磨毅礼：如何把耳机做成中国第一

■文/本刊记者梁健航 发自广州

       磨毅礼说：一个好的产品，加上人情味，加上归属感，就能迸发出巨大的价值。

　　根据全国工商联的报告显示，中国民营企业的平均寿命只有2.9年，六成企业在成立的前5年破产。特别是制造业，根据国家工商总局的最新数据，占了近5年夭折企业的17.1%。成本上涨、金融危机、竞争对手增多、价格战加剧、产业升级、互联网转型……制造企业面对一波接一波的挑战，在夹缝中生存，殊为不易。

　　但大浪淘沙，有的企业在风暴中不断地进行营销变革，不但熬过“3年之痒”，反而成为市场领先者。耳机厂商硕美科就是其中一例。

　　截至2013年，成立于1999年的硕美科已连续11年大中华区市场占有率第一，销售渠道覆盖了中国2854个城市。“你不一定听说过硕美科品牌，但你很有可能使用过我们的产品。”硕美科品牌总监磨毅礼向《新营销》记者表示出了相当的自信。

　　硕美科成立以来，经受了金融风暴、PC行业衰退、互联网浪潮等一波波冲击，当年成立的众多国产耳机厂商如今所剩无几。硕美科如何在瞬息万变的市场上快人半步?怎么通过营销变革壮大自身?如何从默默无闻的代工厂成长为国产耳机第一品牌?什么才是持久而有效的营销?《新营销》记者采访硕美科品牌总监磨毅礼，透过一个企业的发展脉络，寻求问题的答案。

　　营销的核心是产品本身

　　■口述/磨毅礼 整理/本刊记者梁健航

　　第一次蓝海战略：开拓PC耳机空白市场

　　电脑行业是分地域圈子的，比如耗材基本上是潮汕人在做;DIY电脑基本上是湖北人在做;打印机、墨盒则是湖南人为主。而耳机是潮汕人的圈子，我们公司是潮汕地区最早做耳机的，带动了周边一系列配套产品。我们公司成立于1999年。此前，是PC的黄金时代，是PC产品从发展到成熟的一个阶段。我们抓住了这个契机，在国内第一个做PC的配套耳机。为什么我们公司现在市场规模很大?因为基本上PC产品的配套耳机都是我们的产品。特别是DIY市场，几年前装一台DIY电脑需要五六千块钱，而2000年以前，装一台机要两万块以上，有一万块的利润。这么高的价格，客户肯定需要一些附加值的东西，而我们的耳机就是这样一个配件，价格不高，又有一定的品牌知名度，DIY厂家能接受，消费者也有需要。

　　当时国外品牌都在做纯音乐耳机，而这个市场是曲高和寡的，因为纯音乐耳机追求还原最真实的声音，技术含量高，所以价格高，一般是一千多块钱一只，最便宜的也不低于500元。但是PC市场对音质没有特别高的要求。对当时技术相对落后的硕美科来说，选择进入PC市场等于选择了一个蓝海。

　　为什么中国厂商做音乐耳机的技术门槛很高?因为最早的音乐标准制定者是西方人，耳机系统也是西方人发明的，从最早的电声单元系统到现在有近100年的历史，而国内电子产业直到上世纪80年代才开始学习、制造这套系统。无论是品牌、文化还是工业基础，国内厂家都落后于国外。

　　但是在PC市场，国内和国外差距很小。因为上世纪70年代，PC市场才出现，而中国在80年代开始发展PC市场，相差10年左右。而且，最早的PC代工厂大多在国内，我们的PC产业和国外基本上是同步的。PC耳机对音乐的要求不是很高，更多是配套的要求比较高，要有比较大的生产规模，这就是中国人的优势了。

　　作为最早生产PC耳机的厂家，第一，我们迎合了PC市场需要，所有产品都和PC设计配套，厂家配套电脑很方便;第二，我们的产品品质相对比较高，可能我们做不到国际品牌百分之百的品质，但我们有信心做到百分之九十几;第三，我们从一开始就重视工业设计，跟国际品牌是基本同步的;第四，是平民化的价格，当初耳机价格非常高，我们迅速拉低市场价位，卖几十块钱、一百多块钱，在这个价格区间，我们没有竞争对手。而面向金字塔底端消费者，市场是巨大的，我们的耳机外观做到极致，迅速打开了局面。

