万达百货：回归原点的营销创新

风和日丽，一艘邮轮航行在茫茫大海中，邮轮上正在举行一场假面化妆舞会。在众目睽睽之下，一个穿着恐龙服装的男子拿出早已准备好的钻戒，单膝跪地，向一个带着羽毛面具的漂亮女孩求婚，女孩在感动中大声应许—男孩暗中筹划了半个多月的求婚，终于在众人的掌声与祝福声中有了一个圆满的结局。

　　这浪漫一幕不是某部爱情电影中的片段，而是发生在2012年万达百货与歌诗达邮轮共同缔造的海上爱之旅—“带着爱去旅行”中的精彩插曲。浪漫的故事在这段以爱为名的旅程中还有很多。

　　“带着爱去旅行”是万达百货从2011年开始举办的年度品牌活动，今年是第二届。 2012年“带着爱去旅行”活动在中国36个城市的38家万达百货门店和线上同时启动，历时128天，共有1万多对情侣报名参加，通过初赛、复赛和网络投票决赛遴选出100对幸运情侣，搭乘歌诗达邮轮共赴五天四夜日韩之旅。其中，就有感动成千上万网友的盲人丈夫陈晓和他的妻子陈幻，他们如愿以偿地实现了一家三口第一次旅行的愿望。对于100对情侣来说，这是一场爱的海上PARTY，有极尽浪漫的“百对情侣接吻大赛”，有神秘的假面舞会……所有美好的回忆都在爱情的旅途留下难以磨灭的脚印。

　　“我们希望给有爱的人们一次唤醒爱、享受生活的机会，通过此次活动把更健康、更时尚、更快乐的生活方式带给大家，传播‘爱’与‘旅行’的时尚理念。”万达百货副总经理王峰如是说。

　　“带着爱去旅行“：与促销无关，与品牌有关

　　仅就“带着爱去旅行”活动本身，人们很难将它与百货商场联系起来。在人们传统的印象中，百货商场无非是接连不断地开展打折、买赠、积分等促销活动，目的是直接提升销售额。然而，王峰介绍说，“带着爱去旅行”活动与促销没有任何关系，参与者不必购物，不设置任何门槛，只要你有爱。

　　“因为我们的主要目标客户群是年轻人，而爱情在他们的情感生活中占有非常重要的地位。我们希望通过这样一个没有任何功利色彩的活动传达爱的理念，使顾客感受万达百货带来的温馨，这与我们强调‘时尚’和‘爱’的品牌理念是一脉相承的。而且，这种零门槛参与的活动在中国百货行业可能是独此一家。”对于万达百货创新性的营销活动，王峰自豪地说。

　　那么，这样一个带有浪漫色彩的营销活动能为万达百货带来什么呢?很显然，万达百货希望通过创新性营销活动提升品牌知名度、美誉度以及对市场的辐射能力。以此次活动总决赛为例，总决赛以线上投票的形式进行，活动官方网站15天的总访问量超过238万，网络投票多达37万次，从规模、参与人数、互动人数、关注度等角度衡量，取得了预期的效果。

　　另一方面，“带着爱去旅行”也是对第二届万达珠宝钟表节提前预热，爱情与珠宝原本就有着微妙的联系，因此两个活动相辅相成，而“带着爱去旅行”也得到了珠宝节参与品牌周大福的礼品赞助。“赞助品牌同样没有从活动中直接获益。我们希望通过爱的主题，由万达百货搭起一座桥梁，把我们的顾客和供应商联系在一起，起到品牌宣传的作用。”王峰说。

　　总结今年的“带着爱去旅行”活动，王峰说：“与去年相比，今年有很多进步，最重要的是顾客的参与热情明显提高，另一个明显进步是线上线下配合更加熟练，线上线下活动开展、媒体配合、微博、微电影宣传效果等更好。我们对新媒体营销手段的运用更加成熟了。”

　　万达百货对此次活动高度重视，精心策划和执行，取得了理想的营销效果。线下与精心选择的媒体合作，以主流媒体的时尚、消费、商业版面及频道为主，根据万达百货“时尚”的品牌调性，进行超大版面、系列报道;在线上举办13场微博活动，以及1.7万人参与的微博抽奖活动，对24个微博热门话题进行炒作，共有240位红人微博参与互动推广，28万人参与微博互动。此次活动，在平面、网络媒体的发稿量接近40万字，覆盖了中国近5亿人。此外，万达百货还推出4部表达“爱”与“旅行”内涵的爱情微电影，以生活中随处可见的爱情故事传达“时尚、爱、旅行”，观看数量达到67万多人次。

