今品牌越来越频繁地利用他们的礼券网站进行宣传，“这样就可以对消费者的需求做出回应，消化库存或是对某一个产品系列或产品进行集中销售”，而不是像以往那样直接挂出“销售”信息。

　　《营销周刊》发布的数据表明，2012年第一季度与去年同期相比，由该礼券网站发出的礼券数量上升了28%，访问量则比去年同期上升了30%。

　　迎合新的消费行为

　　即使是通过微妙的打折战术，价格折扣最多只能降到成本价格，否则就无利可图。因此，品牌被迫寻找其他方法，以便吸引囊中羞涩的消费者踏进商店购物，因为在商店里人们至少还会考虑是否购买商品。

　　有些商家，譬如英国伦敦最大的百货商店约翰·路易斯(John Lewis)和英国最大的连锁书店水磨石(Waterstones)，通过提供免费的Wi-Fi上网吸引消费者。时装零售商White Stuff则在自己的商店里推出读书俱乐部，并开设了一个甜点专区，还把自己特定的商品销售收入捐给慈善机构。虽说这些举动现在不会给企业带来利润，但是却有助于提升消费者的品牌忠诚度。因为，一旦经济情况好转或是想善待自己，消费者更愿意在心仪的商店里花更多的钱。

　　虽说如今市场低迷，但是Experian的调查数据表明，消费者的可支配收入将在2012年之后有所增加，通胀情况好转，失业率下降。然而，欧洲债务危机有可能导致相反的情况出现。此外，英国的公共开支削减措施刚开始生效，而从英国政府目前的情况看，消费者要再忍受财政紧缩5年。

　　即使是在经济前景变得明朗的情况下，企业也不要理所当然地认为消费者以往的消费习惯会重新恢复。安德鲁·曼认为，人们到时仍会保持实惠交易的心态。“现在出现了一种精明购物的消费趋势，这种趋势在经济好转的时候仍会持续。我们的客户已经喜欢上了这种消费习惯，并且认为这样能给自己带来情感上的满足。”他说。

　　其他零售品牌商对此观点表示赞同，他们普遍认为，现在对于消费者而言，合理消费是一种“时尚”，消费者会留意不同价格的产品，以便提高购物质量，同时节省开支。布莱恩认为，品牌商和零售商现在必须加倍努力，迎合新的消费行为。

　　“研究全球消费者购买和洞察的市场研究机构Kantar发布的数据显示，与以往任何时候比，现在人们购物时更要货比三家，而每日低价策略已经不足以吸引消费者，已经无法仅仅通过这种方式维持客户忠诚度。研究结果表明，零售企业要善于运用每日低价策略，并定时举办有吸引力的促销活动，提供客户忠诚度奖励。”

　　更重要的是，企业要正确认识现实。消费者意识到经济形势不会在短时间内恢复好转。他们接受了这种现实，并相应地改变了自己的消费行为。因此，企业必须采取措施，对应消费者的改变。