　　我们除了是国产耳机的先行者，也是整个市场上最早做品牌的。最开始国产耳机都是做山寨，索尼耳机好卖，就贴索尼的标;铁三角耳机好卖，就贴铁三角的标，没人做品牌。当我们走出了比较大的量时，就开始做自主品牌。上个世纪90年代我们花几十万做VI设计，行业的其他人都说我们是疯子，他们认为花这么多钱做LOGO完全不值。金融风暴以后，很多做贴牌的耳机厂商都倒了，比如嘉禾当年是规模最大的，现在悄无声息了。

　　为了做自主品牌，我们在渠道上做出了变革。2000年之前，电子产品都是供不应求，等着客户上门拉走就行了，不用担心销量。但这种模式只是偏安一隅。我们是耳机厂商里最早开分公司的，在各个地方驻点。这样铺渠道成本很高，但我们坚持把渠道往下沉，到现在我们有几百个代理商，渠道渗透到二、三级市场了。为什么金融风暴后很多工厂一夜间就消失了?因为他们依赖外单，老外日子不好过，不下单，他们只好转向国内，一时间又转不过来，固有的思维决定了他们缺乏品牌意识，即使找一流的策划公司，却不接地气，无论品牌策划有多厉害，总是需要两三年适应期。那些工厂要做国内市场，顶多只能进入一级城市，而我们却能把耳机卖到县级城市，在金融风暴中我们屹立不倒。

　　我们也是耳机厂商中最早做电商渠道的。2008年淘宝还没爆发的时候，我们就进驻淘宝，专门为网络渠道开代理商大会，要求所有代理商开淘宝。现在，淘宝、京东等网络渠道的销量占了我们总销量的三分之一。这三分之一是我们直接供货的，假如算上代理商的网络销售，比例更高。

　　但目前PC市场面临着一个问题：2008年金融风暴后，很多代工厂接不到订单，没活路了，只有疯狂地打价格战，完全是恶性竞争。上淘宝就可以发现，很多耳机的价格竟然是9.9元包邮。淘宝的运费每单是10块钱，这些耳机都是贴钱卖的，每卖一款耳机，企业可能要倒贴几十万。这样的恶性竞争，对我们来说是完全没有意义的，所以2009年以后，我们开始转型，做游戏耳机，希望把单价往上提，为未来腾出市场空间。如果不计成本地打价格战，耳机市场会迅速萎缩的。

　　第二次蓝海战略：率先进入游戏耳机市场

　　留意国内互联网首富你就能发现，他们大都是做游戏，而不是做内容的。不光是互联网，整个硬件领域，游戏都毫无例外是最赚钱的。比如戴尔，推出外星人系列笔记本，外型很酷，性能很高端，打起游戏来很爽，价格也很贵，在PC利润逐步缩水的今天，外星人笔记本却可以卖四五万元。

　　目前所有硬件厂商，从2013年开始转向，进入游戏领域。因为游戏是互联网里变现最快的，而且市场在不断扩大，对配套产业的需求越来越旺盛。游戏和游戏硬件的市值和增长速度远远超过以前的电视、电影等影像行业。从用户的心理角度讲，游戏作为一个虚拟世界，承载着很多玩家的梦想，他们在游戏中获得的东西在现实中是不可能获得的，他们愿意为精神上的自由付出高价。因此，相比IT产业的其他领域，游戏玩家的消费能力是最强的。打游戏无非涉及视觉、触觉、听觉，我们作为耳机厂商，占了三分天下的一分，未来的潜力更大。