　　创新与统一：优化配置资源

　　虽说只有5年历史，但相对于传统的百货商场，万达百货在营销创新的道路上却走得比较远。除了传统百货商场常用的宣传渠道，万达百货一直重视新媒体的运用，建立官方网站和官方微博，拍微电影，策划线上活动，以求形成自己的营销模式。万达百货的目标客户群是年轻人和新组建的家庭，尤其以女性顾客为主。“这些群体对报纸这样的传统纸媒依赖比较低，所以除了对时尚杂志进行投放外，我们更倾向于尝试新媒体。”王峰说。

　　王峰透露，接下来万达百货将进一步调整宣传渠道的结构比例，从传统的纸媒体逐渐向线上转移，不仅仅要把新媒体作为一种工具使用，而是要提升到战略高度。“从‘带着爱去旅行’可以看出线上传播对目标客户群的有效到达率是非常高的，而且成本相对低。我们还没有形成既定的、特有的营销套路，也就没有思想包袱，只要能更好地服务目标客户群，什么样的营销手段我们都愿意尝试。”王峰说。

　　除了营销创新，万达百货营销的最大特点统一营销策略和统一执行。“目前，万达百货是统一营销程度最高的百货连锁企业。”王峰说，大部分百货连锁企业是不同城市的门店各自为战，而万达百货却是统一部署，这在举办“带着爱去旅行”、珠宝钟表节等全国性大型活动时就体现出了优势，几十家门店在不同的城市、相同的时段统一营销步调，这并不容易做到。统一营销的好处是，一方面可以使一次营销活动的效果和影响成倍放大;另一方面，可以为百货商场和供应商节省成本。比如，百货商场与供应商洽谈整合营销资源时，假如不同区域的门店一家一家谈，无论对百货商场还是供应商，不仅效率低，而且投入大。如今，万达百货总部负责策划营销活动，并与供应商协商，然后统一部署，由各门店执行，速度快、效率高、投入小，优化配置营销资源。

　　这种整合优势还体现在万达广场与万达百货的统一运作上。今年7月万千百货更名为万达百货，外界将其解读为万达集团对其资源进行战略性整合，表明万达将专注于单一品牌战略，改写商业格局。事实上，万达集团万达广场和万达百货统一规划、统一布局，把万达百货定位于购物中心里的主力百货店。过去，由于各自为战，万达广场和万千百货有一些品牌重复经营，无谓地消耗了资源。如今，整合后的万达广场与万达百货将避免类似的现象出现。从今年开始，万达广场和万达百货的招商落地图由万达集团审核，防止内部争抢资源，同时给顾客呈现一种整体感。

　　商业模式：回归原点，整合供应链

　　万达百货在更名之际提出要在3年内成为行业第一，外界对此充满了各种声音，基于万达百货目前的运营状况，有人质疑，有人观望。那么万达百货的信心从何而来?王峰表示，来自于万达百货拥有的庞大终端网络，以及经营模式创新，万达百货正在努力探索一条真正区别于其他百货商场的道路。在过去的5年里，万达百货的战略核心是快速开店，跟上行业第一集团的速度。目前，这一阶段性任务已经完成，万达百货连续4年保持全国开店速度第一，到2012年年底已经开设57家店，在中国百货连锁行业数一数二。下一阶段，万达百货的战略重点将转向对供应链资源进行整合，这是形成万达百货核心竞争力和差异化优势的关键步骤。

　　国内百货行业通常采取联营扣率方式与供应商分成，品牌进入商场后，货源、店面装修、人员配置都由品牌负责，百货商场只提供场地，与购物中心相比只有“租金”是浮动的，本质上仍是二房东。如此一来就会造成同质化，只要是同一个品牌，不管在哪个商场都一样，商场就只能打价格战。万达百货想打破这种行业模式，与供应商建立新型的合作关系，让百货商场回归到商品经营的原点，整合供应链，深度挖掘商品本身的价值，让商品经营成为万达百货的核心竞争力。王峰称这种整合为“真正意义上的百货”，因为商品始终是百货行业的根本。

　　王峰表示，目前还不方便透露具体的整合措施，但万达百货的目标就是给顾客提供既区别于其他传统百货商场，又区别于万达广场的品牌和商品—也许是万达百货独有的品牌，也许是同样的品牌却是万达百货独有的商品，总之让顾客在万达百货能买到其他地方买不到的、性价比最高的商品。“我们的发展速度很快，确实有许多不足之处，但我们一直在进步，希望外界能给万达百货多一点时间和耐心。”王峰说。

　　从9月召开的万达商业年会可以看出，未来万达百货是万达集团的发展重点。而万达集团董事长王健林此前在多个场合提到，到2020年，万达的非地产业务将占到50%以上。万达百货的目标非常清楚。而整合资源、形成差异化竞争优势，是万达百货必然的战略路径。