陈荣华

　　11月11日的“光棍节”据传始于1993年，是由中国南京大学学生想出来的娱乐性节日，以庆祝自己仍是单身一族为骄傲，之后随着这些学生告别校园，将这个节日带入社会，慢慢地光棍节在社会上就流行开来。“光棍”在中文里的意思便是“单身”，光棍节就是“一个人”的节日，所以这个节日也就成了单身男女的一个新派节日。在这一天，单身一族的男男女女可以彼此惺惺相惜，也可以自我庆祝，以仍是单身一族而骄傲。与多数强调全家团圆的传统中国节日(例如端午节、中秋节、春节等节日)相比较，11月11日光棍节，就显得另类而有创意。

　　脑筋动得快的企业，很快就嗅到了光棍节带来的商机，将脑筋动到这群光棍贵族身上，希望借此节日诱惑光棍贵族们采购自己喜爱的商品来犒赏自己。3年前，淘宝率先在11月11日这一天，联合淘宝商家推出大幅降价促销活动，把11月11日包装成购物日，很快得到热烈的响应—光棍朋友丝毫不吝啬地在这一天犒赏自己，让11月11日的单日购物支出年年增长。据阿里巴巴集团提供的资料，2012年11月11日交易总额为人民币191亿元(约237亿港币)，比去年同期增长260%，其中天猫平台为132亿元，淘宝网为59亿元，总交易量超过1亿宗，最高峰时每分钟处理20.5万宗，相当于中国营业额最好的百货公司3年的业绩。这一天，许多台湾网友也感受了这场“电商热战”。表面上，商人们利用光棍节大打折扣，低价吸引消费者是业绩暴增的一大原因;但我相信，代表单身一个人的光棍节，其引发的心理慰藉与需求，可能是另一个可以探讨的有趣现象。

　　这情形有点像“人在佛地，佛在人心”，我们一走进名山宝刹，似乎也跟着感染了宗教慈悲为怀的氛围，而使人更显得慈眉善目了些，所以人的心境是会随着环境而改变的。其实想引导他人行动或不行动，说服对方消费或不消费，有时候根本不必开口，以擅长运用颜色心理学，驱使人消费的营销与广告心理学大师小山雅明曾说过：人类的经济活动一直受到颜色影响，我们的工作、消费，乃至于生活，更是天天被颜色制约，只是我们几乎察觉不到。懂得运用颜色带给人的心理暗示，可以增强对客户的说服力，让人不知不觉随着你的意愿行动，成功营销商品。消费者的价值观易因情境变迁而改变，随着文化的转变而改变，因此我们很容易会因所处情境的氛围，而调整、改变自我行为以融入环境的氛围。11 月11日光棍节大幅度提高销售业绩，除了企业提供的优惠折扣之外，企业还刻意营造了“一个人又怎样，单身更应该对自己好一点”的氛围，诱发了单身朋友潜在的购物欲望。如此，无论是为了融入光棍节的情境氛围，或者是想对自己好一点，都以企业的销售业绩为最终的结果。

　　传统流传已久的节日习俗，春节吃饺子、元宵节吃元宵、端午节吃粽子、中秋节吃月饼等，而这些节日与情人节、圣诞节，甚至父亲节或母亲节铺天盖地的消费品促销相比，除了粽子、月饼等促销以外，其他的商品促销与相关的活动难以见到。因此，一些年轻人对传统节日淡薄了，而热衷于新派娱乐节日，相比传统节日他们更愿意为新派节日多花钱。而这些新派娱乐节日，厂商除了折扣优惠以外，更注重运用“使人进入佛地，而使佛进入人心”的“心情”营销策略。

　　据媒体报导，每年情人节巧克力礼盒，在前一天或当天，销售都比平时多出三四倍。而父亲节期间销售的男性刮胡刀，也远比平日的销售额高出许多。甚至不知从何时开始，理论上保值性远不如黄金的钻石，则被当成爱情的永恒象征而成为新人结婚的必备礼物。这些厂商成功的营销策略，可能都超过了传统的营销4P(产品，Product;价格，Price;通路，Place;促销，Promotion)与1S(服务，Service)范畴。其成功营销的共同之处，都是营造了一个广泛而普遍的氛围，让消费者自然而然地融入其中而产生共鸣，并引发厂商所期待的购物行为。

　　人的消费行为有几种不同的表现，首先是受到打折、促销、广告等市场氛围的影响。对厂商而言，除了不断提高产品质量、降低产品价格之外，如何改变消费者的心情、创造消费情境，进而引发消费者共鸣，并真实地体现为销售数字，是传统营销策略4P+1S之外，更重要的营销研究课题。