　　从去年开始国内耳机厂商纷纷转战游戏耳机，但我们早在2009年就推出了第一款游戏耳机。当时，无论是国外品牌还是国产品牌，都在音乐耳机、通讯耳机、PC耳机市场上厮杀，但我们看到游戏市场潜力很大，迅速开拓市场，推出一款具有划时代意义的产品，E-95奠定了我们在游戏耳机市场的地位。E-95的技术核心是5.1声道，我们在很小的耳机腔体里实现这个功能，技术难度比较大。以前玩家用双声道耳机玩游戏，只能听到两个方向的声音;用5.1声道耳机，可以辨别各个方向的声音。E-95还有一个很特别的功能，可以振动，不光给玩家听觉体验，还给他们触觉体验，有身临其境的感觉。

　　当时，进口的5.1声道耳机售价在3000元以上，海外品牌售价在1000元以上，而E-95价位为368元。为什么这么便宜?对5.1声道耳机来说，芯片掌握在国外厂商手中，所以我们直接跟国际顶级芯片厂家合作，70%-80%的多声道芯片被我们垄断了。它是我们最大的供货商，我们是它最大的分销商，所以我们拥有比较强的议价能力，同时可以运用它的最新音频解码技术开发测试产品，保证了我们的品牌竞争力。

　　目前，淘宝销量最大的游戏耳机单品都是我们的产品，而且很多产品成为业界公模，也就是被人抄袭。我们回过头来总结，除了我们进入市场早，最重要的，是我们一直在把握用户需求。

　　怎样研发一款优秀的游戏耳机?首先是定位感和音场，让玩家准确捕捉游戏中的声音，体验游戏宏大的音效。其次，与非黑即白的PC耳机不同，游戏的人物造型都很夸张，性格都很鲜明，游戏玩家不接受中规中矩的产品。游戏耳机的造型要酷炫、另类，与游戏的元素相结合。因为在游戏中，玩家对游戏角色会产生归属感，不由自主地给自己贴标签。比如腾讯的英雄联盟，目前80%以上的男学生是它的用户，将英雄联盟的元素融合到耳机设计里，自然能在玩家心中加分。游戏耳机的结构设计也与普通耳机不同，玩家通常一戴就是好几个小时，因此必须强调舒适性，不能夹头、太重，要透气舒爽。游戏耳机还适宜增加一些独特的功能，比如集成一个线控器，玩家就可以通过耳机控制游戏;比如在耳机上添加一些灯光性的运用，随着游戏节奏变换，给玩家一些虚幻的感觉。

　　游戏耳机不是一种冰冷的产品，而是一种情感的产品，所以我们在工业设计上的付出是很多的，针对游戏耳机，我们就有十几个人的工业设计团队。同时，我们开发每款产品时都征求专业玩家的意见。游戏领域最著名的世界级赛事，叫WCG(世界电子竞技大赛)，我们是耳机赞助商，同时赞助中国选手参赛。去年，中国有两位选手拿了世界冠军，都是我们赞助的。我们让这些专业选手加入产品研发，让他们提供修改意见，征求两三轮意见后，才最终推出产品。在专业玩家的帮助下，我们保持了比较高的成功率。在公司里呆太久，确实会使我们的思路产生局限性，而这些年轻人给我们提供的方案，充满激情和创意，经常让我们有眼前一亮的感觉，拓宽了产品研发的思路。

　　对玩家来说，游戏超出了普通产品的范畴，而成为了一种情感归属，因此，游戏耳机的营销不仅仅在于产品研发。对低端耳机来说，拼的是价格，是货架占有率，是消费者的熟悉度;而对游戏耳机来说，更多的是营造一个生态圈，玩家需要什么，我们就做什么，与玩家产生良性互动。比如我们邀请玩家使用新产品，征求玩家意见;比如我们利用明星效应，让普通玩家和世界冠军打友谊赛，增进玩家对硕美科品牌的感情;比如我们在产品中附送游戏点卡、游戏道具，不断为玩家创造游戏文化，让他们不光购买产品，还收获荣誉感。一个好的产品，加上人情味，加上归属感，就能迸发出巨大的价值，玩家获得了满足感，我们提升了客单价，这是双赢。

