大型商业地产招商经验浅谈
2011年06月05日
评论数（0）随着万达广场的订单式商业模式的面世，国内许多商业地产开发商或经营者们，恍然大悟，订单式商业地产不外乎如此，将业态组合确定好便可自行对主力店或次主力店开始招商了...说得浅显直白一点，当国内大多数开发商们就仅仅局限于对沃尔玛、大润发、家乐福等这类型的主力商家招商的理解上，很显然这种招商意识是不可能实现成功招商的，同时也是危险的。他们把沃尔玛、大润发或家乐福招了进来后，便长吁了一口气，哪里知道对于规模庞大的城市综合体或购物中心项目来说，这也仅仅意味着招商初步的粗框架建立，意味万里长征的第一步而已，决不是招商问题已真正得到了圆满解决。
笔者近年来发现不少开发商或其决策团队层面的人士理解为主力商家订单化，一旦进驻后就意味着项目招商大功告成，这是极端错误与危险的想法，以笔者现操盘的一个逾10万平米的大型SHOPPING MALL为例，该发展商在招商过程中用静态的眼光计算租金收益：整个购物中心的租金目标是每天每平方米几元钱，由于，按照这个租金水平去招商，低于这个标准的商家不予考虑；每层的租金目标是几元钱，也按照这个租金水平去招商。这样的考虑方式结果，最后直接导致大的品牌商家的招商很难推进，品牌商家的招商本身就有很高的门槛，结果可想而知，最后招进来的商家普遍比较差。虽然也成功招进了华润万家、中影、钱柜KTV等国内知名主力商家后，却未考虑业态组合与客层能否共享,内部交通组织动线如何设计等。
购物中心作为商业地产中最复杂的业态，大多数购物中心的开发商对招商缺乏深入的了解，往往局限在对沃尔玛、家乐福这种类型的主力商家招商的理解上，很显然上面这种招商结果给后期的运营风险与经营压力是巨大的,这种招商结果对发展商的收益是无法持续与稳定的。殊不知商业地产的招商可不是简单将几个知名或国际品牌作简单叠加便可成功的,笔者的经验，品牌商家成功招商进驻后，如果在交通动线与业态组合方面随意布局，在品牌的落位方面随意安排，同样也是无法发挥品牌大商家的品牌优势，更加无法与购物中心形成良性的客流互动的。
相信大家一定会对商业综合体内或购物中心里面所充斥的各种各样的品牌有深刻的印象，从诸如美国梅西、日本西武百货到北京燕莎购物中心等百货品牌主力店，到家乐福、大润发、乐购等超市品牌主力店，再到时代华纳、加拿大IMAX等电影娱乐主力店，以及星巴克、肯德基、麦当劳等餐饮服务品牌店，国际知名的专卖店品牌GUCCI、DIOR等自然更不用说,品牌是购物中心里面的重要的角色。 需要特别指出的是，品牌在购物中心招商中具有决定性价值，一个购物中心的档次实际上并不取决于开发商或商业管理服务商，而是取决于整个项目中和目标消费市场相匹配的品牌商家。购物中心开业后，消费者对项目的认知度、忠诚度很大程度来自于对里面品牌商家的满意度。
因此，商业地产购物中心等招商工作的核心实际就是品牌商家的招商！品牌商家对于整个项目定位的形成以及有续经营产生直接影响，购物中心开发商、或经营者必须正确估价品牌的价值，如果没有正确的品牌价值观念，购物中心招商将陷入困局。
目前国内基于商业地产行业的蓬勃发展，对招商中高级人才在未来相当长的一段时间内都是供不应求的，有一个现象，笔者发现国内很多商业企业包括万达、宝龙等商业地产领军企业，在招商方面均积累了很多成熟甚至说是成功的经验，但很遗憾的是，这些经验并没有进行专业的总结，没有进行提炼出可以供整个行业借鉴参考的招商理论，在国内就商业地产专业招商方面的实操与理论的专著还几乎是一片空白。对于招商的深入研究似乎是普遍欠缺的，这种欠缺对于正飞速发展的商业综合体或购物中心行业来讲，将意味着行业以及相关企业比较高的成本。
商业地产业内或开发商在招商过程中，不容回避的一个问题就是商家租金的计算方式：究竟是流水倒扣好、固定租金好，还是固定租金加流水倒扣的方式好？ 其实，开发商和商家对租金的计算方式在项目不同的发展阶段有迥然不同的，在开业前及开业后1~2年内，市场环境往往不太成熟，开发商面临资金压力，所以往往希望以固定租金的方式控制风险；而商家恰好相反，为了控制市场不成熟的风险，所以往往要求流水倒扣的方式。项目经过几年的经营，市场环境逐渐成熟，这个时候，开发商或管理商感觉原来的固定租金显然低了，这时候会特别希望采取流水倒扣的方式；但商家这时候的心情恰恰相反，市场好了，流水倒扣的话，管理商赚得太多，所以希望采用固定租金的方式——当然，大品牌可以获得很低的流水倒扣率。
开发商、运营商必须了解不同业态、不同品牌的租金计算方式，否则会影响招商合作。比如，电影院线绝大多数采取流水倒扣的方式，按照10％一15％左右的流水计算租金；百货店里面的专卖店往往采取统一收银、流水倒扣的方式，但是购物中心室内商业街店铺主要采取固定租金的方式；还有国际一线大品牌在国内高端百货店里面的流水倒扣比例甚至只有5％，而一般的品牌可能会高达30％以上。对于以上行业惯例性租金计算方法须有一定的了解，方有助于招商的实现。
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