　　(本文作者为投影机领导品牌奥图码Optoma亚洲区总经理，Telly.kuo@optoma.com.tw印第安人有一句谚语：别走得太快，等一等灵魂。平实的语言透射出耐人寻味的智慧。我们走得太快了，就要停下来，让灵魂跟上来。太阳雨今年第三季度攻坚战役收尾了，第三季度营销学院总结表彰大会也如期召开，主题是《做一个现实的理想主义者》。每一次总结会都是一次停步，让我们沉下心来，思索和总结过去。这次大会更加深入地从个人和团队的价值观层面进行探讨和自省，剖析企业内外环境，同时坚定下一步的理想。

　　面对理想和现实的交织，大致有四种人，我称之为理想与现实的四宫格。第一类是现实的现实主义者，被现实所困，失去理想和热情;第二类是理想的现实主义者，没有真正的理想，而是用理想粉饰自己;第三类是理想的理想主义者，这类人有理想，但是不能正确面对现实，脱离实际，最终郁郁寡欢，直至走向极端;第四类就是我们所说的现实的理想主义者，坚持心中的理想，同时正视和认清现实，能够实现自己的理想。

　　柳传志曾说过，做人要有理想，但做事不要理想化。说的就是最后一类人，心怀理想，但不理想化地看待世界。只有认清现实，正视现实的游戏规则，才能实现理想的价值，不然只是空想。

　　做一个现实的理想主义者，落脚点是理想主义者，由理想引领自己的人生。没有理想的人生，只是为了生存而苟活，不可能发挥自己的价值。任何人，无论起点高低都应当有理想。社会的多元化发展为个人梦想的实现提供了无限的可能，近年来各类草根选秀节目热播，走出了大批怀揣艺术梦想的人。草根朱之文就是一个典型的例子，坚持自己的歌唱爱好，在闭塞的农村依然坚持练习，最终成就于“星光大道”，实现了人生质变的飞跃，这样的例子层出不穷。鲁迅曾在北大的一次演讲中说，聪明人不能做事，世界是属于傻子的。鲁迅说的傻子，就是能够坚持自己纯粹理想的人。在浮躁的当下，能够排除世俗干扰，坚持自己理想的人往往会取得成功，而畏首畏尾，被现实束缚的人往往一事无成。太阳雨为每一位营销人提供了充分展示才能的平台和激励机制，涌现了一批批年轻有为的新生力量和技能娴熟的老将，我们呼吁更多有理想的营销战士走出来，实现自己的理想。

　　理想要纯粹，高于现实，但不能不切实际。现在的年轻人容易好高骛远，看到马云创业无比崇敬，心想自己也要开创一个新的王国;看到乔布斯更是奉为偶像，再看到创办facebook的扎尔伯格，顿时觉得同样为80后的自己实在是碌碌无为，前途渺茫。每个人都要找到自我价值，而不是盲目地比较，给自己泼冷水。赫伯特说：“对于盲目的船来说，所有风向都是逆风。”营销人也是一样，确定了职业道路，就要给自己做一个长远的职业规划。回首自己15年的营销之路，从脚营销到脑营销再到直觉营销，我把自己的理想分解为各个阶段性目标，一步步实现。

　　坚定了理想是远远不够的，还要落到现实的土壤中。认清现实，并找到通往现实的路径和方法是实现理想的关键。理想越纯粹，手段就要越现实。

　　在市场一线奔波，首先要做的就是认清现实，并找到实现目标的有效手段。营销人要面对这样几个现实：一是行业发展的大环境。太阳能光热行业告别高速增长阶段，逐渐走向成熟，这对核心市场、增长市场和种子市场都将带来不同程度的影响，但行业品牌繁多，市场占有率仍有很大的提升空间。在这样的大环境下，就要开动脑筋，把握变幻的市场，找到新的方法。二是企业发展的新阶段。上市对太阳雨意味着开启了一个新的成长阶段，也给太阳雨带来新的挑战。营销人要不断提高自己的技能，而不是沾沾自喜，甚至放松懈怠。三是要清楚自身的现实。做营销不是理想化地构思，而是植根于市场的智慧萌发。营销人最忌讳的是眼高手低，不能准确地把握市场脉搏，最后使尽手段仍不见成效。深入市场，从一线做起，一点一滴地积累市场经验和技能是营销人必须接受的历练，也是应当面对的最大现实。国学大师南怀瑾曾说，技在手，能在身，思在脑，从容过生活。营销人要武装自己，提高技能，才能从容地面对市场。

　　在第三季度总结大会上，我们推举优秀的业务人员和干部，让他们把自己在市场上摸爬滚打积累的经验和技能进行分享、交流，大家都受益匪浅。今后，我们会加强内部经验技能的分享和培训，将团队集体智慧的结晶发挥出最大的效益。

　　白岩松在《用理想和现实谈谈青春》一文中说，我们要看清生活的真相，生活百分之五是幸福，百分之五是痛苦，剩下的都是平淡。而营销中，百分之五是成就，百分之五是困难，剩下的就是坚持，坚持是最好的品质。

　　2012年即将在平静和不平凡中悄然结束，这一年，太阳雨实现了上市的梦想，接下来将继续正视现实，做充满热情和战斗力的理想主义者。