　　由蓝海走向红海：占领音乐耳机制高点

　　我们当年因为技术积累不够，把PC耳机作为突破口，让硕美科成为领先品牌。在市场恶性竞争的时候，我们迅速寻找蓝海，开发游戏耳机，把硕美科推向市场第一。近两年，我觉得我们具备了充分的实力，可能会把音乐耳机作为我们新的突破口。

　　为什么耳机行业，做音乐耳机的难度非常大?音乐其实是一个很主观的东西，凡是跟美相关的事情，它的价值都是无法衡量的，它的规律也难以捉摸。光是调音，一款好的产品可能就要调一到两年，这么长的研发时间，光是人工的成本就非常大。还有硬件成本，一个人头模型都要100多万，更不用说试音室的设计投入、测试投入、人工成本，随随便便就花掉三五百万了。但最花钱的还不是硬件和人工投入，而是数据。音乐耳机追求的是还原最真实的声音，它要根据成千上万人的听觉体验，才能采样采到准确的数据，这些数据积累需要长时间的投入。为什么西方品牌的耳机音质好?因为他们的数据库建得很全，这是他们的软实力，越是软的东西越具有拓展性，它的价格越是无法衡量。从制造的角度讲，他们卖上千元的耳机，成本只要几十块，确实是暴利，但我们和他们比，技术实力确实存在比较大的差距。

　　但我们并不是没有突破口，目前音乐耳机沿用的都是西方的标准，因此我们谈的都是德国声、美国声，却没有东方声、中国声。其实东方人对声音是有独特需求的，在东方文化的熏陶下，东方人对声音的取向是和西方人有所不同的。这就是日本铁三角很受中国人欢迎的原因，欧美的声音偏冷偏硬，给人非常清晰的感觉;而日本的声音比较柔和，渲染的效果比较重，给人一种含蓄的感觉，更接近东方人的审美。我们希望在音乐耳机领域做出中国人喜欢的声音。目前，我们跟华工声学院合作，进行情感声学研究，用科学的评价体系，理解东方人的声音取向，并且运用到产品开发中。

　　另外一个突破口，就是价格。国外品牌的音乐耳机售价基本上在1000元以上，最低端的都要500元左右，而我们认为守住100元到500元的价格区间就够了，这个市场区间对我们来说是足够大的。我们每年售出上亿只耳机，忠实的客户群体是在金字塔的底端、中端。对音乐发烧友来说，一二十万买一个耳机都是正常的，这些人我们争取不了，但消费几百块钱的人我们有能力争取。我们通过研究发现，98%的人对声音不是特别敏感，人类的听音范围是20赫兹到20万赫兹，全听到这个范围的人是不多的。只要你的产品没有特别的瑕疵，高频、中频、低频之间没有特别的毛刺，绝大多数人是可以接受的。我们曾经做过盲听，把品牌遮住，多数人对我们的产品评价都是可以的。

　　还有一个突破口，就是美国魔声耳机的方向。人们听音乐的目的是什么?除了少部分发烧友追求声音极致的体验和感受，大部分人对声音的要求是听得开心、听得舒服，获得一种整体的愉悦。魔声耳机的价格比较高，但音质在业内的评价是比较差的，为什么还能卖得好?因为它的设计非常漂亮，成为了一种装饰品、一种文化的符号，能满足时尚人群的整体搭配需求。魔声耳机的成功不在于音质，而在于外观设计、工艺设计、对细节的考量。而工业设计，就是我们的强项。在中国，移动设备爆发式增长，平均每个人有两部手机，有百分之一的手机配我们的耳机，就是一个巨大的市场空间。因此，我们要做能带着出街的耳机，像魔声耳机一样，把耳机做成配饰，是未来音乐耳机差异化的一种路径。

　　当然，高端的专业耳机也是我们的目标。这是一个标杆，假如不做出来，我们的音乐梦想就无法实现。推出这些产品，我们非常慎重，也许研发两三年才会上市，价格还要和中低端用户保持一段距离。但我们耳机的外观、音质，要让音乐发烧友无法挑剔。高端耳机的营销更多是一种小圈子文化，靠音乐发烧友口碑相传。要让这些挑剔的人传播我们产品的优点，核心点一定要落脚在产品本身。