郭特利

　　11月11日的“光棍节”据传始于1993年，是由中国南京大学学生想出来的娱乐性节日，以庆祝自己仍是单身一族为骄傲，之后随着这些学生告别校园，将这个节日带入社会，慢慢地光棍节在社会上就流行开来。“光棍”在中文里的意思便是“单身”，光棍节就是“一个人”的节日，所以这个节日也就成了单身男女的一个新派节日。在这一天，单身一族的男男女女可以彼此惺惺相惜，也可以自我庆祝，以仍是单身一族而骄傲。与多数强调全家团圆的传统中国节日(例如端午节、中秋节、春节等节日)相比较，11月11日光棍节，就显得另类而有创意。

　　脑筋动得快的企业，很快就嗅到了光棍节带来的商机，将脑筋动到这群光棍贵族身上，希望借此节日诱惑光棍贵族们采购自己喜爱的商品来犒赏自己。3年前，淘宝率先在11月11日这一天，联合淘宝商家推出大幅降价促销活动，把11月11日包装成购物日，很快得到热烈的响应—光棍朋友丝毫不吝啬地在这一天犒赏自己，让11月11日的单日购物支出年年增长。据阿里巴巴集团提供的资料，2012年11月11日交易总额为人民币191亿元(约237亿港币)，比去年同期增长260%，其中天猫平台为132亿元，淘宝网为59亿元，总交易量超过1亿宗，最高峰时每分钟处理20.5万宗，相当于中国营业额最好的百货公司3年的业绩。这一天，许多台湾网友也感受了这场“电商热战”。表面上，商人们利用光棍节大打折扣，低价吸引消费者是业绩暴增的一大原因;但我相信，代表单身一个人的光棍节，其引发的心理慰藉与需求，可能是另一个可以探讨的有趣现象。

　　这情形有点像“人在佛地，佛在人心”，我们一走进名山宝刹，似乎也跟着感染了宗教慈悲为怀的氛围，而使人更显得慈眉善目了些，所以人的心境是会随着环境而改变的。其实想引导他人行动或不行动，说服对方消费或不消费，有时候根本不必开口，以擅长运用颜色心理学，驱使人消费的营销与广告心理学大师小山雅明曾说过：人类的经济活动一直受到颜色影响，我们的工作、消费，乃至于生活，更是天天被颜色制约，只是我们几乎察觉不到。懂得运用颜色带给人的心理暗示，可以增强对客户的说服力，让人不知不觉随着你的意愿行动，成功营销商品。消费者的价值观易因情境变迁而改变，随着文化的转变而改变，因此我们很容易会因所处情境的氛围，而调整、改变自我行为以融入环境的氛围。11 月11日光棍节大幅度提高销售业绩，除了企业提供的优惠折扣之外，企业还刻意营造了“一个人又怎样，单身更应该对自己好一点”的氛围，诱发了单身朋友潜在的购物欲望。如此，无论是为了融入光棍节的情境氛围，或者是想对自己好一点，都以企业的销售业绩为最终的结果。

　　传统流传已久的节日习俗，春节吃饺子、元宵节吃元宵、端午节吃粽子、中秋节吃月饼等，而这些节日与情人节、圣诞节，甚至父亲节或母亲节铺天盖地的消费品促销相比，除了粽子、月饼等促销以外，其他的商品促销与相关的活动难以见到。因此，一些年轻人对传统节日淡薄了，而热衷于新派娱乐节日，相比传统节日他们更愿意为新派节日多花钱。而这些新派娱乐节日，厂商除了折扣优惠以外，更注重运用“使人进入佛地，而使佛进入人心”的“心情”营销策略。

　　据媒体报导，每年情人节巧克力礼盒，在前一天或当天，销售都比平时多出三四倍。而父亲节期间销售的男性刮胡刀，也远比平日的销售额高出许多。甚至不知从何时开始，理论上保值性远不如黄金的钻石，则被当成爱情的永恒象征而成为新人结婚的必备礼物。这些厂商成功的营销策略，可能都超过了传统的营销4P(产品，Product;价格，Price;通路，Place;促销，Promotion)与1S(服务，Service)范畴。其成功营销的共同之处，都是营造了一个广泛而普遍的氛围，让消费者自然而然地融入其中而产生共鸣，并引发厂商所期待的购物行为。

　　人的消费行为有几种不同的表现，首先是受到打折、促销、广告等市场氛围的影响。对厂商而言，除了不断提高产品质量、降低产品价格之外，如何改变消费者的心情、创造消费情境，进而引发消费者共鸣，并真实地体现为销售数字，是传统营销策略4P+1S之外，更重要的营销研究课题。

　　(本文作者为投影机领导品牌奥图码Optoma亚洲区总经理，Telly.kuo@optoma.com.tw，微博http://t.sina.com.cn/tellykuo)