王万军：直销进入公众市场时代

文/本刊记者廖宁 发自广州

　　现代营销学之父菲利普·科特勒认为营销已进入3.0时代，商家经过激烈的产品战、渠道战、价格战后，开始面对一个全新的营销环境，如何吸引消费者，增强用户黏性成为商家关注的核心问题，而营销也被要求赋予更多的人文价值。对直销行业来讲，它也处在一个关键的转轨时期，如何从内生型市场导向转为市场导向?如何实现业绩可持续增长?如何面向公众进行良性宣传并与公众互动?近年来，无论是外资直销企业还是内资直销企业，都在思考这些问题。让公众读懂直销成为直销行业的一个新命题，九方马管理顾问机构董事长、直销行业公众传播专家王万军对此有自己的见解。

　　《新营销》：据最新的统计数据显示，2013年我国43家获取牌照的直销企业销售额高达1270.75亿元，是中国直销行业有统计数据以来年度总业绩增幅最大的一年。对于这组数据，你如看待?

　　王万军：相对于2012年，2013年的增长幅度还是很不错的，近几年直销行业快速发展，取得了不俗的业绩，但是相对于其他行业，仍有距离。直销行业取得千亿元的收入，距离直销进入中国市场已经过去了近20年。而电子商务行业，在短短的十年间，收入已经超过万亿元，这样比较下来，直销行业的发展并不是很乐观。

　　《新营销》：你认为造成这种局面的原因是什么?

　　王万军：直销的环境相对封闭。在相当长的一段时间内，很多直销企业热衷于“整合”其他企业的业务队伍，也就是归拢那些“直销老人”，这近似于零和游戏，不会产生太大的增量。尽管近几年来业务队伍本身的业务量有所增加，加上一部分企业面向公众市场朝外发展，但整合直销队伍仍是主流，尤其是内资企业。但电子商务完全相反，是“得屌丝者得天下”，虽然单笔交易的额度很小，但是成交量大，很少有一个电子商务平台开业，是靠挖其他公司墙角发展起来的，他们都是去公众市场争取更多的新客户资源，进而让电子商务的消费者集群急速扩大。

　　近几年直销行业有所改变，越来越关注公众市场了。直销慢慢进入了一个内生型市场向外生型市场转变的转轨时期，也标志着直销进入公众市场是一个趋势。

　　《新营销》：直销行业进入转轨时期是一个必然趋势?

　　王万军：是的，这有两方面的原因。一方面直销企业发展到一定规模后，内生型市场规模很难满足它业绩增长的需求;另一方面，直销行业经过当年的浮躁、混乱，市场格局慢慢形成了。经过系统不断地挑选，从业人员也稳定下来了，尘归尘，土归土，导致市场内可整合的资源很少，这就迫使达到一定规模的直销企业面向更大的公众市场，谋求更大的发展。

　　《新营销》：在转轨期内，直销行业的传播策略将有哪些变化呢?

　　王万军：原来直销行业多是以利益和事业为导向，传播的途径多在系统内部，偏重宣传公司的制度、平台和愿景，或者行业媒体内一些激励性的内容，这样就打上了直销深深的烙印。原来的传播对象都是从业人员，他们对直销有了解，也有主动了解的意愿。但也正因为如此，给面向公众型市场的直销企业提出了一个挑战，面向公众传播与沟通对很多直销企业来说是新课题。行业前几名，像安利、完美、无限极、玫琳凯等有很好的经验，值得学习和借鉴。

　　《新营销》：你认为有哪些方法可以帮助直销企业与公众沟通呢?

　　王万军：要对传播策略做出改变，传播公众感兴趣的话题，制造公众话题。内生型市场的从业人员会主动了解直销，但是在这个信息时代，对公众来说有太多的信息，这些信息随时会淹没在信息流里，因此要制造公众话题引起关注。还有一个是传播渠道，公众很少会主动关注行业媒体，这就要求企业根据目标受众群体选择相吻合的、公信力高的媒体，确保信息有效地传播到公众中去。

　　《新营销》：直销行业现在最需要改变的是什么?

　　王万军：最重要的是要让公众读懂直销。在内生型市场传播的对象至少不排斥直销，甚至喜欢直销。但是因为直销行业面临的一些问题，不管是由于历史原因和行业自身封闭的原因，造成一些公众对直销有偏见。舆论是一块阵地，你不去占领别人就会占领。公众媒体对直销的关注多在负面消息，导致公众对直销缺乏清晰的判断和认识。偏见导致的严重后果，也是直销企业面向公众市场的第一个阻力。这就要求直销行业要联合起来，一起行动，向公众传播行业公众形象。行业整体形象不好，在这样的背景下如何谈企业自身的发展?城门失火，殃及池鱼。只有关注行业形象建设，让公众读懂直销，直销的春天才会真正到来。

       业界观点

　　罗永亮：互联网助推行业公众形象

　　知名直销行业经理人罗永亮在谈及直销行业的未来发展趋势时，重点强调行业内信息透明度和信息对称的重要性。

　　罗永亮说：“互联网时代的到来带来的是信息越来越透明化，直销行业同样要顺应这个趋势发展，做到信息对称和透明。透明度高了，行业内一些不规范的行为能够被曝光和遏制，而直销行业的正能量，像热心公益事业、承担企业社会责任等优点也会被传播，直销行业如果能借助互联网时代的多元化工具，让更多的人了解直销，才是顺应时代发展的做法。”